2022，電商品牌出海風(fēng)口何在?
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2022-04-07 14:03
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近日，TikTok for Business發(fā)布了《What's Next》報告，旨在洞察TikTok上的全球流行文化趨勢。報告指出，作為一個全屏、有聲、移動優(yōu)先的平臺，TikTok在成為用戶表達、創(chuàng)作、娛樂和學(xué)習(xí)首選平臺的同時，也激發(fā)了新的購物趨勢，成為用戶日常發(fā)現(xiàn)好物的平臺。
「執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院」認為，當前在全球范圍內(nèi)，TikTok的存在感越來越強。面對巨大的流量紅利，TikTok也成為出海品牌，特別是電商品牌“炙手可熱”的出海通途。與此同時，伴隨話題#TikTokMadeMeBuyIt的出圈，TikTok幾乎被視為了品牌出海的“快車道”：在洞悉全球最新的消費動向與流行趨勢的基礎(chǔ)上，品牌的海外掘金之路更能“無往不利”。
速讀報告核心觀點
TikTok對消費者沉浸式內(nèi)容消費體驗的影響尤為顯著：67%的人認為，TikTok在用戶沒有刻意購物計劃的情況下，激發(fā)了他們的購物需求；73%的受訪者表示，與其他品牌相比，他們與在TikTok上互動的品牌有更深的聯(lián)系。
同時，基于對2021年全球20個不同地區(qū)的數(shù)據(jù)進行綜合分析，TikTok在報告中揭示了2022年新的消費洞察和營銷趨勢——多維度解讀增長顯著、最受歡迎以及值得關(guān)注的電商賽道，并為品牌出海提供更精準的洞察和見解，發(fā)掘2022年的增長機遇。
報告伊始，TikTok for Business首先回顧了2021年取得的不凡成績：報告顯示，截至2021年12月，#TikTokMadeMeBuyIt成為平臺上的現(xiàn)象級話題，累計獲得了超74億次播放量；TikTok排名前100的話題平均收獲了2500萬個視頻發(fā)布；TikTok World首次舉辦虛擬產(chǎn)品活動，公布28種產(chǎn)品，累計4萬人參與……
更為關(guān)鍵的是，TikTok正式發(fā)布了以銷售為導(dǎo)向，幫助品牌、商戶與他們的客戶開展互動的電商解決方案——TikTok Shopping，借助TikTok的強大號召力，進一步增強品牌與社區(qū)建立聯(lián)系的能力，并為用戶打造出原生且充滿樂趣的互動式產(chǎn)品探索與購物體驗。
隨著社區(qū)的壯大，各分類話題也在不斷發(fā)展。其中，食品飲料、服裝配飾、美妝個護、科技電子等TikTok平臺上的熱門話題在不同市場也呈現(xiàn)出明顯的差異化，成為品牌成功出海的前瞻抓手。
一
“沉浸式”內(nèi)容
成為飲食賽道的布局熱點
報告顯示，人們對食品飲料的熱情未減分毫，TikTok也正在通過知識與趣味相結(jié)合的全新方式，來滿足美食愛好群體求知和娛樂的雙重欲望。飲食賽道受到用戶普遍喜愛,既激發(fā)了廚房用品、食物飲料需求的顯著增長，又成為了與人聯(lián)系、保持健康和激勵的普遍方式。同時也讓“沉浸式”內(nèi)容體驗，成為品牌追捧的熱點。
在越南，飲食則被看作是加強人與人連接的途徑。年度增長最快速的話題#LacQuanVuotDich(保持樂觀)在越南的視頻播放量超過了6360萬，也在一定程度上揭示了飲食賽道的流行趨勢。而在土耳其和沙特，沉浸式體驗成為了新的趨勢，ASMR內(nèi)容備受推崇。報告指出，在土耳其，話題#Mukbang(沉浸式吃播)的視頻播放量超18億；而在沙特，話題#ASMR的播放量已達27億。
同樣，#Mukbang(沉浸式吃播)在韓國也在TikTok上得以展現(xiàn)，并形成了一個分支“Cook-bang”(向用戶分享制作美食過程的吃播節(jié)目)，用戶可以享受簡單快捷的小吃食譜，使得話題#????(#TikTokFood)同比增長935%、#learnonTikTok同比增長300%。
而在巴西，分享易上手的美食做法成為趨勢，話題#receptssimple暴增754%。
在日本，話題#ASMR的視頻播放量超過了39億，#グミ #gummy( #檸檬、#軟糖)是今年最熱門的餐飲趨勢之一，其視頻播放量增長了914%，視頻創(chuàng)造量增長了231%。嚼軟糖時發(fā)出的獨特聲音不僅吸引了ASMR社區(qū)的目光，這份熱情更是從TikTok上蔓延到了日本的街頭。
報告指出，在日本，#TikTokMadeMeBuyIt形成了一種新現(xiàn)象，即平臺上的食品和飲料產(chǎn)品在商店會被立即售罄，并成為引領(lǐng)新消費習(xí)慣的風(fēng)向標。這一點同樣在意大利和西班牙得到驗證：意大利大型連鎖店都在推廣被TikTok食譜帶火的產(chǎn)品；而西班牙餐館也緊跟TikTok的美食趨勢，以平臺爆款佳肴為風(fēng)向調(diào)整供應(yīng)菜品。
「執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院」分析認為，TikTok在重塑飲食賽道方面發(fā)揮的作用是毋庸置疑的，也再次印證了線上流行趨勢對拉動線下需求起到的重要作用。因此，如果想打動TikTok上的美食愛好者，品牌或許可以嘗試積極融入趨勢，通過自己的產(chǎn)品和原創(chuàng)聲音模仿現(xiàn)有趨勢、挖掘ASMR等沉浸式的內(nèi)容消費體驗，并充分利用原生TikTok工具，盡可能高效地觸達目標受眾群體、無縫實現(xiàn)全漏斗營銷目標。
二
“秀出真我”
成為服裝配飾賽道關(guān)鍵詞
#TikTokMadeMeBuyIt話題能夠在全球范圍內(nèi)取得巨大成功，很大程度上歸功于品牌與客戶之間的情感聯(lián)結(jié)。而2021年，圍繞著表達自我和敢于改變的概念，可持續(xù)發(fā)展和DIY竅門成為了時尚類內(nèi)容的重要主題。
在英國和泰國，“新T臺”、“任何穿著、任何地點都可能成為時裝秀”成為當?shù)胤b配飾賽道發(fā)展的關(guān)鍵詞。
報告指出，“改造”是時尚內(nèi)容中的一個巨大趨勢，用戶和創(chuàng)作者通過創(chuàng)意不斷變換服裝，以分享時尚內(nèi)容。英國的TikTok用戶非常喜歡時尚和配飾的垂直設(shè)計，同比增長104%。此外，話題#ootd(日常穿搭)同比增長了223%，#FashionTikTok更是同比增長了2090%，視頻播放量達到了14億+ 。
而在泰國，服裝飾品受到該地區(qū)用戶的強烈喜愛，視頻播放量同比增長144%、視頻發(fā)布量同比增長172%。伴隨話題#??????????(時尚課堂) 的視頻播放量超過21億、#????????????(轉(zhuǎn)變)的視頻播放量也已超過了4840 萬，這預(yù)示著泰國的TikTok用戶被鼓勵做最真實的自己，時尚規(guī)則正在被改寫。
TikTok在創(chuàng)造流行趨勢和時尚中心的同時，也成為了當?shù)仄放普故竞吞岣咂毓饴实娜路绞?。在法國，TikTok用戶更樂于分享購買到物美價廉服飾的樂趣，而話題#BonPlan成功贏得了超過3.38 億次的視頻播放量，也印證了“淘到法國便宜貨”的流行趨勢。
#BonPlan將時尚愛好者與最劃算的商品聯(lián)系起來，世界各地的觀眾都會蜂擁至TikTok的創(chuàng)作者那里，向他們學(xué)習(xí)并找到最好的購物地點?？梢哉f，積極影響是#BonPlan趨勢的核心，而TikTok的創(chuàng)作者正在推動這一趨勢的上升。2021年，話題#BonPlan的視頻播放量增加了511%，視頻發(fā)布量增加了315%，足以證明法國用戶更樂于在TikTok上分享購買到物美價廉服飾的樂趣。
「執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院」綜合研判認為，可以預(yù)見，TikTok沉浸式的音效全開體驗和豐富的視頻編輯解決方案，極大地影響了當今時尚內(nèi)容的創(chuàng)意及娛樂標準。TikTok擁有一個值得信賴且高忠誠度的用戶網(wǎng)絡(luò),但用戶的忠誠仍需要品牌努力贏取。
對于時尚品牌來說，了解TikTok上的熱門趨勢，對于與用戶保持聯(lián)系、利用用戶情緒激發(fā)購買動機是非常重要的。品牌可以利用能夠引發(fā)共鳴且有趣的趨勢，與用戶建立真實的情感聯(lián)結(jié)并從中獲益。最后，品牌可借助Spark Ads等原生工具，利用同伴影響力，更快地擴大營銷活動的影響并成功達成營銷目標。
三
“自我關(guān)懷”
成為美妝個護賽道的發(fā)展趨勢
2021年，美妝成為#TikTokMadeMeBuyIt現(xiàn)象的肥沃土壤，美妝個護賽道真正具象了一個主旨：外在美源自內(nèi)在并根植于自我關(guān)懷。簡言之，美妝類的內(nèi)容不只關(guān)乎提升外在形象，更在于保持最佳的內(nèi)在感受。
在北美地區(qū)，“個護登頂”成為發(fā)展特點。2021年，話題#hairtok飆升到美容類的頂端，視頻播放量增加了20000%,視頻創(chuàng)作增加3000%。與此同時，#oddlysatisfying(極度舒適)在北美的視頻播放量超過75億、#transformation(重大轉(zhuǎn)變)實現(xiàn)了超63億的播放量、#grwm(跟我學(xué)打扮)視頻播放量也超過了27億。
數(shù)據(jù)證明，北美美妝個護愛好者在TikTok上得到鼓舞和振奮、娛樂和消遣，更重要的是在這里找尋到安全感與歸展感。事實上，TikTok擁有一個安全的空間來照顧和展示真實的自我，并致力于改變內(nèi)在美和外在美的社會規(guī)范。
同在北美洲的墨西哥，TikTok用戶也傾向于擁抱真實，有81%的墨西哥人認為TikTok是一個適合公開表達自己的安全空間，他們通過誠實的自我表達來重新定義美的含義。同時，人們開始轉(zhuǎn)向數(shù)字領(lǐng)域?qū)で竺廊菁记珊兔缞y資源，這也在一定程度上導(dǎo)致墨西哥美妝類視頻觀看量同比增長了98%。
在GCC(海合會國家：沙特、阿聯(lián)酋等)，“真實”同樣是美妝個護賽道的關(guān)鍵詞。報告指出，GCC的TikTok用戶比以往任何時候都更自信地炫耀他們的紋理發(fā)質(zhì)，并獲得可信的產(chǎn)品和專家建議。
2021年GCC美妝消費類的視頻播放量增長了169%，呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。同時，TikTok用戶不再僅是BPC(電商)內(nèi)容的被動消費者，他們把梳妝臺當作一個舞臺來表達自己的真實經(jīng)歷，把#skincare(護膚)變成了有趣的護理程序，話題#tutorial(教程)也隨之在GCC的視頻播放量突破9.63億。
在歐洲，ASMR等趣味形式的萌生推動著品牌去不斷尋找富有新意和創(chuàng)意的方法，自然和譜地融入社區(qū)，引發(fā)受眾的好奇心并觸發(fā)真實的連鎖效應(yīng)，推動受眾發(fā)現(xiàn)并了解品牌，從而自發(fā)產(chǎn)生購買意愿。
2021年，歐洲美容個護視頻播放量增長了94%、視頻創(chuàng)作量也增加了41%，而在西班牙美妝個護的垂類視頻播放量更是增長了120%。TikTok社區(qū)正在成為他們展現(xiàn)真正自我并釋放創(chuàng)造力的空間，而真實性則是將“美”和“自我關(guān)懷”聯(lián)系在一起的共同線索。
TikTok重新定義了美容品牌與受眾互動的方式。它不僅為人們提供了一扇了解美的未來窗口，還為人們表達自己提供了一幅“畫布”，為美妝愛好者創(chuàng)造性地與充滿激情的社區(qū)聯(lián)系提供了一座橋梁。
「執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院」發(fā)現(xiàn)，2021年,美妝個護類的內(nèi)容更加關(guān)注內(nèi)在美和自我呵護，如今正朝著真實性的方向發(fā)展。而品牌若想與用戶建立信任，就必須基于真實且深入的體驗——正確的時間向正確的用戶展示正確的產(chǎn)品，以及真實的體驗教育。
與此同時，品牌需要勇于跳出思維框架并不斷嘗試新的內(nèi)容形式，在更廣義的美妝個護社區(qū)發(fā)掘與其他細化群體的共通之處。最后，品牌還可以通過挑戰(zhàn)賽和商業(yè)化貼紙?zhí)嵘龔V告曝光度，從而提高品牌聲量并最大限度提升互動率。
四
“科技電子”
正在成為可信賴的創(chuàng)造力
在TikTok平臺，生動的應(yīng)用功能和互動方式讓用戶沉浸式感受科技的創(chuàng)造力，促使更多用戶參與到科技電子的話題互動之中。
報告指出，在土耳其和沙特，TikTok是消費者社群成為科技領(lǐng)域最值得信賴的權(quán)威。土耳其在2021年的科技電子類內(nèi)容實現(xiàn)150%的增長。而科技領(lǐng)域發(fā)布的視頻數(shù)量也在增加，尤其是在GCC，科技專家利用平臺分享的內(nèi)幕提示、智能預(yù)測和產(chǎn)品/平臺建議，會讓用戶產(chǎn)生信任并購買。越來越多的消費者開始使用TikTok來“證明”他們的科技購買力，#TikTokMadeMeBuyIt現(xiàn)象正在加速，幫助科技品牌更快、更信任地進入用戶的購物車。
在法國，3D打印技術(shù)與藝術(shù)形式的融合成功圈粉無數(shù)：憑借探索前所未有概念的能力，3D打印藝術(shù)視頻內(nèi)容吸引了法國成千上萬的TikTok觀眾。報告顯示，話題#Impression3D 的視頻播放量已經(jīng)超過了1.9億。
而在韓國，真實的用戶分享內(nèi)容成為科技電子領(lǐng)域的重要信源。創(chuàng)作者通過介紹最先進的技術(shù)產(chǎn)品及其好處、分享更多日常產(chǎn)品的提示，進一步表明了TikTok正日益成為了解更多科技知識的熱門場所。
此外，根據(jù)TikTok的一項調(diào)查顯示，四分之三的用戶希望看到品牌在慶?；顒?、派對或聚會上分享節(jié)日創(chuàng)意/品牌靈感。
由此，「執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院」推論科技品牌可以通過將產(chǎn)品附加到關(guān)鍵節(jié)日，借此機會展示其產(chǎn)品獨特的USP，以突出和推廣其核心價值觀，進一步與用戶建立聯(lián)系的同時，也會有助于提高真實性，從而培養(yǎng)出更投入、更忠誠的消費群體。
寫在最后
總而言之，通過「執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院」對20個地區(qū)的《What’s Next》的報告解讀，梳理出TikTok平臺上不同地區(qū)用戶的多元文化和潛在消費偏好差異，同時給予出海廣告主一個重要啟示：面對不同地域出海市場，一定要做足功課，充分了解當?shù)赜脩麸L(fēng)土人情、文化偏好，貼合用戶心理需求的品牌故事和產(chǎn)品，才有機會與用戶建立情感聯(lián)結(jié)，獲得更為廣闊的市場。
注釋1 #ASMR:皮膚感覺異常的一種愉快的形式,能夠跟聽覺觸覺聯(lián)覺進行比較,并可能與抖顫的感覺重疊?！妇S基百科」
撰文｜執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院 副院長 何龍Albert
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