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“品牌進(jìn)行的一切營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，

都是洞察。”

現(xiàn)如今，女性的職場(chǎng)地位、社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)地位越來(lái)越高，并且越來(lái)越擁有經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)權(quán)。但同時(shí)她們的婚姻觀、家庭觀也在發(fā)生變化，“單身”成為社會(huì)發(fā)展的一個(gè)方向，錢“無(wú)處可花”……在分眾傳媒首席戰(zhàn)略官、專業(yè)合伙人陳巖看來(lái)，這些都催生了“女性營(yíng)銷”的快速崛起，而這一切都是基于對(duì)消費(fèi)者的洞察。

“女性營(yíng)銷”是一種針對(duì)目標(biāo)人群的營(yíng)銷策略、方法或者手段?！岸f(wàn)變不離其宗的是女性消費(fèi)者?！标悗r表示，做營(yíng)銷、做傳播，都是基于對(duì)消費(fèi)者的洞察，對(duì)人性的洞察，女性獨(dú)有的特質(zhì)和強(qiáng)項(xiàng)都是顯而易見(jiàn)的。女性在營(yíng)銷里的話題性也更具延展性。一定程度上，女性比男性更細(xì)膩、更仔細(xì)，因此在她們對(duì)消費(fèi)者的理解更深刻。

眾所周知，現(xiàn)在營(yíng)銷、傳播等領(lǐng)域的女性高管越來(lái)越多。在很多創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)類的領(lǐng)域中，女性也起到了很非常重要作用?！耙宦纷哌^(guò)來(lái)，客戶之所以信任我，就是因?yàn)槲覂?nèi)心基于女性本身的細(xì)膩地觀察和洞察，以及對(duì)生活、對(duì)社會(huì)、對(duì)不同人群的深度理解?！标悗r表示。

另外，女性承擔(dān)著上有老下有的“多重”角色，對(duì)老年化的產(chǎn)品、對(duì)兒童類的產(chǎn)品，能夠更加容易地理解消費(fèi)者、體會(huì)消費(fèi)者的感受。只有對(duì)不同圈層的消費(fèi)者有深刻的洞察和理解，你才能有更好的創(chuàng)意去溝通、去打動(dòng)TA。不同的女性處在不同的人生階段，都會(huì)有不同的需求，并不是一個(gè)籠統(tǒng)的、一概而論的需求。陳巖表示，“品牌要做好女性營(yíng)銷，一定是要分層看待的。”

品牌進(jìn)行所有的營(yíng)銷活動(dòng)一定要想清楚品牌定位、產(chǎn)品，是要服務(wù)哪一類人群的。因此，要通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的洞察去切實(shí)了解它的目標(biāo)用戶，根據(jù)TA的切實(shí)需求，提供更便捷的產(chǎn)品、提供更好的服務(wù)。品牌主打的“女性營(yíng)銷”活動(dòng)更是如此，這些都需要基于對(duì)消費(fèi)者的深度洞察，以女性在人生不同階段的需求為出發(fā)點(diǎn)，并用她們喜歡且接受的方法去溝通，長(zhǎng)期形成“忠誠(chéng)”。

陳巖分享到，這需要非常綜合的一套研究洞察：研究消費(fèi)者特點(diǎn)，研究媒體渠道和媒體關(guān)系，以及他們獲取信息的路徑（有效獲取率）。同時(shí)，還要考量營(yíng)銷ROI——什么樣的方法、什么樣的媒體渠道效率更高。

譬如，當(dāng)下品牌積極擁抱的直播渠道會(huì)成為首選乃至必選渠道嗎？“我認(rèn)為，直播電商的生命力有多強(qiáng)勁還有待驗(yàn)證。”陳巖直言：

第一，直播電商更像是品牌商“去庫(kù)存”的營(yíng)銷行為——花錢成就了大博主，而沒(méi)有成就自己的品牌，對(duì)品牌商的價(jià)值增長(zhǎng)“毫無(wú)意義”；

第二，直播電商更像是功能解釋性的直播，而不是營(yíng)銷性的直播；

第三，品牌商與電商MCN機(jī)構(gòu)之間的博弈越發(fā)明顯，越來(lái)越多的品牌開始發(fā)展自己的電商直播，最后就會(huì)變成一個(gè)銷售渠道，僅此而已。

近兩年，營(yíng)銷領(lǐng)域有兩個(gè)比較明顯的變化：第一，廣告、內(nèi)容、營(yíng)銷、傳播，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了真正的融合。廣告以內(nèi)容、話題的形式呈現(xiàn)，結(jié)果消失在營(yíng)銷中，在傳播中通過(guò)話題制造用戶的參與感，潛移默化完成品牌賣點(diǎn)的心智轉(zhuǎn)化，最終通過(guò)廣告直接導(dǎo)向銷售；第二，市場(chǎng)表現(xiàn)浮躁。市場(chǎng)沒(méi)有足夠的耐心等待中國(guó)新品牌的崛起，流量導(dǎo)向、薅羊毛、殺雞取卵、打價(jià)格戰(zhàn)的方式，讓品牌沒(méi)有在價(jià)值觀愿景和精神文化層面投入。

而作為戶外媒體的代表，分眾傳媒正在以獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和能力，助力品牌在趨于白熱化的營(yíng)銷環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。“我們的電梯電視覆蓋110多座城市、電梯海報(bào)有150－160座城市、影院媒體也覆蓋了300多座城市。根據(jù)我們的服務(wù)客戶需求，其實(shí)是有不同玩法的，特別是針對(duì)新品牌的營(yíng)銷，如何搶占消費(fèi)者的心智、如何迅速建立品牌勢(shì)能，讓消費(fèi)者記住你？”

除了短時(shí)間的強(qiáng)力、集中引爆的新品引爆的玩法外，分眾傳媒還有針對(duì)線下門店的引爆方法論——基于LBS技術(shù)，在線下門店周邊三公里投放廣告，直接把消費(fèi)者導(dǎo)流進(jìn)店，這是“進(jìn)店電商”的做法。同時(shí)，分眾傳媒還可以利用區(qū)域空間優(yōu)勢(shì)，避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面沖突，而是從其相對(duì)薄弱的地方“攻堅(jiān)”，先打開市場(chǎng)然后再競(jìng)爭(zhēng)。

在陳巖看來(lái)，分眾傳媒不僅僅是一家線下中心化媒體，更是一家非?；ヂ?lián)網(wǎng)化的公司。分眾傳媒可以精準(zhǔn)用LBS打周邊，也可以打某一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，還可以針對(duì)城市主流人群在寫字樓、電影院等必經(jīng)的核心生活空間里的場(chǎng)景中“圍剿”消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的品效合一。據(jù)悉，自阿里巴巴及其關(guān)聯(lián)方戰(zhàn)略入股分眾傳媒以來(lái)，由于與阿里巴巴的后臺(tái)打通，分眾傳媒實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)回流，同時(shí)還形成了可量化的效果評(píng)估數(shù)據(jù)體系——從投前進(jìn)行精準(zhǔn)選點(diǎn)到投放后的廣告曝光，再到對(duì)實(shí)際銷量的貢獻(xiàn)，整個(gè)營(yíng)銷后鏈路的效果分析都可以在這套數(shù)據(jù)體系中實(shí)現(xiàn)，通過(guò)強(qiáng)效搶占消費(fèi)者心智，助力品牌持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

總之，在新媒體時(shí)代品牌營(yíng)銷要掌握藍(lán)海戰(zhàn)術(shù)，“無(wú)論選擇哪個(gè)渠道，‘一切’都要基于對(duì)消費(fèi)者的洞察”，陳巖建議，精準(zhǔn)定位、受眾定位、差異化定位，從階層到代際，再到更深層次階段，具體需求要具體解決，從而突圍而出。