2022年全球廣告支出有望增長(zhǎng)，企業(yè)投資正在增加
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2022-06-13 10:26
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? 北美將以12%的增幅成為今年廣告支出增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的地區(qū)
? 電視廣告成本上漲11%-13%
? 至2024年，在線視頻和社交媒體廣告支出將每年增長(zhǎng)15%
Via：實(shí)力傳媒根據(jù)實(shí)力媒體最新發(fā)布的《廣告花費(fèi)預(yù)測(cè)報(bào)告》，2022年全球廣告支出預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)8.0%。這一數(shù)字比實(shí)力媒體在2021年12月預(yù)測(cè)的全年增幅9.1%略有下降。增長(zhǎng)的動(dòng)力主要源于冬季奧運(yùn)會(huì)、美國(guó)中期選舉和將首次在圣誕節(jié)前（一年中廣告投放最密集的時(shí)期）舉行的足球世界杯。嚴(yán)峻的形勢(shì)還將延續(xù)，2023年全球廣告支出增幅將降至5.4%，而夏季奧運(yùn)會(huì)和美國(guó)總統(tǒng)大選又將推動(dòng)2024年的廣告支出增長(zhǎng) 7.6%。
實(shí)力媒體對(duì)今年北美、中東和北非、西歐市場(chǎng)的預(yù)測(cè)維持不變，將分別達(dá)到 12%、7% 和 6%。拉丁美洲的增幅從 9% 稍下調(diào)至 8%，受益于印度市場(chǎng)的優(yōu)異表現(xiàn)，亞太地區(qū)的增幅將從 6% 上調(diào)至 7%。俄烏沖突爆發(fā)后，俄羅斯及其親密貿(mào)易伙伴受到嚴(yán)重影響，導(dǎo)致中歐和東歐的廣告支出整體下降 26%，即使該地區(qū)大多數(shù)其他市場(chǎng)的廣告投放保持增長(zhǎng)也無(wú)能為力。
盡管宏觀經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)不佳，廣告市場(chǎng)仍保持正常發(fā)展。高通脹的情況集中出現(xiàn)在取暖、汽油和食品等必需品領(lǐng)域，這迫使消費(fèi)者（尤其是那些不太富裕的人）對(duì)生活支出按其重要程度重新排序，并導(dǎo)致消費(fèi)者信心指數(shù)下降。但為了彌補(bǔ)疫情期間無(wú)法出門的缺憾，消費(fèi)者對(duì)旅行和娛樂(lè)休閑的需求很大，目前來(lái)看相關(guān)支出還在增長(zhǎng)。商業(yè)信心指數(shù)普遍較高，企業(yè)投資正在增加，而且沒(méi)有證據(jù)表明企業(yè)會(huì)大范圍削減成本。
01.
今年印度將以21%的廣告增幅領(lǐng)跑全球市場(chǎng)
2022 年全球廣告支出預(yù)計(jì)將增加 580 億美元，從2021 年的7230 億美元增至7810億美元。新增廣告支出大多來(lái)自美國(guó)。在持續(xù)、快速的數(shù)字化轉(zhuǎn)型推動(dòng)下，預(yù)計(jì)2022年美國(guó)將增加330億美元廣告支出，占今年全球廣告市場(chǎng)新增費(fèi)用的 57%。中國(guó)、日本和英國(guó)市場(chǎng)緊隨其后，分別貢獻(xiàn)了9.1%、6.2%和5.8%的新增投放費(fèi)用。印度的廣告市場(chǎng)規(guī)模僅排名全球第12位，卻貢獻(xiàn)了4.6%的廣告新增費(fèi)用，排名全球第5位。而在選舉廣告投放和疫情最嚴(yán)重時(shí)被取消節(jié)日回歸的推動(dòng)下，印度將成為全球廣告支出增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，增幅高達(dá) 20.8%。
02.
傳統(tǒng)渠道價(jià)格上漲，加速?gòu)V告投放向數(shù)字渠道轉(zhuǎn)移
廣告主需求的持續(xù)增長(zhǎng)正在推高媒體通脹，尤其是電視——觀眾轉(zhuǎn)向其他媒體渠道，電視觀眾人數(shù)逐漸減少。不同市場(chǎng)、面向不同觀眾群體的電視廣告價(jià)格漲幅差異很大，但今年全球電視廣告成本預(yù)計(jì)平均將上漲 11%-13%。而在觀眾人數(shù)不斷增加的情況下，在線視頻的廣告價(jià)格將上漲約 7%。社交媒體、其他展示類媒體等數(shù)字渠道的資源供應(yīng)充足、數(shù)量也有彈性，但通脹程度不高，廣告價(jià)格預(yù)計(jì)平均上漲 3%。戶外廣告和廣播廣告價(jià)格將上漲約 4%，而平面廣告的價(jià)格將保持穩(wěn)定，因?yàn)閷?duì)平面廣告的需求與讀者人數(shù)一樣正在迅速下降。
僅僅想要通過(guò)購(gòu)買大眾媒體來(lái)覆蓋目標(biāo)人群的品牌，不得不面對(duì)的事實(shí)是必須花更多錢才能觸達(dá)同一群目標(biāo)受眾。但是，那些利用第一方數(shù)據(jù)識(shí)別出最會(huì)花錢的消費(fèi)者，將其與第三方數(shù)據(jù)結(jié)合，借助最有效的媒體渠道觸達(dá)目標(biāo)群體的品牌，將能夠減輕媒體價(jià)格上漲帶來(lái)的大部分影響。數(shù)字內(nèi)容的消費(fèi)規(guī)模龐大且不斷增長(zhǎng)，這使得品牌通過(guò)聚集數(shù)字受眾來(lái)擴(kuò)大影響力變得更為有效。實(shí)力媒體預(yù)計(jì)，2022年將有62%的廣告預(yù)算用于數(shù)字媒體，高于2021年的59%，至2024年這一比例將達(dá)到65%。
實(shí)力媒體全球首席戰(zhàn)略官Ben Lukawski表示：“在一個(gè)交易行為由拍賣方式主導(dǎo)的世界里，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不是通過(guò)體量而是通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。通貨膨脹會(huì)嚴(yán)重打擊廉價(jià)資源的買家，但那些能把自身數(shù)據(jù)用好的品牌，能夠同時(shí)控制成本和發(fā)展業(yè)務(wù)。”
03.
在線視頻十年來(lái)首次超過(guò)社交媒體，成為廣告支出增長(zhǎng)最快的媒體渠道
在線視頻預(yù)計(jì)將成為未來(lái)三年廣告支出增長(zhǎng)最快的媒體渠道：實(shí)力媒體預(yù)測(cè)，在聯(lián)網(wǎng)電視、視頻點(diǎn)播、流媒體和其他在線視頻形式快速發(fā)展的推動(dòng)下，2021年至2024年在線視頻廣告花費(fèi)將平均每年增長(zhǎng)15.4%。聯(lián)網(wǎng)電視現(xiàn)在是美國(guó)的主流視頻平臺(tái)，普及率超過(guò)有線電視，在西歐和亞太地區(qū)也已經(jīng)初具規(guī)模。由 Netflix 和迪士尼+等SVOD服務(wù)商帶來(lái)的價(jià)格更低廉的流媒體服務(wù)，通過(guò)為品牌傳播提供全新的高質(zhì)量播放環(huán)境而進(jìn)一步獲得增長(zhǎng)?！坝嗛?廣告”的混合視頻點(diǎn)播模式也把那些不愿負(fù)擔(dān)、或無(wú)力負(fù)擔(dān)那些不斷增加的訂閱收費(fèi)服務(wù)的消費(fèi)者，拉攏成為在線視頻平臺(tái)的觀眾。實(shí)力媒體預(yù)計(jì)，在線視頻廣告支出將從2021年的620億美元增加到2024年的950億美元。
在線視頻將超過(guò)社交媒體——過(guò)去九年廣告支出增長(zhǎng)最快的媒體渠道。社交媒體的廣告支出（包括社交媒體信息流中的視頻廣告）預(yù)計(jì)在2021年至2024年間仍將以平均每年15.1%的速度增長(zhǎng)，在平臺(tái)之間日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)下，廣告形式不斷創(chuàng)新，廣告與商務(wù)的融合更緊密。Meta在中國(guó)市場(chǎng)以外的社交媒體廣告支出份額在2019年達(dá)到 89%的峰值，而隨著TikTok、Snapchat、LinkedIn和 Pinterest的競(jìng)爭(zhēng)，其所占市場(chǎng)份額逐漸下降，2021年降至85%。實(shí)力媒體預(yù)測(cè)，社交媒體廣告支出將從2021年的1530 億美元增加到 2022 年的 1870 億美元，占所有媒體廣告支出的 25%。
影院和戶外媒體排在廣告支出增長(zhǎng)最快媒體的第三和第四位，2021年至2024年間的年均增幅分別為 11.9% 和 8.0%，2020年和2021年電影院關(guān)閉、消費(fèi)者足不出戶對(duì)它們?cè)斐傻膿p失嚴(yán)重，仍需要時(shí)間恢復(fù)和彌補(bǔ)。許多之前被迫尋找替代渠道（通常是數(shù)字媒體）的品牌發(fā)現(xiàn)新的媒體廣告效果不錯(cuò)，也不會(huì)再將預(yù)算轉(zhuǎn)移回來(lái)。實(shí)力媒體預(yù)計(jì)2024年影院廣告支出將為39億美元，遠(yuǎn)低于疫情前2019年48億美元的水平，而戶外廣告支出則將在2024年達(dá)到450億美元，首次超過(guò)2019年的423億美元。
2021年至2024年，電視廣告支出預(yù)計(jì)將平均每年增長(zhǎng)1.1%，從1736億美元增至1792億美元，用價(jià)格上漲彌補(bǔ)觀眾流失的影響。然而，觀眾持續(xù)減少、投放效果下滑，品牌廣告將轉(zhuǎn)向包括在線視頻在內(nèi)的數(shù)字渠道。預(yù)計(jì)電視媒體在總體廣告支出中的份額將從2021年的24.6%下降到2024年的20.8%，而在線視頻的份額將從8.8%增加到11.1%。
實(shí)力媒體預(yù)測(cè)主管Jonathan Barnard表示：“在線視頻通過(guò)為品牌建立知名度創(chuàng)造新的機(jī)遇而獲得業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，又有定向成本效益高、準(zhǔn)入門檻低的社交媒體加以輔助，它正在逐步縮小與電視的差距，至2024年其廣告支出將達(dá)到電視的一半?！?/span>
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