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在過去，營銷只是單向的廣而告之。而伴隨小紅書等內(nèi)容平臺的崛起，達(dá)成產(chǎn)品與用戶間的“雙向奔赴”則成為品牌的新追求。

目前，小紅書月活躍用戶已突破2億人，其中70%為90后，逾五成用戶來自一、二線城市。作為“內(nèi)容種草”的鼻祖，小紅書平臺的分享者數(shù)量超過5000萬，保持著穩(wěn)定的正向增長。同時，平臺也擁有著高粘性、消費(fèi)力旺盛的用戶群體，據(jù)東興證券報(bào)告顯示，90%的小紅書用戶在購買前有過在小紅書搜索的行為。

如今，小紅書被越來越多的年輕人視作“生活寶典”和“消費(fèi)指南”，擁有強(qiáng)大的“種草”能力，小紅書的商業(yè)化進(jìn)程也開啟高速模式。

那么，小紅書究竟做對了什么？數(shù)字營銷從業(yè)者又能得到何種啟示呢？

1、獨(dú)特的社區(qū)屬性解鎖生活全場景價值

不可否認(rèn)，“種草”能力是小紅書的獨(dú)特商業(yè)屬性。而平臺的商業(yè)價值，則源自與眾不同的社區(qū)價值和用戶價值。

據(jù)尼爾森發(fā)布的《小紅書媒體價值洞察白皮書》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，小紅書用戶使用率最高的5種場景都圍繞“種草”展開，81%的小紅書用戶曾在APP上瀏覽產(chǎn)品或服務(wù)后被成功“種草”，產(chǎn)生了購買欲望；40%的用戶會在小紅書上主動搜索某個感興趣的產(chǎn)品或話題；33%的用戶在尋找靈感、等待被“種草”……小紅書內(nèi)容的“種草能力”正在形成巨大勢能。

“泉涌”式的UGC內(nèi)容在以年輕人為主體的社區(qū)盛行：真誠友好的氛圍提升著用戶的分享意愿，而真實(shí)有用的內(nèi)容又成為其他用戶消費(fèi)的決策指南，這樣一來，一種正向的循環(huán)就在這里形成并蔚然成風(fēng)。

而在年輕用戶成為消費(fèi)主力軍的時代，如何更好地與Z世代對話，如何與用戶共創(chuàng)商業(yè)靈感，則是品牌和平臺都需要思考的一個課題。

外部數(shù)據(jù)似乎更加證實(shí)了小紅書的“年輕化”態(tài)勢。國金證券研究所2022年3月發(fā)布的《小紅書新消費(fèi)研究思路與實(shí)踐專題分析報(bào)告》顯示，小紅書平臺30歲及以下的年輕用戶占比達(dá)78%，女性用戶占比達(dá)89%，90%的用戶分布在一、二線城市。

日前，在2022(第十八屆)中國廣告論壇現(xiàn)場，小紅書商業(yè)市場負(fù)責(zé)人摩卡在接受「執(zhí)牛耳」專訪時表示，年輕用戶需求正變得越來越融合化、決策越來越專業(yè)化、分享越來越活躍化。對品牌而言，實(shí)現(xiàn)從“單向種草”到“雙向奔赴”的轉(zhuǎn)變尤為重要，而小紅書靈感營銷正在從兩大維度助力品牌以實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)：

一是幫助品牌洞察消費(fèi)先機(jī)，找到產(chǎn)品營銷策略。

二是幫助品牌抓住潮流的生活趨勢，讓好產(chǎn)品走進(jìn)用戶的生活。

2、洞察消費(fèi)趨勢助力品牌精準(zhǔn)定位產(chǎn)品市場策略

小紅書上不斷涌現(xiàn)出新的生活趨勢，并在全網(wǎng)流行。“很多潮流趨勢都源起于小紅書，小紅書一直在助力品牌發(fā)現(xiàn)不同生活領(lǐng)域的最新消費(fèi)趨勢，創(chuàng)造借勢生長的機(jī)會、讓好產(chǎn)品生長、出圈。”摩卡認(rèn)為，小紅書上多元豐富、快速更迭的內(nèi)容就像一座“數(shù)據(jù)富礦”，能幫助品牌看見用戶的真實(shí)需求，并助力品牌從中找到研發(fā)產(chǎn)品、迭代產(chǎn)品、推廣產(chǎn)品的靈感。

小紅基于站內(nèi)數(shù)據(jù)的分析，可以讓不同消費(fèi)賽道的趨勢躍然眼前，讓品牌找準(zhǔn)產(chǎn)品營銷策略，讓好產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)快速生長。另一方面，小紅書可以幫助品牌抓住潮流生活趨勢，讓好產(chǎn)品走進(jìn)用戶真實(shí)生活，甚至和用戶共創(chuàng)好產(chǎn)品。

“以美妝行業(yè)為例，小紅書平臺關(guān)于抗老的筆記內(nèi)容超過24萬篇，其中在抗老話題之下，又可以細(xì)分出抗氧化、緊致、抗糖、抗皺等多個細(xì)分賽道，而抗皺賽道內(nèi)又再次細(xì)分為抗動態(tài)皺、抗靜態(tài)皺、抗干紋等多個更垂直的內(nèi)容類目。每一個賽道，都擁有多則上萬篇專業(yè)、真實(shí)的筆記內(nèi)容。”摩卡提到，基于對這些專業(yè)內(nèi)容的大數(shù)據(jù)分析，小紅書可以幫助品牌洞察真實(shí)的用戶消費(fèi)需求，從中發(fā)現(xiàn)未來消費(fèi)趨勢，讓品牌有機(jī)會與用戶共創(chuàng)好內(nèi)容和好產(chǎn)品。

比如，小紅書曾通過站內(nèi)數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)，「烤紅薯」熱度在深冬呈現(xiàn)明顯高峰，并且在現(xiàn)做茶飲類別里，并沒用其他強(qiáng)勢奶茶品牌占領(lǐng)“紅薯”這一口味心智?；趯@一消費(fèi)趨勢的前瞻洞察，小紅書與奈雪的茶共創(chuàng)了一款叫做“奈雪紅薯寶藏茶”的新品，并通過線上線下深度聯(lián)動，讓 “紅薯奶茶”在小紅書站內(nèi)的搜索指數(shù)增長超過330%，活動總曝光超過2億，不僅如此，這款奶茶新品在全國800余門店上市之后連日售罄，成功幫助奈雪的茶打造品牌聲量，也實(shí)現(xiàn)了新品的快速出圈。

在洞察先機(jī)趨勢的基礎(chǔ)上，小紅書更是成為了品牌與用戶深度溝通、驅(qū)動消費(fèi)決策的“橋梁”。

據(jù)小紅書2022年7月發(fā)布的用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，小紅書超強(qiáng)的心智種草能力，極易激發(fā)用戶的消費(fèi)意愿。特別是在美妝行業(yè)，超44%的用戶在被觸達(dá)1-3次后就產(chǎn)生了購買的欲望。這意味著，相較于過去廣告營銷“觸達(dá)7次形成對品牌認(rèn)知”的理論，小紅書的種草能力，可以大大縮短用戶的消費(fèi)決策周期，進(jìn)而幫助品牌提高轉(zhuǎn)化的可能性。

可見，在小紅書推廣新產(chǎn)品、打造爆品，成為了品牌尋找商業(yè)新增量的選擇。數(shù)據(jù)顯示，目前有14萬個真實(shí)的品牌在小紅書開設(shè)了官方賬號，并與用戶進(jìn)行溝通和產(chǎn)品共創(chuàng)。摩卡認(rèn)為，圍繞用戶體驗(yàn)進(jìn)行的產(chǎn)品改革和共創(chuàng)，給予了產(chǎn)品重新定位的機(jī)會。

以洞察市場的先機(jī)趨勢、建立與用戶的深度連接，制定契合的產(chǎn)品市場策略，最終才能提升品牌的ROI和購買轉(zhuǎn)化率。這同時也是小紅書商業(yè)化愿景——“讓好產(chǎn)品長出來”的真實(shí)寫照。

其中尤為重要的一步，就是讓產(chǎn)品走進(jìn)用戶的真實(shí)生活，全場景搶占用戶心智。

3、全場景營銷IP助力用“生活向往”驅(qū)動好產(chǎn)品生長

幫助品牌洞察潮流、抓住趨勢，帶品牌與用戶共創(chuàng)好產(chǎn)品，是小紅書靈感營銷，特別是小紅書營銷IP的差異化價值。源自于生活，再回到用戶的真實(shí)生活中去，也是小紅書營銷IP的特色之一。

事實(shí)上，小紅書也正在擴(kuò)展全生活場景的領(lǐng)域，解鎖多元生活方式。數(shù)據(jù)顯示，小紅書的內(nèi)容已經(jīng)覆蓋從衣、食、住、行，到學(xué)習(xí)、工作、休閑、娛樂等29個一級內(nèi)容類目和107個二級內(nèi)容類目。小紅書上眾多有趣、有用的“生活經(jīng)驗(yàn)”和種草內(nèi)容，既是品牌與消費(fèi)者溝通的“橋梁”，又成為小紅書營銷IP的靈感來源和制勝砝碼。

2021年11月，小紅書聯(lián)合4800余家線下便利店，打造了以“酸甜苦辣香”為主題的營銷IP「人生五味便利店」，為趣多多、伊然、永璞咖啡、筷手小廚、百草味的五款產(chǎn)品定制了溫情故事短片，并在線下推出“人生五味貨架”放進(jìn)了便利店之中，讓品牌得以在便利店這一場景中實(shí)現(xiàn)與年輕用戶的深度溝通。

活動一經(jīng)上線，品牌的“五味”故事就激起了用戶共鳴，也吸引了大量年輕人到線下店面“打卡”，并將體驗(yàn)和故事再次分享到小紅書，加碼新一輪的內(nèi)容種草。

“開創(chuàng)零食營銷的新場景，幫助品牌產(chǎn)品走入用戶的真實(shí)生活場景，并促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，我們的出發(fā)點(diǎn)不僅是希望幫品牌打造一個高曝光的營銷事件，更希望品牌能和用戶的真實(shí)生活產(chǎn)生深度連接，同時實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量增長?！蹦ń榻B，經(jīng)過線上線下的聯(lián)動營銷，小紅書營銷IP「人生五味便利店」在全網(wǎng)總曝光超過2.4億，主題貨架的平均銷量也增長達(dá)到45%，指定商品平均銷量增長118%，實(shí)現(xiàn)了口碑、聲量和銷量的多方共贏。

談及小紅書營銷IP的全行業(yè)全場景賦能，摩卡直言，從用戶視角出發(fā)，借助小紅書營銷IP，用戶可以化身品牌的“創(chuàng)意官”和“產(chǎn)品經(jīng)理”，幫助品牌發(fā)現(xiàn)新玩法、新場景，并將其融合進(jìn)真實(shí)的筆記中，在分享生活經(jīng)驗(yàn)的同時，助推好產(chǎn)品出圈。而和用戶共創(chuàng)的生活經(jīng)驗(yàn)，則可以讓品牌巧妙、自然地融入用戶生活，幫助品牌和用戶建立共享、共生、共贏的鏈接。

“2022年小紅書會有超過100個營銷IP陸續(xù)上線，這些貼近用戶真實(shí)生活場景的營銷IP，可以讓品牌的內(nèi)容資產(chǎn)在小紅書內(nèi)得到有效沉淀，讓好內(nèi)容和用戶對美好生活的向往驅(qū)動好產(chǎn)品生長?！蹦ㄕf，這也正是小紅書靈感營銷的價值所在。