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文｜何龍，zhiniuer

在前所未有的“變局”之中尋求創(chuàng)新與增長，是所有企業(yè)需要迫切解決的命題。 

經(jīng)濟增速放緩、人口紅利消失，消費市場已經(jīng)進入存量時代；消費觸點多元、下沉趨勢明顯，全行業(yè)也正在進入深度調(diào)整期。同時伴隨營銷體系數(shù)智化、線上線下一體化的步伐加快，數(shù)據(jù)要素的作用得到持續(xù)發(fā)揮，既沖擊著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，也創(chuàng)造出了許多新業(yè)態(tài)、新模式。 

也正如中國市場信息調(diào)查業(yè)協(xié)會會長徐曉海在「格物致知2022」“第四屆數(shù)據(jù)智能營銷論壇”致辭中所言，“數(shù)據(jù)智能營銷”成為了發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟的強大動力。推動實現(xiàn)數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)智能化、產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)智能化，利用數(shù)據(jù)持續(xù)創(chuàng)造增長、最大化實現(xiàn)數(shù)據(jù)價值，成為了數(shù)智化轉(zhuǎn)型中企業(yè)的核心追求。

這一時期，企業(yè)關注的焦點從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向用戶——以自動化營銷保持與用戶的良性交互、對用戶全旅程體驗的精細化管理等方式，開啟了對用戶的白熱化爭奪戰(zhàn)。同時，企業(yè)從供給驅(qū)動轉(zhuǎn)化為需求驅(qū)動，意味著“用戶為中心”的需求增長驅(qū)動模式，正在成為主流趨勢。

然而，打通企業(yè)運營各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)孤島，精準分析全域用戶數(shù)據(jù)、加深用戶全面洞察，并非易事，如何破解迷局更是全行業(yè)面臨的共性挑戰(zhàn)！

可以說，這既是企業(yè)的現(xiàn)實困境，同時也是他們的破局方向。因而，依托資源整合，以數(shù)智化技術賦能“用戶為中心”的數(shù)據(jù)運營與全體驗閉環(huán)管理，深耕用戶LTV（生命周期總價值）、提升存量單客價值，將是企業(yè)實現(xiàn)長效增長的最優(yōu)解方。

#1

多元數(shù)據(jù)融合，

驅(qū)動用戶體驗、用戶LTV同頻提升

存量時代已經(jīng)不可避免地到來。長期視角來看，企業(yè)的破局出路已然明了——“在存量里挖掘增量”，主動且有效地連接現(xiàn)有用戶，以數(shù)據(jù)洞察其真實需求，提供差異化服務、打造優(yōu)質(zhì)的用戶體驗，是深耕用戶運營的根基和提升用戶LTV的路徑。

“用戶主權時代，所有的生意都是用戶運營的生意。提升用戶全生命周期價值，則是企業(yè)突破內(nèi)卷的不二選擇。”數(shù)據(jù)智能專業(yè)委員會會長、益普索中國董事長劉立豐表示，生意回歸到本質(zhì)，就是滿足用戶的內(nèi)在需求。而對現(xiàn)有用戶的高質(zhì)量運營，透徹及時地洞察用戶心智和需求變化、提供優(yōu)質(zhì)用戶體驗，是對用戶LTV的深耕細作，更能打造出真正的產(chǎn)品力和品牌力。

那么，如何實現(xiàn)對用戶心智和需求的精準洞察、閉環(huán)管理用戶體驗？

1、以“X+O”數(shù)據(jù)全面洞察用戶真實需求

中歐國際工商學院戰(zhàn)略學及創(chuàng)業(yè)學助理教授白果建議到，利用數(shù)據(jù)擴展認知維度，才能在精準洞察的基礎上實現(xiàn)增長。同時，數(shù)據(jù)要從“儀表盤”進階為“探測器”，探測用戶哪些需求尚未被滿足。“運營數(shù)據(jù)（O-Data）固然關鍵，但體驗數(shù)據(jù)（X-Data）更能揭示用戶行為背后的動機，讓我們更有效地干預用戶的消費決策?！卑坠麖娬{(diào)O-Data一定要結(jié)合X-Data，這樣才能全面了解用戶的真正痛點，以及特定場景的體驗需求。

事實上，用戶生命周期價值，來源于用戶行為。而對用戶行為背后的影響因素——“體驗數(shù)據(jù)”的洞察則極為關鍵。在消費者的決策因素和底層動機相對穩(wěn)定的情況下，客戶體驗就成為了企業(yè)的制勝關鍵和發(fā)力點。 

主動與用戶深度互動、連接每一位消費者的每一次體驗，充分分析洞察用戶喜惡，并將用戶的X-Data與O-Data等數(shù)據(jù)完整融合，得到全面、精準的用戶畫像，企業(yè)下一步的精細化營銷行動就會水到渠成。

 2、以用戶全體驗驅(qū)動品牌正向行動 

“情感動因”是用戶全旅程生命周期價值管理的「本源之力」，而優(yōu)質(zhì)的用戶體驗與提升LTV、實現(xiàn)業(yè)務增長高度正相關。數(shù)皆智能首席增長官范曉認為，“貫穿用戶全生命周期的體驗閉環(huán)管理是挖掘業(yè)務增長的根本驅(qū)動力，針對用戶旅程每一個關鍵觸點（MOT）的細節(jié)體驗的打造，都應成為企業(yè)用戶體驗管理的核心關切?！?/span>

用戶對企業(yè)/品牌從陌生到感興趣，從熟悉、購買再到忠誠的過程，就是品牌精細化管理用戶體驗的過程?？梢钥隙ǖ氖牵脩?、全旅程、全場景、全渠道、全觸點的體驗提升，都將實現(xiàn)企業(yè)資產(chǎn)增值，驅(qū)動用戶LTV持續(xù)穩(wěn)定增長。

瞄準用戶體驗，無疑是品牌升級的關鍵所在。而針對“品牌化體驗”，益普索中國用戶體驗研究院院長鐘承東直言，不存在所謂的極致體驗，而是要結(jié)合品牌定位、品牌承諾，為用戶提供差異化、適合的體驗旅程?！盎趪@用戶價值的閉環(huán)，用戶體驗也要形成度量、洞察、行動的閉環(huán)提升機制?！?nbsp;

從數(shù)據(jù)洞察到體驗管理，再到LTV賦能，是企業(yè)實現(xiàn)價值升維的閉環(huán)。同樣對于用戶LTV的深耕運維，必然會孵化出新的商業(yè)機會、助推品牌增長。

 3、以深耕用戶LTV加速品牌增長 

客觀來看，用戶LTV是一個自然而然的運營結(jié)果，而不應是企業(yè)的經(jīng)營目標。交互中的數(shù)據(jù)積累、精準的需求洞察、全方位的正面體驗、產(chǎn)品/服務的高性價比，直至品牌認同、品牌忠誠，都是在塑造和提升用戶的LTV。

重視對“人”的運營、基于多元用戶需求，無論企業(yè)是To B或是To C，都應以更加長期的視角來評估單個用戶、群體用戶的價值質(zhì)量，而這正是挖掘用戶LTV的過程，亦是推動企業(yè)生意和品牌價值，實現(xiàn)高質(zhì)量增長的過程。

具體實操層面，數(shù)說故事創(chuàng)始人兼CEO徐亞波表示，“品牌在做新場景、做深行業(yè)、做輕應用的同時，更要構(gòu)建全渠道協(xié)同的生態(tài)，以全鏈路的數(shù)字化解決方案，服務我們的客戶?！?/span>

對快消/文娛行業(yè)來說，前迪士尼/耐克/寶潔分析及洞察總監(jiān)簡善泰認為，“年卡”是提升用戶LTV的優(yōu)質(zhì)路徑?！霸谡先驍?shù)據(jù)、實施自動化營銷的基礎上，以會員權益為核心，疊加等級體系和激勵體系，將驅(qū)動用戶產(chǎn)生忠誠度，并反哺業(yè)務，進而推動LTV的提升，實現(xiàn)品牌價值的增長。” 

針對To B傳統(tǒng)行業(yè)，用戶LTV與品牌增長的關聯(lián)性實質(zhì)上也是密不可分的。圣戈班中國輪值主席兼副總裁朱雨露表示，以LTV驅(qū)動品牌增長，要實現(xiàn)從產(chǎn)品價值向服務價值的轉(zhuǎn)變，不斷拓寬服務邊界。力盛體育創(chuàng)始人及董事長夏青也認為，對用戶LTV的深耕，就是要反過來為客戶創(chuàng)造價值——賦能B端客戶提升效率、找到C端用戶的價值，實現(xiàn)價值傳遞。

“從開始投資到實際運營，長周期的價值挖掘，不僅是B端和C端的情感連接，更是我們重資產(chǎn)型企業(yè)的立命之本?！眰ッ鳝h(huán)保執(zhí)行總裁程五良坦言，與其困于眼前不如著眼長期，待各利好因素持續(xù)釋放，長期的投入會予以企業(yè)更好的回報。 挖掘用戶中長期的價值，可能意味著是一個變局、一場革命。“工業(yè)產(chǎn)品的全生命周期研究，可以輔助我們區(qū)分高價值客戶，并提出全方位的解決方案，拉動品牌增長?！泵绹？巳聛喬珔^(qū)總裁謝俊春說。

不可否認，在存量時代的大背景下，To B 和 To C企業(yè)以數(shù)智化技術提前卡位、尋找適合自身發(fā)展的“提升LTV”的方法論，都是品牌的破局之法。益普索中國董事總經(jīng)理李海嵐強調(diào)，數(shù)據(jù)智能（數(shù)智化）無疑正在幫助企業(yè)梳理用戶旅程的關鍵觸點，更好地發(fā)現(xiàn)用戶全生命周期價值，賦能企業(yè)科學決策和長效增長，做到“心中有數(shù)”。

#2

“用戶為中心”的數(shù)據(jù)智能營銷，

正在重塑品牌競爭格局 

從過往商品為王到如今用戶為中心的時代，企業(yè)一切營銷活動都在圍繞“用戶”這個核心展開——業(yè)務的起點，源自于對消費者需求的判斷。針對用戶旅程的關鍵觸點，在X+O多源數(shù)據(jù)和智能Martech的雙重驅(qū)動下，用戶的真實喜惡、真實需求被清晰地展現(xiàn)在企業(yè)面前。

當消費者需求日趨多元，對于品牌而言，能否順應市場的變化，探尋營銷新思路、競奪價值洼地，就成為了品牌與平臺共同關注的話題。圍繞營銷痛點、營銷亮點、營銷熱點，企業(yè)該如何借助平臺生態(tài)，布局經(jīng)營和管理？中歐商學院營銷學會會長張桂森表示，品牌需要持續(xù)沉淀用戶對品牌價值的認可，做創(chuàng)新、做深入、做延展，追求“品效銷合一”正在成為品牌的選擇，而數(shù)據(jù)智能營銷恰是最優(yōu)“突破口”。 

然而，在不同的商業(yè)模式下，營銷行業(yè)對于數(shù)智化（數(shù)智營銷）的解讀，顯然沒有標準且統(tǒng)一的論述，有識之士亦在不斷的上下求索，以驗證判斷。

精明購創(chuàng)始人&CEO張凱認為，從數(shù)字營銷到數(shù)智營銷，實際上是到了營銷行業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)折點，“過去數(shù)字基建形成了較完善的全域營銷體系，現(xiàn)在已經(jīng)到了要思考如何讓基建產(chǎn)生效益的時期了?！?nbsp;

小駿先生品牌咨詢創(chuàng)始人、前口味全品牌合伙人周駿則認為，對“數(shù)智營銷”更好地解讀是“智數(shù)”，“這個時代對于用戶心智的理解和洞察愈發(fā)重要，我們著重強調(diào)的應該是做到真正的洞察，要把人當人，而不是流量符號?！?/span>

事實上，無論“數(shù)智”還是“智數(shù)”，毋庸置疑的是“以用戶為中心”已經(jīng)成為了一切營銷行動正常運行的底層邏輯和核心主題。而通過數(shù)智化Martech全面賦能人、貨、場，正在加速企業(yè)/品牌降本增效，發(fā)掘增長新動能。那么，以用戶為中心的數(shù)智營銷時代，企業(yè)/品牌如何走得更穩(wěn)更遠？

 1、基石：以數(shù)據(jù)洞察用戶尚未被滿足的需求 

盡管在不確定性驟增的時代，數(shù)智化營銷仍具有極大的發(fā)展?jié)摿?。其中，作為?shù)智化的一個核心價值，依托數(shù)據(jù)對“趨勢”的超前判斷——從用戶需求的趨勢變化，預測、挖掘用戶尚未被滿足的需求，正在成為品牌“殺出紅?！钡睦泻完P鍵要素。而益普索中國事業(yè)部群董事總經(jīng)理老大衛(wèi)指出，依托數(shù)據(jù)挖掘消費者的底層需求，是用戶主權時代的重中之重。

清華大學經(jīng)濟管理學院鴻海講席教授馮娟表示，數(shù)據(jù)賦能創(chuàng)新的一個集中表現(xiàn)就是發(fā)現(xiàn)爆款，而提升押中爆款的概率，除了加速上新外，更重要的就是尋求用戶未被開發(fā)的需求?！皬V泛的數(shù)據(jù)收集、有的放矢地學習、鎖定競品目標再學習，將是預測未來爆品的趨勢模型。這個過程，既是發(fā)現(xiàn)用戶未被滿足需求的過程，也是從爆品到超級單品的路徑?！?nbsp;

在傳統(tǒng)快消企業(yè)的營銷路徑中，洞察用戶需求同樣至關重要。在前聯(lián)合利華中國數(shù)據(jù)與數(shù)字化營銷副總裁方軍看來，從N人N面到千人千面，傳統(tǒng)品牌擁有很大的數(shù)字化提升空間。尤其是在數(shù)字化、碎片化的時代背景下，消費者的用戶旅程、決策過程變得更加復雜，能夠精準洞察用戶未被滿足的需求、輔以覆蓋全鏈路的數(shù)智化營銷解決方案，將是傳統(tǒng)快消品牌的機會點。

不僅如此，在人群細分并不顯著的下沉市場，深耕用戶未被滿足的需求，亦成為了品牌發(fā)力的主攻方向。“雖然沒有重點細分，但可以厘清人際關系中的影響鏈路、觸達下沉市場的消費影響力人物——小鎮(zhèn)貴婦（LKA），發(fā)掘她們未被滿足的需求，也可以實現(xiàn)確定性很強的增量?！币嫫账髦袊聵I(yè)部群董事總經(jīng)理殷百鳴認為，低線城市生活本質(zhì)上是以人為本的初級模式，通過扎實精細的數(shù)字化管理和終端賦能，必將拉動消費轉(zhuǎn)化和品牌增長。

 2、轉(zhuǎn)化：數(shù)據(jù)賦能從需求到產(chǎn)品的營銷全鏈路 

從洞察用戶未被滿足的需求，到打磨產(chǎn)品上市銷售，過程之中的所有環(huán)節(jié)都基于對用戶數(shù)據(jù)的挖掘以及對用戶的洞察。而以此賦能客戶找到營銷密碼，就成為平臺方的創(chuàng)新機會。小紅書CMO王雅娟稱，作為與商業(yè)產(chǎn)品強相關的UGC生活分享平臺，小紅書富有的用戶數(shù)據(jù)在激發(fā)品牌營銷“靈感”的同時，以細顆粒度的輿情分析幫助品牌打磨出更受歡迎的產(chǎn)品，加速后鏈路的消費轉(zhuǎn)化。

而如何讓產(chǎn)品賣得“更好”、更能擊穿用戶心智？以用戶價值為導向的賣點提煉，是品牌營銷、品牌賣爆的關鍵。益普索中國研究總監(jiān)鄺慧瑜表示，產(chǎn)品要防止被模仿、防止內(nèi)卷，就需要在消費者心中找到精準的位置，挖掘貼近用戶心意的差異化賣點，就是品牌“最具銷售力”的價值點。“基于行為動機定位人群，刻畫出對應產(chǎn)品&服務場景的需求，益普索DUEL快速敏捷的選擇模型，將很好地助力品牌重新定位消費人群、提煉差異化的賣點，從而助推品牌新增” 

 3、破局：“量化營銷”賦能企業(yè)數(shù)智化行穩(wěn)致遠 

推動企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型的因素已經(jīng)無比清晰。以用戶為中心的營銷邏輯、個性化的消費需求升級以及多元化的消費渠道建設，都在加速品牌營銷模式的革新。與此同時，追蹤數(shù)據(jù)變化、衡量業(yè)務成果，成為企業(yè)行穩(wěn)致遠的助推器。而通過數(shù)智化技術帶來的“量化營銷管理”，將突破數(shù)據(jù)局限、使數(shù)據(jù)整合得到科學驗證，最終有效指導企業(yè)的長遠發(fā)展。

前雙匯集團營銷副總裁、凱期咨詢高級合伙人李凱認為，量化營銷管理貫穿了用戶生命周期的全過程，是為營銷決策服務的一套完整的商業(yè)問題解決方案。“90%的新產(chǎn)品上市失敗，都可歸結(jié)于缺乏對獨特性、溝通效果、吸引力、產(chǎn)品售點、市場持久性等五個量化指標的評估?！崩顒P表示，實現(xiàn)量化營銷管理，需要全鏈路洞察數(shù)據(jù)、洞察人心、洞察需求，通過提高用戶體驗提升用戶生命周期價值，以確保企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

當然，針對數(shù)智營銷的具體量化標準，營銷行業(yè)面臨諸多爭議，但可以明確的是，量化指標正在從單一變得多維，傳統(tǒng)的ROI已不再是評估營銷質(zhì)量的唯一要素。 

益普索中國總裁兼首席客戶官周曉農(nóng)坦言，基于財務視角，用ROI衡量某一具體營銷活動是最直接有效的，但不能成為唯一的指標，“像用戶體驗、一段時間內(nèi)復購率，都可以成為量化營銷效果的標準?！?/span>

“對一個企業(yè)而言，量化指標一定要與它的業(yè)務特點緊密結(jié)合在一起。”央視市場研究（CTR）總經(jīng)理趙梅表示，從這個角度來說，企業(yè)經(jīng)營者對于量化指標的設定，將引領企業(yè)的模式和最后的終點。是以，要根據(jù)不同企業(yè)的不同控制點，靈活、方便、有效率地設計指標。 

前華為智能汽車解決方案、自動駕駛品牌總監(jiān)黃健，對此也持相近的觀點：“基于用戶的模型貫穿到生命周期的管理上，我們要分階段影響和接受用戶。因而對于關鍵點的轉(zhuǎn)化率量化，需要結(jié)合不同的場景、階段行評估?！?nbsp;

不可否認，量化評估實質(zhì)上就是重構(gòu)市場營銷的過程，其復雜的影響因素也導致了評估指標的多元化和個性化——無論企業(yè)所處的發(fā)展階段、不同的管理層級和具體的實戰(zhàn)場景，使用何種量化工具和方法，都是在突破數(shù)據(jù)智能的局限性，為品牌帶來營銷效率的提升和確定性增長?！斑@可能是營銷人最難的時代，但也是最好的時代。依托數(shù)據(jù)智能化，營銷和企業(yè)的生意前所未有的接近了。”點將學堂發(fā)起人、金網(wǎng)獎執(zhí)委會會長、原阿里組織部成員營銷客戶中心負責人張旻翚說。無疑，數(shù)智化已然成為了企業(yè)/品牌實現(xiàn)價值新增的重要途徑，以及搶占發(fā)展主動權的關鍵選擇。而以“用戶中心”為基石、以“數(shù)智化”為切入點，在助力企業(yè)發(fā)現(xiàn)新價值、拓寬新視野的同時，也在構(gòu)建新的市場格局，賦能企業(yè)找到價值升維的直接方法。

內(nèi)容源說明  

文中人物觀點均采集于由中國市場信息調(diào)查業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)智能專業(yè)委員會（DIC-CAMIR）主辦的「格物致知2022」聚焦LTV·數(shù)智來破局“第四屆數(shù)據(jù)智能營銷論壇”現(xiàn)場嘉賓發(fā)言。