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近年來，伴隨國內(nèi)市場格局趨于飽和、增長遭遇瓶頸，中國企業(yè)布局海外市場以尋求新增長的愿望異常強烈，并將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向海外市場。

與此同時，我們也見證了中國品牌出海的持續(xù)性和韌性，特別是背靠發(fā)達的供應(yīng)鏈條和產(chǎn)業(yè)集群，以及完整的品牌建設(shè)體系，中國企業(yè)的品牌出海邁入了“質(zhì)與量同頻增長”的發(fā)展新階段，并賦予了中國企業(yè)彎道超車的機會。

但面對迷霧般不確定的海外市場，本土化運營、渠道布局能力，以及提升品牌信任度，都是擺在出海品牌面前的復雜挑戰(zhàn)。尤其是品牌信任力建設(shè)——贏得消費者的信任，已經(jīng)成為出海品牌打造爆品、深耕品牌建設(shè)的“最大底氣”。

從“看見”到“信任”，是出海品牌尋求可持續(xù)發(fā)展、脫離“叢林法則”的關(guān)鍵，也反映了消費者關(guān)注焦點和中國出海品牌發(fā)展的變遷路徑。這一觀點也在2022中國品牌出海高峰論壇上，得到了反復驗證。

01.在無序新世界，品牌出海仍是大勢所趨

正如益普索中國董事長劉立豐在做《益普索2023GTS?全球趨勢研究》解讀時所言，“我們正在進入一個無序的新世界。特別是在新冠疫情后，經(jīng)濟危機沖擊人們的錢包、全球化與本地化的競爭加劇，以及氣候危機帶來的不確定性，正在成為全球范圍內(nèi)變化顯著的三大主題。”

世界面臨的多重危機，已經(jīng)影響到了消費者的個人和家庭生活。尤其是全球消費者最憂心的問題——通貨膨脹持續(xù)加劇、可支配收入正在減少，但消費者對個人“小確幸”的關(guān)注度卻得到提升。

此外，劉立豐認為，即便面臨巨大挑戰(zhàn)，全球化趨勢依然不可逆轉(zhuǎn)。數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)市場越來越多的消費者認同全球化對本國有益，同時他們認為國際品牌比本土品牌生產(chǎn)的產(chǎn)品更好，并愿意支付溢價。 

這意味著，對出海品牌而言，占領(lǐng)用戶心智仍是出海的關(guān)鍵，同時要對消費者面臨的各種挑戰(zhàn)抱有同理心，并更加積極地關(guān)注消費者難能可貴的小確幸。

縱觀全球化進程，早已形成“你中有我、我中有你”的市場格局。而放眼中國國內(nèi)，中歐國際工商學院經(jīng)濟學與金融學教授、吳敬璉經(jīng)濟學教席教授許斌表示，現(xiàn)在是中國企業(yè)對外直接投資（FDI）的相對低谷期，卻蘊含著巨大的機遇?！霸诒緦每ㄋ柺澜绫?，我們看到了很多中國品牌。中國企業(yè)成為最大贊助商，贊助費占比高達32%?？梢姡袊放频乃茉煺谟瓉硪粋€最好的機遇期?！?nbsp;

毋庸置疑，中國經(jīng)濟進入了一個以質(zhì)取勝的新階段，而與之相應(yīng)的，中國企業(yè)的出海也不應(yīng)再被簡化為“單一的選擇”，益普索中國董事總經(jīng)理李海嵐認為，在出海的不同階段，品牌應(yīng)當尋求不同的支撐，特別是在日趨復雜的海外市場環(huán)境中，支撐出海品牌決策的應(yīng)當是對全球用戶心智的清晰洞察和理解。

“回歸到市場的本質(zhì)，品牌需要了解消費者本身的需求，了解當?shù)叵M者不同的差異?！?益普索中國事業(yè)部群董事總經(jīng)理陳紹輝表示，無論在新興市場還是成熟市場，基礎(chǔ)性的消費者洞察愈發(fā)重要。

只有出海品牌扎實了解每一個區(qū)域市場的細分賽道，以及消費者真正的需求差異時，才能更好地為每一個市場提供更好的服務(wù)，才能構(gòu)建出海品牌的核心競爭力。

02.五大驅(qū)動因素，“信任”成出海品牌戰(zhàn)略指標

在這個無序的新世界中，盡管有重重危機在前，但可以肯定的是，中國品牌已經(jīng)在出海的道路上取得了不俗的成績——2021年財富世界五百強中有近30%的中國企業(yè)上榜，并連續(xù)第二年占據(jù)榜首。

但在激烈的海外競爭環(huán)境中，中國品牌的發(fā)展并不像上面的數(shù)據(jù)一樣高歌猛進。作為提升中國品牌核心競爭力、打造高附加值的重要一步，“信任”的概念受到重視。

“信任是品牌的戰(zhàn)略性指標，擁有信任就意味著擁有更高的收益率和容錯率?！?益普索中國內(nèi)容營銷負責人時悅在解讀《中國品牌全球信任指數(shù)》時表示，產(chǎn)品+ESG——提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)、以公正和有道德的方式做生意、尊重并保護消費者的隱私、做有吸引力的雇主，以及對環(huán)境負責等五方面，是驅(qū)動出海品牌打造“信任力”的重要因素。

具體來說，產(chǎn)品是品牌的一個基礎(chǔ)，也是品牌傳播的載體，而卓越的產(chǎn)品力可以賦能品牌加速出海。KingCamp創(chuàng)始人徐國慶認為，出海品牌的基本功是“全球化思考、本土化執(zhí)行”，特別是在產(chǎn)品力的表達方面，情感價值和功能價值都應(yīng)該符合當?shù)叵M者的需求。徐國慶同時指出，要么做比海外更好的產(chǎn)品，要么提供更高的性價比，才是中國品牌出海的兩條道路。

“中國的自主品牌無疑是幸運的，因為我們背靠著全球最大、最有活力同時也是競爭最為激烈的市場，產(chǎn)業(yè)的變革力量也在其中肆意生長?！遍L城汽車市場研究部總監(jiān)李鐸表示，不止于品牌出海，“生態(tài)出?！笔且粋€更加重要的課題——當?shù)氐娜瞬欧e累、在地的自主運營，通過本土工廠、品牌、產(chǎn)品和用戶四個運營維度的拓展，品牌的信任力也在大幅提升。

03.蓄勢2023，品牌長期“提質(zhì)”方可制勝未來

在全球各種不確定性的影響下，從產(chǎn)品出海到真正的品牌出海，再到“生態(tài)出海”還有一條相對漫長的路要走，“但我們欣喜地看到了新的曙光。” 益普索中國事業(yè)部董事總經(jīng)理張存表示，伴隨行業(yè)變革與競爭加劇，中國企業(yè)對海外市場和營銷環(huán)境的認知也實現(xiàn)了全方位的延展和多領(lǐng)域的拓寬，品牌出海已然步入深水期，也愈發(fā)重視品牌的長期主義——與過去出海企業(yè)依托極具性價比的產(chǎn)品攻破海外市場不同，中國企業(yè)日漸成熟的決策者開始意識到，完整的、系統(tǒng)的品牌營銷策略，正在成為決定出海品牌行得遠、走得穩(wěn)的必要條件。

中國品牌的國際化水平整體正在逐年提升，并把“品牌打造”視為更堅定的長期投入目標。“領(lǐng)英的一項市場調(diào)研顯示，59%的企業(yè)將打造自有品牌、逐步提升品牌認知作為出海營銷的首要目標之一。”領(lǐng)英大中華區(qū)營銷解決方案新業(yè)務(wù)銷售負責人黃浩表示，特別是在區(qū)分長期目標和短期目標時，出海品牌要持有一個長期的思維，才能助力打造客戶對于品牌的信任度。

談及未來中國品牌的出海風口，亞馬遜云科技品牌出海合作伙伴生態(tài)高級發(fā)展總監(jiān)劉艷林認為，“從長期的發(fā)展角度來看，未來主張生活方式的品牌更有生命力。而從中短期的角度來看，ESG對應(yīng)的綠色環(huán)保節(jié)能產(chǎn)品，及智能產(chǎn)品都會更受消費者的青睞?！?/span>

特別是基于消費者對環(huán)保問題的擔憂加劇，ESG在品牌與消費者的對話中變得愈發(fā)重要。事實上，ESG（環(huán)境、社會責任和企業(yè)治理）不僅是出海品牌重要的實踐創(chuàng)新，更是企業(yè)作為形象宣傳的品牌承諾。劉立豐特別強調(diào)ESG是出海品牌建立消費者信任和良好企業(yè)聲譽的重要策略。因此，ESG建設(shè)應(yīng)體現(xiàn)在非常具體的產(chǎn)品策略和營銷策略之中，這樣才能夠讓消費者更加容易地信任品牌。

益普索中國總裁兼首席客戶官周曉農(nóng)最后坦言，雖然中國品牌出海尚處于歷史較低水平，數(shù)據(jù)表現(xiàn)也不算樂觀，但廣闊的發(fā)展空間也使得我們必須堅持全球化、堅持出海?！俺龊＊q如一艘大船，出港之后、航行之中，可能會遇到風浪和顛簸，但在時代的變革中不斷探索并保持前行，這艘經(jīng)濟大船才能行得更遠?！?br/>