CTR總經(jīng)理趙梅：風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量——新趨勢(shì)下的品牌新觀察
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2022-12-30 14:37
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導(dǎo)讀：12月22日，央視市場(chǎng)研究（CTR）總經(jīng)理趙梅女士在廈門出席2022年中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)中國(guó)品牌創(chuàng)新論壇，并做題為《風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量——新趨勢(shì)下的品牌新觀察》的開場(chǎng)演講，從用戶生命周期的角度，思考在數(shù)字化時(shí)代品牌如何持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展。以下為發(fā)言主旨內(nèi)容：
央視市場(chǎng)研究（CTR）總經(jīng)理 趙梅
● 非常高興與大家相聚在美麗的鷺島。站在2022年的歲末，相信大家對(duì)過去這一年都感慨萬千。值此疫情政策調(diào)整之際，很多伙伴都在謀劃未來一段時(shí)間的工作，大家也有很多討論。
● 此時(shí)，我們更想說，風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量，未來路很長(zhǎng)，我們需要以更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角來觀察未來趨勢(shì)，為品牌的可持續(xù)發(fā)展進(jìn)行思考。
一、2022廣告市場(chǎng)主要數(shù)據(jù)
● 2022年，廣告主花錢更為謹(jǐn)慎，營(yíng)銷預(yù)算要做更詳實(shí)的論證，決策周期也在縮短，根據(jù)市場(chǎng)反饋靈活調(diào)整。
● 在廣告花費(fèi)方面，CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2022年1-10月廣告市場(chǎng)整體花費(fèi)在去年經(jīng)歷上升之后，今年出現(xiàn)下滑，同比減少11.2%。
● 從廣告花費(fèi)排名前十的行業(yè)來看，在波動(dòng)周期中的中國(guó)廣告市場(chǎng)，仍然韌性十足。
● 食品、藥品、酒精類飲品等與剛需民生息息相關(guān)的行業(yè)，持續(xù)加大營(yíng)銷投入，以新能源汽車為代表的交通行業(yè)，致力于提升用戶的出行品質(zhì)，這些支柱行業(yè)扎實(shí)支撐著我們的廣告市場(chǎng)。
● 另外，國(guó)產(chǎn)品牌通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌升級(jí)，全新定義中國(guó)風(fēng)、創(chuàng)造中國(guó)潮，贏得用戶青睞，并成為廣告市場(chǎng)的投放主力。
● 根據(jù)CTR媒介智訊的統(tǒng)計(jì)，2022年1-10月廣告市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)品牌的數(shù)量和花費(fèi)占比均超過80%。
● 綜上，我們看到降本增效、剛需民生、國(guó)產(chǎn)拉動(dòng)這樣一些市場(chǎng)的主要特點(diǎn)。
二、品牌變化趨勢(shì)
● 一是，消費(fèi)者需求細(xì)分化、 圈層化，帶來了全新的品類機(jī)遇。持續(xù)三年的疫情改造了我們的生活方式，一些新的消費(fèi)品類從偶然接受變得普遍流行。
● 圍繞著健康這個(gè)需求的細(xì)分功能，持續(xù)成為消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)點(diǎn)，每個(gè)人都更加珍視自己和家人的健康和安全。
● 隨著居家時(shí)間變多，家內(nèi)生活品質(zhì)可不能打折扣，萌寵和美食等相關(guān)品類在今年實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。品牌區(qū)域化發(fā)展，也是我們發(fā)現(xiàn)的一個(gè)品牌趨勢(shì)。
● CTR媒介智訊統(tǒng)計(jì)的近五年電視媒體廣告主中，只投放1-3個(gè)省份的比例在逐年上升，今年達(dá)到73.6%。說明越來越多的企業(yè)只在有限區(qū)域內(nèi)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、發(fā)展品牌。
● 可見，原先一味擴(kuò)大規(guī)模、搶地盤的觀念，某種程度上正在被立足本地、服務(wù)本地、追求利潤(rùn)、追求價(jià)值的觀念所替代。
● 最主要的一個(gè)變化，流量失效促進(jìn)品牌價(jià)值回歸，品牌建設(shè)著眼長(zhǎng)期。
● 在過去一段時(shí)間，品牌通過直播、促銷等方式，強(qiáng)化了與消費(fèi)者間短期的生意關(guān)系，獲得了銷量上的短期效應(yīng)。這種效應(yīng)更像是支取品牌在消費(fèi)者心智賬戶中建立的價(jià)值。
● 但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系建立看，尤其是在經(jīng)歷低價(jià)比拼后，企業(yè)發(fā)現(xiàn)，能夠形成溢價(jià)、帶來利潤(rùn)的，依然是有長(zhǎng)期價(jià)值積累的品牌。
● 數(shù)字化時(shí)代，信息爆炸、產(chǎn)品繁多、需求個(gè)性化，企業(yè)之間的分化也日益嚴(yán)重，強(qiáng)者愈強(qiáng)。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，品牌才是最大的馬太效應(yīng)，是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
● 今年很多品牌主，在談到這個(gè)話題時(shí)，都深以為然，但同時(shí)對(duì)在數(shù)字化環(huán)境中，如何進(jìn)行品牌建設(shè)感到迷惑。
● 我們也嘗試從用戶生命周期的四個(gè)階段，也就是獲客——種草——轉(zhuǎn)化——留存，看一下品牌的作用，以及可能的做法，希望給大家一些啟示。
1、獲客階段品牌的作用是高勢(shì)能傳播
● 數(shù)字化的媒介環(huán)境，速度快、碎片化、場(chǎng)景多元，無法用任何一個(gè)單一媒體覆蓋到所有目標(biāo)受眾，我們需要統(tǒng)一的傳播主體，凝聚各渠道的發(fā)聲。
● 此時(shí)，品牌作為明確具象的統(tǒng)一身份、統(tǒng)一形象，代表了產(chǎn)品標(biāo)志、質(zhì)量符號(hào)，以及價(jià)值主張，這樣高度凝練的傳播主體，能夠使各個(gè)渠道產(chǎn)生合力，形成高勢(shì)能傳播，并將曝光轉(zhuǎn)化為品牌認(rèn)知，沉淀到用戶心智中。
● 獲客過程中，媒介的角色是綜合傳播渠道，高勢(shì)能的媒體匹配高勢(shì)能的傳播，能夠?yàn)槠放茙砉帕Ρ硶拿襟w更受歡迎。
2、種草階段品牌的作用是高內(nèi)涵敘事
● 從圖文到短視頻/直播再到AR/VR，從WEB1.0到WEB3.0，數(shù)字技術(shù)讓媒介與受眾的交互更直接、更多樣、更沉浸，極大程度削減了從傳遞到吸收的信息損耗， 種草和“說服”的門檻變低。
● 相信，是種草成功的關(guān)鍵。品牌能夠以產(chǎn)品價(jià)值為原點(diǎn)，采用用戶易于接受的身份角色，借助不同媒介載體，疊加傳遞同一個(gè)內(nèi)涵，堅(jiān)持不懈地傳遞品牌主張，講述品牌故事，用完整的、具有真實(shí)感的內(nèi)容敘事，讓用戶發(fā)自內(nèi)心地信任和認(rèn)同。
● 比如，在這次世界杯“贏麻了”的蒙牛，長(zhǎng)期大力投入世界體育賽事，通過梅西、姆巴佩這些耀眼的球星，傳遞“天生要強(qiáng)”的品牌理念。
● 在這個(gè)階段，對(duì)于媒介來說，不僅要讓廣告種草內(nèi)容無縫融入其傳播環(huán)境中，更要提升自身幫助品牌策劃和制作營(yíng)銷內(nèi)容的能力。
3、轉(zhuǎn)化階段品牌的作用是高溢價(jià)銷售
● 毛利潤(rùn)是品牌商譽(yù)的變現(xiàn)，在同樣的需求下，用戶愿意為品牌多花的錢就是品牌的溢價(jià)。
● 在銷售通路多樣、人貨場(chǎng)直連、商品之間便于做比較的數(shù)字時(shí)代，沒有品牌，企業(yè)就無法避開紅海價(jià)格血戰(zhàn)。這也是為什么近年來，越來越多的純電商品牌開始極力跳出無品牌的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。
● 對(duì)于品牌用戶而言，品牌意味著承諾和安全感，他們?cè)敢飧冻鲆鐑r(jià)，說明他們接受產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值、接受企業(yè)的社會(huì)價(jià)值。
● 此時(shí)，媒介就是人貨場(chǎng)的生態(tài)連接。連接本身就是價(jià)值。
4、留存階段品牌的作用是高忠誠培養(yǎng)
● 私域營(yíng)銷的種種工具，為企業(yè)提供直接與用戶溝通的機(jī)會(huì)，企業(yè)能夠獲得第一手的用戶反饋，并根據(jù)用戶需求及時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品功能和服務(wù)方式，提高留存和二次轉(zhuǎn)化。
● 在這樣的“用戶場(chǎng)”里，無論是對(duì)新用戶還是老用戶，品牌仍然是溝通的主角。
● 因?yàn)?，品牌的?nèi)涵是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越產(chǎn)品的，品牌的價(jià)值感是物質(zhì)與精神兼?zhèn)涞?，品牌可以肩?fù)起場(chǎng)景深耕的使命，以專業(yè)的形象、真誠的投入，傾聽用戶，挖掘并滿足他們進(jìn)一步的需求，幫助企業(yè)培養(yǎng)忠誠用戶。
● 在留存階段，媒介的角色不僅是信息傳播渠道，更是品牌洞察用戶、服務(wù)用戶的高效工具。
● 綜上所述，在用戶生命周期的各個(gè)階段，品牌都是創(chuàng)造價(jià)值的中心，作為紐帶，連接起互惠互信的用戶。品牌還是用戶資產(chǎn)、內(nèi)容資產(chǎn)、關(guān)系資產(chǎn)、數(shù)據(jù)資產(chǎn)等企業(yè)資產(chǎn)的載體，有沉淀才能有增值。品牌，從未如此重要，并且會(huì)愈發(fā)重要。
● 未來的品牌發(fā)展，不局限于已有的類別、已有的框架，創(chuàng)新方向就藏在沒有被滿足的用戶需求中。圖省事但對(duì)食物品質(zhì)有要求的用戶，給了類似東方甄選這樣農(nóng)產(chǎn)品渠道品牌的機(jī)會(huì)。
● 元宇宙中的第一批居民，向往身份消費(fèi)和極致體驗(yàn)，這為虛擬品牌打開了新世界的大門。還有，專家型用戶發(fā)燒喜愛的用戶共創(chuàng)型品牌，物質(zhì)樸素型用戶推崇的無品牌，等等。
● 我們認(rèn)為品牌的創(chuàng)新之路充滿想象。
● 時(shí)在中春，陽和方起。今天是冬至，一年中的至陰至暗時(shí)刻，但是從今天起，一陽生，萬物春，在和煦溫暖之氣逐漸強(qiáng)盛的時(shí)候，讓我們一起蓄力，迎接品牌高質(zhì)量發(fā)展的春天。、
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