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當(dāng)營(yíng)銷環(huán)境不斷迭代，消費(fèi)主力軍的行為習(xí)慣改變、需求升級(jí)，同時(shí)伴隨全行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)該如何在不確定的市場(chǎng)中劃開一道“口子”，尋求突破？「看長(zhǎng)做短」已成為品牌營(yíng)銷新的關(guān)鍵詞，不僅注重長(zhǎng)期價(jià)值存在，也看重當(dāng)下的確定性。

求索永無(wú)止期。2023 年，數(shù)字營(yíng)銷將走向何方？企業(yè)又將從中找尋到哪些創(chuàng)新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)？為記錄數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展的成就，解構(gòu)品牌營(yíng)銷的增長(zhǎng)邏輯，執(zhí)牛耳傳媒年度策劃《蹈機(jī)握杼·贏在數(shù)字營(yíng)銷2023》，旨在為掌握行業(yè)發(fā)展變化的樞鍵而求索。通過與數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)高管對(duì)話，分享數(shù)字營(yíng)銷商業(yè)領(lǐng)域的實(shí)踐真知，共同探尋未來(lái)品牌的發(fā)展之道。我們將依托【執(zhí)牛耳】媒體平臺(tái)矩陣，期待為行業(yè)生態(tài)邁向新未來(lái)帶來(lái)更多啟迪和參鑒。

本期對(duì)話嘉賓

李涵旭，創(chuàng)略科技內(nèi)容總監(jiān)

創(chuàng)略科技是一家數(shù)據(jù)技術(shù)和AI公司，致力于差異化地為中大型B2C企業(yè)提供AI驅(qū)動(dòng)的數(shù)據(jù)技術(shù)解決方案，助力企業(yè)優(yōu)化與客戶數(shù)據(jù)相關(guān)的應(yīng)用場(chǎng)景，包括客戶洞察、個(gè)性化營(yíng)銷、客戶生命周期價(jià)值管理、客戶體驗(yàn)提升等。創(chuàng)略科技服務(wù)300多家大中型國(guó)內(nèi)外公司，包括健合集團(tuán)、長(zhǎng)安汽車、DHC、星巴克、smart汽車、SMCP、瑪莎拉蒂、春秋航空、中國(guó)銀行等，覆蓋汽車、零售、金融、跨境出海等行業(yè)。

重磅觀點(diǎn)：

數(shù)字營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)的意義于“業(yè)務(wù)價(jià)值落地”，核心是增長(zhǎng)

執(zhí)牛耳：在您看來(lái)，當(dāng)下數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)面臨哪些挑戰(zhàn)？2023年如何破局？

李涵旭：盡管企業(yè)明確營(yíng)銷數(shù)字化升級(jí)是必然趨勢(shì)，入局意識(shí)強(qiáng)烈，但受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的約束，面對(duì)“業(yè)務(wù)價(jià)值落地難”的困境，ROI成為影響企業(yè)決策與延續(xù)的重要因素。為此，在2023年經(jīng)濟(jì)活動(dòng)呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)時(shí)，更需要企業(yè)直面組織調(diào)整的復(fù)雜度，正視市場(chǎng)和客戶的未知，明確戰(zhàn)略目標(biāo)與路徑，合理利用數(shù)字化工具驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，找到可持續(xù)發(fā)展的新范式。

對(duì)企業(yè)而言，首先明確用戶為核心的經(jīng)營(yíng)理念，自上而下從內(nèi)部管理、組織資源等多個(gè)方面獲得支持；其次結(jié)合戰(zhàn)略定位、業(yè)務(wù)狀況、業(yè)務(wù)場(chǎng)景和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，打造符合自身業(yè)務(wù)格局的數(shù)字化建設(shè)路徑、沉淀自身的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，將數(shù)字化投入回歸業(yè)務(wù)場(chǎng)景、賦能一線員工；而后搭建適配于數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的組織架構(gòu)與職能、定制持續(xù)性的培訓(xùn)與能力認(rèn)證，通過組織協(xié)同下認(rèn)知躍遷與實(shí)踐落地，形成企業(yè)獨(dú)有的數(shù)字化護(hù)城河。

總結(jié)起來(lái)即，戰(zhàn)略是根本，工具是基礎(chǔ)；組織是框架，運(yùn)營(yíng)是關(guān)鍵。

對(duì)供應(yīng)商而言，當(dāng)下企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是否成功，在完善的產(chǎn)品體系下，更考驗(yàn)的是供應(yīng)商對(duì)于企業(yè)數(shù)字化體系的搭建、賦能、培育能力。為此，供應(yīng)商需要從產(chǎn)品搭建轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)的價(jià)值賦能，提供從前期的企業(yè)戰(zhàn)略、系統(tǒng)規(guī)劃、到搭建、運(yùn)營(yíng)以及最后的story telling全流程的服務(wù)與價(jià)值。

建議創(chuàng)建具備行業(yè)Know-how、懂業(yè)務(wù)場(chǎng)景、數(shù)據(jù)邏輯、系統(tǒng)搭建、策略分析的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，驅(qū)動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)“流量、運(yùn)營(yíng)、權(quán)益、產(chǎn)品、平臺(tái)、數(shù)據(jù)、培訓(xùn)”的大運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，將企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型真正落地于實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景。

執(zhí)牛耳：為什么數(shù)字營(yíng)銷中數(shù)據(jù)的重要性在“與日俱增”？

李涵旭：我們一直在強(qiáng)調(diào)數(shù)字營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)的意義于“業(yè)務(wù)價(jià)值落地”，其核心是增長(zhǎng)。而在數(shù)字化時(shí)代，數(shù)據(jù)是人類生產(chǎn)生活的有效描繪形式，也記錄著用戶在線上線下全渠道的行為動(dòng)作，覆蓋了企業(yè)為用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，獲取轉(zhuǎn)化的全鏈路業(yè)務(wù)過程，是存量競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)洞察用戶、尋求可持續(xù)增長(zhǎng)的最佳方式。

但單一、碎片化的數(shù)據(jù)無(wú)法描繪，只有全面且融合的數(shù)據(jù)才是反映業(yè)務(wù)全貌的手段。為此，擁有數(shù)據(jù)僅是第一步，數(shù)據(jù)的深度應(yīng)用才是根本。為此企業(yè)在進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷之前，建議以以下步驟自查：

● 梳理現(xiàn)有的數(shù)據(jù)源是否在一個(gè)十分明確應(yīng)用的層面，有哪些數(shù)據(jù)已經(jīng)在持續(xù)應(yīng)用之中，還有多少比例的數(shù)據(jù)在無(wú)應(yīng)用的狀態(tài)?

● 歷史數(shù)據(jù)和新增數(shù)據(jù)是否在一個(gè)整合且持續(xù)清洗整合的狀態(tài)。例如結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)是否進(jìn)行了合適的處理，數(shù)據(jù)是否有大量碎片化的情況？從實(shí)時(shí)行為數(shù)據(jù)，交易數(shù)據(jù)，CRM數(shù)據(jù)，到核心業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)，打通的程度是怎樣的，是聚合還是完全分散?

● 考量遺留數(shù)據(jù)問題的產(chǎn)生因素。是否是由于眾多遺留系統(tǒng)成為打通障礙，（例如：老的ERP，CRM，或數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)）降低數(shù)據(jù)打通效率，導(dǎo)致數(shù)據(jù)治理工作擱置不前？我們面對(duì)復(fù)雜的數(shù)據(jù)遺留問題，是否有明確的思路逐步解決？

基于數(shù)據(jù)采集體系和客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)體系為營(yíng)銷搭建的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，當(dāng)數(shù)據(jù)達(dá)到一個(gè)隨時(shí)可用的狀態(tài)，可以幫助業(yè)務(wù)人員完成留存優(yōu)化，智能促活，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；圍繞客戶的整個(gè)生命周期，洞察客戶旅程，完成多場(chǎng)景智能推薦，提升客戶忠誠(chéng)度；最終幫助產(chǎn)品迭代，決策優(yōu)化，預(yù)測(cè)性客戶洞察，用場(chǎng)景化機(jī)器學(xué)習(xí)和AI模塊去把價(jià)值延展到營(yíng)銷價(jià)值鏈的頂部，影響到與產(chǎn)品、業(yè)務(wù)及戰(zhàn)略相關(guān)的場(chǎng)景和決策。