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近日，瑞幸咖啡取消了“9.9元”活動，有職場人士表示，現(xiàn)有價值雖然略貴了2-3元，但仍讓她感到心理不舒服，“感覺不到以往購買、品嘗的樂趣了”。消費者的這種心理狀態(tài)可以結合“剝奪性超級反應綜合反應”來看。

“剝奪性超級反應綜合反應”是美國投資家查理·芒格提出的一條心理學規(guī)律：當人們在失去或有可能失去任何有價值的東西時，哪怕價值只有一點點，甚至這個東西還不曾被擁有過，只是預期會擁有，通常會表現(xiàn)出不理性的激烈反應。

據(jù)執(zhí)牛耳觀察，“剝奪性超級反應綜合反應”（簡稱DSR）被不少品牌運用以提升營銷效果。

2022年10月，庫迪咖啡在福建省福州市開出首家門店，試營業(yè)期間，產(chǎn)品在小程序中售價均為9.9元。此播操作無疑對業(yè)內“大佬”、“新進品牌”都造成了不小的沖擊。

2023年4月，庫迪暫停了9.9元/杯的優(yōu)惠活動。然而同月，瑞幸宣布啟動9.9元店慶促銷活動，千余家門店參與活動。一個月后，庫迪重新加碼9.9元促銷活動。降價大幅度提升了門店的整體銷量，同時也幫各家品牌贏得了輿論聲量。

如今，瑞幸的9.9元促銷率先見底，由單品9.9元縮水到指定限產(chǎn)品、指定門店，最后價格全線反彈。

“剝奪性超級反應綜合反應”下，不少消費者對漲價后的咖啡購買體驗不佳。很明顯9.9元的促銷帶來的滿足不能彌補漲價后帶來失落感。相信有同感的“咖啡族”們不在少數(shù)，9塊9元促銷已經(jīng)產(chǎn)生了“錨定效應”，嵌入到了“咖啡族”們日常的消費場景中。

之所以會產(chǎn)生這種現(xiàn)象，執(zhí)牛耳認為主要原因之一是這一波9.9元促銷活動范圍廣、時間長，超出了多數(shù)“咖啡族”們的“心里硬度”。短時間、有限品種的促銷會帶給消費者們短暫且有限的驚喜，活動結束一切也會恢復平靜，不會引起太大的波瀾，這是因為消費者們心里承受能力“夠硬”，對于活動的時限有心理預期。而當長時間的優(yōu)惠福利刺激漸成消費習慣，再強硬消費心理也會逐漸被“錨定”效應改變。

接下來最大的看點或是各家品牌會陸續(xù)推出相應的跟進策略，執(zhí)牛耳旗下營銷商業(yè)研究院推測會有以下幾種情況：

一是“堅持到底”。

當瑞幸的9.9元不再的時候，庫迪不排除開啟“好咖啡全場9.9元不限量”的可能性。常態(tài)化的促銷反應出的是品牌的擴展策略，其核心是線下門店的擴張。

咖啡飲品具有很強的實效性，為了保證線上訂單線下派送順利，門店配送是關鍵環(huán)節(jié)。因此，為了應對促銷策略的落地，開店速度是基本保證。另外，資金的持續(xù)支撐也是必要條件。根據(jù)業(yè)內測評，9.9元一杯咖啡已經(jīng)十分接近運營成本，能否長期持續(xù)供血，將是對資金鏈的嚴峻考驗。

上述兩方面想必在品牌戰(zhàn)略中已經(jīng)規(guī)劃清楚，而最為關鍵的是這一策略的最終結果如何？目前來看，低價促銷策略的結果是為了爭奪市場份額，除非品牌成為市場主流，占據(jù)絕對優(yōu)勢的消費流量和定價權利，否則當活動結束價格回升的時候，必然會出現(xiàn)DSR的“反噬效應”。

另外，反噬意味著給競品留下了反超空間。一旦其他品牌適時推出“9.9元”策略接盤，很快會承接已有的消費流量，吸引眾多“9.9元咖啡族”的消費能力。因此，業(yè)內獨大似乎是品牌的最終目標。

二是“價格統(tǒng)一戰(zhàn)線”。

品牌通過低價策略達到目的后，開始轉向做市場。畢竟健康有序的市場環(huán)境才是品牌良好生存的關鍵。

經(jīng)過了一波“9塊9”操作之后，市場份額、目標客群、覆蓋區(qū)域等基本劃定。繼續(xù)的價格競爭對于品牌增長作用有限，業(yè)內品牌更愿意做大市場，構建壁壘。在達成價格統(tǒng)一協(xié)定的基礎上，開始深耕產(chǎn)品、提升消費體驗。從價格戰(zhàn)的粗放型擴張轉為重口味、重體驗、重創(chuàng)新的集約化經(jīng)營。

預計此種情況下，咖啡飲品創(chuàng)新、價格多樣化、客群分層將會成為必然。既有低價經(jīng)濟型需求，又有高端品質型消費，最終成為多元化的產(chǎn)品體系。

三是“優(yōu)勢策略”。

對于低價引流的持續(xù)，部分品牌或將率先擺脫內卷，著手創(chuàng)新。提升產(chǎn)品消費體驗的同時，爭取新客群的加入也是主要目標之一。

2023年的“醬香拿鐵”將時尚快消的咖啡飲料和傳統(tǒng)的民族品牌有效的連接，不僅吸引了咖啡族的消費熱情，更增加了茅臺愛好者的興趣，完美的上演了一出跨界引流的大戲。

優(yōu)勢策略的成功將會對于行業(yè)重新洗牌，重塑品牌定位。高端品牌通過產(chǎn)品獨特的味道和情感紐帶，滿足追求獨特、個性化的消費需求。中低端品牌依仗經(jīng)濟實惠的價格滿足性價比需求。

此次9塊9營銷聲勢浩大，影響廣泛。在執(zhí)牛耳看來，不僅是咖啡行業(yè)，未來將還會擴展到諸多零售行業(yè)，外溢效應明顯?！?.8、6.6、5.20”等類似的消費活動會不斷涌現(xiàn)。隨著下單量的增長，單品的成本不斷被攤薄，為品牌贏得利潤空間。但是，容易被忽略的是消費體驗和流量極限。低成本往往犧牲的是良好的消費體驗，低端消費體驗帶來的是品牌口碑的折損、品牌價值的縮水。

另一方面，需要關注“性價比客群”的極限?？腿涸谧非笮詢r比的同時，對于良好的體驗消費依然要有興趣。為了追求美妙的消費體驗，消費者往往樂于支出較高的價格。因此，消費體驗升級的趨勢下，品牌在制定營銷策略時需要關注性價比的同時，重視消費體驗的走勢。