尼爾森與奈特基金會(huì)聯(lián)合報(bào)告：移動(dòng)新聞已進(jìn)入瓶頸？
Tia 發(fā)表于 2016-05-14 13:05
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自2011年以來(lái)，美國(guó)成年人的智能手機(jī)擁有率已經(jīng)從46%增加到82%，并在一些特定年齡的群體中基本達(dá)到飽和。
在過(guò)去的兩年里，個(gè)人移動(dòng)消費(fèi)新聞快速增長(zhǎng)。事實(shí)上，89%的美國(guó)移動(dòng)用戶通過(guò)移動(dòng)設(shè)備訪問(wèn)新聞和信息。新聞機(jī)構(gòu)尋求更好地管理這種數(shù)字平臺(tái)的轉(zhuǎn)換來(lái)獲取受眾，保持競(jìng)爭(zhēng)力，他們應(yīng)當(dāng)了解哪些受眾在移動(dòng)新聞方面不斷變化的使用習(xí)慣？不同的受眾在獲取移動(dòng)新聞的方式上又有哪些差異？
全球著名市場(chǎng)調(diào)研公司Neilsen聯(lián)合奈特基金會(huì)（Knight Foundation）發(fā)布移動(dòng)新聞?wù){(diào)查報(bào)告，獲得了一些重要發(fā)現(xiàn)。
移動(dòng)新聞發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變，也產(chǎn)生了巨大機(jī)遇。適應(yīng)和利用這些機(jī)會(huì)來(lái)了解觀眾和移動(dòng)新聞趨勢(shì)，對(duì)任何新聞機(jī)構(gòu)的生存和發(fā)展都是至關(guān)重要的。
以下為報(bào)告的主要內(nèi)容：
一.人們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)智能手機(jī)獲取新聞
1.觀眾規(guī)模以及移動(dòng)新聞閱讀時(shí)長(zhǎng)
移動(dòng)新聞?dòng)脩魯?shù)保持增長(zhǎng)，但許多用戶的新聞閱讀時(shí)間都用在了社交平臺(tái)上。
89%的美國(guó)成年移動(dòng)用戶（1.44億）通過(guò)移動(dòng)設(shè)備獲取新聞，通過(guò)對(duì)移動(dòng)新聞受眾分析表明，這比前一年增長(zhǎng)了9%。但這個(gè)增長(zhǎng)的趨勢(shì)最近放緩，說(shuō)明移動(dòng)新聞受眾達(dá)到了一個(gè)瓶頸。
人們移動(dòng)設(shè)備的使用側(cè)重點(diǎn)也在改變：數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)用戶每月投入到新聞的平均時(shí)間為2小時(shí)13分鐘，只占手機(jī)使用總時(shí)間的5%，同時(shí)花費(fèi)在手機(jī)應(yīng)用和網(wǎng)站的時(shí)間相比去年也有所下降。
這一切都是因?yàn)榇罅康男侣劵顒?dòng)都發(fā)生在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，超過(guò)一半的社交網(wǎng)絡(luò)用戶都直接在平臺(tái)上獲取新聞。
很多知名新聞機(jī)構(gòu)和組織們都在嘗試著向“數(shù)字第一”轉(zhuǎn)變，在移動(dòng)和社交平臺(tái)上更為活躍，讓工作流程和內(nèi)容開(kāi)發(fā)從印刷版轉(zhuǎn)向在線和移動(dòng)平臺(tái)。
一些大型出版商和網(wǎng)絡(luò)媒體為了獲取更多的受眾，也開(kāi)始考慮通過(guò)社交平臺(tái)的內(nèi)容分發(fā)渠道如Facebook的Instant Articles發(fā)布數(shù)字內(nèi)容。在這一點(diǎn)上，很多地方媒體還遲遲沒(méi)有邁出第一步。
2.為什么開(kāi)發(fā)新聞應(yīng)用？
新聞app用戶會(huì)花大量的時(shí)間使用應(yīng)用程序，新聞機(jī)構(gòu)需要更深刻地理解用戶，使得效益最大化。
Nielsen關(guān)于排名前十的移動(dòng)新聞應(yīng)用和網(wǎng)站的數(shù)據(jù)研究表明，盡管移動(dòng)應(yīng)用和手機(jī)網(wǎng)站是移動(dòng)用戶獲取新聞的兩種主要方式，前者的使用時(shí)間要比后者長(zhǎng)得多。
不過(guò)，這兩者的用戶目前已基本飽和，不再上升。同時(shí)，新聞聚合應(yīng)用如Flipboard的用戶仍保持著穩(wěn)步上升，力壓其他應(yīng)用。
不同水平的新聞機(jī)構(gòu)都面臨著這個(gè)問(wèn)題，試圖發(fā)展自己的品牌app或建立移動(dòng)站點(diǎn)。
相比使用新聞網(wǎng)站的用戶，新聞應(yīng)用的受眾往往會(huì)更加“忠誠(chéng)”。下圖突出的正是二者在受眾規(guī)模和用戶每月投入時(shí)間的實(shí)質(zhì)性區(qū)別。
一些出版商質(zhì)疑這種以app為中心的移動(dòng)新聞戰(zhàn)略，他們認(rèn)為構(gòu)建一個(gè)應(yīng)用程序的時(shí)間和費(fèi)用得不到回報(bào)；另一些則認(rèn)為針對(duì)用戶進(jìn)行良好設(shè)計(jì)的應(yīng)用程序有大量的盈利機(jī)會(huì)。
3.什么樣的移動(dòng)新聞內(nèi)容占主導(dǎo)地位
從關(guān)注者數(shù)目和用戶閱讀時(shí)間可以看出，天氣新聞和參考類新聞最受歡迎，時(shí)事新聞和環(huán)球新聞則位于其后。
Nielsen提出了一個(gè)“多領(lǐng)域新聞”（Multicategory News）的概念，指那些包含多個(gè)領(lǐng)域新聞內(nèi)容的移動(dòng)新聞網(wǎng)站，如Buzzfeed、Mashable或國(guó)家地理。用戶近一半的閱讀時(shí)間都花費(fèi)在了“多領(lǐng)域新聞”上。
在平臺(tái)方面，如下圖所示，與只占5%用戶閱讀時(shí)間的新聞app相比，用戶在各種社交網(wǎng)絡(luò)上獲取新聞的頻率要高得多。
同時(shí)，不同的社交網(wǎng)絡(luò)在這方面也有差異。
Nielsen提供了社交媒體平臺(tái)新聞消費(fèi)類型的更細(xì)致的調(diào)查。如下圖所示，在Facebook、Twitter和Google+上，娛樂(lè)新聞?wù)夹侣勏M(fèi)的主導(dǎo)地位。而在Linkedin上，用戶更關(guān)注科技、金融和商業(yè)新聞。在Instagram上，生活方式方面的新聞則更受青睞。
4.移動(dòng)用戶如何參與新聞內(nèi)容？
用戶行為調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)新聞受眾在手機(jī)網(wǎng)站、app和社交平臺(tái)上都保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序在用戶新聞獲取方式中排行第二，僅次于電視，領(lǐng)先于報(bào)紙、雜志和廣播。
此外，受訪者對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)上的朋友、聯(lián)系人及關(guān)注者傳播的信息頗為信賴，他們成為用戶獲取新聞的主要來(lái)源，甚至超過(guò)媒體。
另外，用戶如何參與到新聞中呢？
Neilsen研究數(shù)據(jù)表明，社交網(wǎng)絡(luò)上的大部分新聞讀者會(huì)在閱讀后采取行動(dòng)。在線上，主要是通過(guò)點(diǎn)贊或轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論的方式；在線下，則會(huì)與朋友等談?wù)撔侣劇?nèi)容提供商一直想讓用戶參與到新聞內(nèi)容中來(lái)，不同的平臺(tái)也提供了不同的方式。
二.多樣化的新聞受眾
理解這種龐大而多樣化的人口，可以幫助新聞內(nèi)容提供商開(kāi)發(fā)和鎖定相關(guān)的受眾。
1.誰(shuí)在移動(dòng)新聞上最活躍？
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示不同種族的人在參與移動(dòng)新聞時(shí)也會(huì)有不同的用戶行為。
例如，非裔美國(guó)人在社交媒體平臺(tái)上最為活躍，他們可能更愛(ài)在Twitter上轉(zhuǎn)發(fā)新聞，在Instagram上評(píng)論；拉美裔美國(guó)人智能手機(jī)使用最為密集，平均每周在應(yīng)用、音頻、視頻等投入超過(guò)14個(gè)小時(shí)。
數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)新聞?dòng)脩糁心信蟾鸥髡家话搿５谛侣刟pp中，差異就開(kāi)始明顯起來(lái)。除了Linkedin外，女性更多地在五大社交媒體平臺(tái)中獲取新聞。
2.人們?nèi)绾潍@取新聞
出版商在移動(dòng)時(shí)代面臨的挑戰(zhàn)不止一個(gè)，因?yàn)槿藗儷@取新聞的途徑是多種多樣且不斷發(fā)展的。
Nielsen調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，搜索引擎、電子郵件和社交網(wǎng)站是人們獲取移動(dòng)新聞的主要“跳板”。
電子郵件在向受眾傳遞新聞內(nèi)容方面的作用雖然不如社交網(wǎng)絡(luò)，但也值得肯定，說(shuō)明用戶對(duì)經(jīng)過(guò)整理的新聞內(nèi)容仍比較關(guān)注。
信息和參考網(wǎng)站與新聞行為也經(jīng)常聯(lián)系在一起，引導(dǎo)著新聞流量。維基百科在移動(dòng)內(nèi)容渠道方面占主導(dǎo)地位，在手機(jī)上也是如此。當(dāng)前的新聞往往會(huì)收錄進(jìn)維基百科的詞條，所以它提供了一個(gè)機(jī)會(huì)幫助移動(dòng)用戶了解感興趣的事件。此外，其他受歡迎的信息網(wǎng)站如Buzzfeed也引導(dǎo)著大量的移動(dòng)新聞流量。
年輕而多樣化的受眾移動(dòng)行為也在不斷改變。
從社交網(wǎng)站和聊天應(yīng)用程序如Snapchat、Facebook Messenger等獲取新聞的移動(dòng)人群往往更年輕、更多元化。從ESPN等移動(dòng)應(yīng)用獲取新聞的人群則更為年長(zhǎng)（年齡35+）和富裕。
在手機(jī)網(wǎng)站中，Buzzfeed和Reddit不斷吸引著來(lái)自其他移動(dòng)新聞網(wǎng)站的年輕一代，Reddit的死忠粉們使用Reddit的時(shí)間大約是其他新聞應(yīng)用程序的5倍。
這個(gè)論壇和新聞聚合器應(yīng)用在年輕受眾中的流行可能表明他們傾向于多方面的觀點(diǎn)，也渴望個(gè)性化的新聞。內(nèi)容提供商也應(yīng)考慮新聞聚合應(yīng)用的影響，改變傳統(tǒng)的內(nèi)容分發(fā)模式和收入渠道。
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