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6月23日，全球領(lǐng)先的媒介代理公司凱絡(luò)發(fā)布《2016 年中國(guó)媒體市場(chǎng)景觀(guān)》。這是凱絡(luò)第四次發(fā)布中國(guó)媒體市場(chǎng)的年度景觀(guān)報(bào)告，也是第一次面向大眾分享他們對(duì)中國(guó)媒體市場(chǎng)的認(rèn)知和睿見(jiàn)。

這份年度報(bào)告對(duì)中國(guó)的傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行了 360 度全景式掃描，數(shù)據(jù)涵蓋媒體市場(chǎng)的方方面面，報(bào)告對(duì) 2015 年的中國(guó)媒體市場(chǎng)進(jìn)行了關(guān)鍵詞總結(jié)，重點(diǎn)對(duì) 2016 年的媒體市場(chǎng)進(jìn)行了描述與分析，展望了新媒體領(lǐng)域的進(jìn)展及新趨勢(shì)。

這份報(bào)告特別聚焦于電子商務(wù)、社交媒體、內(nèi)容三方面，對(duì)業(yè)界非常關(guān)注并在積極尋求突破的三大媒體話(huà)題進(jìn)行了深度剖析，不僅有獨(dú)到的原創(chuàng)發(fā)現(xiàn)，還針對(duì)性地對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)提出了相應(yīng)的建設(shè)性建議，以提醒品牌在不同媒體上傳遞適合的內(nèi)容給消費(fèi)者。

一、 經(jīng)濟(jì)新常態(tài)與消費(fèi)新常態(tài)

2015 年，中國(guó) GDP 增長(zhǎng)率自 1990 年以來(lái)首次破七，為 6.9%;經(jīng)濟(jì)界預(yù)計(jì) 2016 年GDP增長(zhǎng)率為 6.7%，可見(jiàn)中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)增速放緩，下行壓力大。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，消費(fèi)卻在走強(qiáng)，消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)因素，其占 GDP 的比重不斷擴(kuò)大，由 2014 年占 GDP 的 51.4%，到2015 年上升到 66.4%;社會(huì)消費(fèi)品零售總額也持續(xù)快速增長(zhǎng)，對(duì) GDP 貢獻(xiàn)不斷增大，2014年的貢獻(xiàn)度是 42.8%，2015年增至 44.5%。其中，高線(xiàn)城市消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度放緩，由于消費(fèi)市場(chǎng)下沉和城鎮(zhèn)化持續(xù)推進(jìn)，中低線(xiàn)城消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，需要被更多關(guān)注，媒體今后的溝通重點(diǎn)需要更多考慮中低線(xiàn)城市。

同時(shí)，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入?yún)s在持續(xù)快速增長(zhǎng)，2015年達(dá)到31，195元，增速為8.2%。尤為重要的是，經(jīng)過(guò)多年的積累，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣從量變發(fā)展為質(zhì)變，人們從滿(mǎn)足日常需求及保障的購(gòu)物轉(zhuǎn)向品質(zhì)型消費(fèi)。80后、90后、00后占總體人口40%，新世代來(lái)到消費(fèi)舞臺(tái)中央。相較上一代人，新世代群體不僅熱衷消費(fèi)，且消費(fèi)態(tài)度更追求提升品質(zhì)生活。消費(fèi)環(huán)境的質(zhì)變對(duì)媒體和品牌而言，與消費(fèi)者溝通的角度要隨之發(fā)生改變，提高傳播調(diào)性，用更加有品質(zhì)的生活方式、更精致的生活態(tài)度吸引消費(fèi)者。此外，還要更多地關(guān)注年輕人的消費(fèi)態(tài)度與消費(fèi)習(xí)慣。

二、2016 年媒體總體趨勢(shì)：新媒體上升，傳統(tǒng)媒體加速下滑

在全景展現(xiàn) 2016 年中國(guó)媒體市場(chǎng)前，先回顧一下 2015 年的媒體市場(chǎng)，簡(jiǎn)單而言，2015 年的媒體是邊界不斷被打破、規(guī)則不斷被建立、叢林法則被遵守同時(shí)也被創(chuàng)立的一年，跨界、顛覆和突破是全年的關(guān)鍵詞。

2016年，媒體市場(chǎng)延續(xù)了上一年?duì)顩r：互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)走強(qiáng);戶(hù)外受惠于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，相對(duì)穩(wěn)定;電視與平面媒體持續(xù)衰落?？傮w表現(xiàn)為：

1.屏幕媒體(互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)上網(wǎng))滲透率提升，雜志、報(bào)紙平面及廣播下滑。

2.平面媒體主要靠一線(xiàn)城市支持，報(bào)紙?jiān)谝痪€(xiàn)城市的媒體滲透率為47.7%，雜志為30.3%，領(lǐng)先二線(xiàn)及以下城市超過(guò)十個(gè)百分點(diǎn);三線(xiàn)以下城市在廣播及電影院貢獻(xiàn)大，媒體滲透率為14.7%和13.3%，也分別位列第一。

3.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)黏度持續(xù)提高，貢獻(xiàn)整體媒體消費(fèi)持續(xù)時(shí)間增長(zhǎng)。4.移動(dòng)端廣告占比不斷增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2016年度將占總體互聯(lián)網(wǎng)廣告花費(fèi)的31%，其中搜索廣告占比最大。5.網(wǎng)民結(jié)構(gòu)從偏年輕族群朝年長(zhǎng)普及，并傾向較高收入人群。6.手機(jī)網(wǎng)民已占整體網(wǎng)民比例九成。

 (一) 新媒體的新進(jìn)展與新趨勢(shì)

聚焦2016年新媒體市場(chǎng)，需關(guān)注八大關(guān)鍵詞：BAT、網(wǎng)購(gòu)、O2O、共享經(jīng)濟(jì)、直播、虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)、物聯(lián)網(wǎng)(IOT)、人工智能(AI)。

·BAT：BAT 已幾乎涉足所有互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域，并且仍不斷延伸業(yè)務(wù)版圖及疆域，投資并購(gòu)動(dòng)作頻頻，尤其在在跨界合作領(lǐng)域。

·網(wǎng)購(gòu)：急速普及，拉動(dòng)網(wǎng)上零售額持續(xù)高位增長(zhǎng);高即時(shí)性的移動(dòng)端購(gòu)物爆炸增長(zhǎng)。

·O2O：本地服務(wù)O2O 仍蓬勃發(fā)展，預(yù)計(jì)今年市場(chǎng)規(guī)模為 4，278.7 億元，用戶(hù)規(guī)模 3.6億人;隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，移動(dòng)端市場(chǎng)規(guī)模也在快速成長(zhǎng)。

·共享經(jīng)濟(jì)：打車(chē)類(lèi)APP和P2P類(lèi)APP持續(xù)發(fā)酵。

·直播：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，直播市場(chǎng)呈現(xiàn)快速成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

·虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)：會(huì)逐漸流行，預(yù)計(jì)今年中國(guó) VR 市場(chǎng)規(guī)模為 56.6 億元，增幅高達(dá)268%

·物聯(lián)網(wǎng)(IOT)：萬(wàn)物互聯(lián)將改變媒體規(guī)則。

·人工智能(AI)：將帶來(lái)媒體智能化以及改變用戶(hù)與媒體的交互模式。

 (二)新媒體概覽

·移動(dòng)端：仍在繼續(xù)發(fā)展

2016年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為互聯(lián)網(wǎng)的絕對(duì)主角，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告花費(fèi)占比不斷增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)率趨緩。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，媒體呈現(xiàn)碎片化趨勢(shì)，一是屏幕類(lèi)媒體在不斷細(xì)分;二是媒體消費(fèi)場(chǎng)景碎片化。多任務(wù)媒體消費(fèi)行為已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象，87.3%移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)在過(guò)去一年有多屏媒體行為。

APP 成為手機(jī)時(shí)間花費(fèi)的主角，網(wǎng)民平均每天花在 APP 的時(shí)間為127 分鐘。APP 整合與互聯(lián)成為趨勢(shì)，APP 之間也在實(shí)現(xiàn)功能互聯(lián)。隨著超級(jí) APP 的產(chǎn)生，它與人工智能(例如度秘)開(kāi)始打造生活方式的平臺(tái)。社交通訊類(lèi)移動(dòng) APP 一路領(lǐng)先、穩(wěn)步發(fā)展，其領(lǐng)頭羊已經(jīng)在謀求轉(zhuǎn)變，加入新功能以覆蓋更多用戶(hù)群體。

此外，移動(dòng)搜索增勢(shì)穩(wěn)健，搜索工具開(kāi)始搭載各種增值服務(wù)。在線(xiàn)視頻服務(wù)也迅速移動(dòng)化，移動(dòng)端使用人數(shù)和使用時(shí)間超過(guò)電腦端。

·電子商務(wù)：作為可交易的高瀏覽量媒體，重要性不斷增長(zhǎng)

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物處于快速發(fā)展期，電子商務(wù)滲透率逐步提升。電子商務(wù)已成為高瀏覽量數(shù)字媒體，已超過(guò)主流數(shù)字媒體成為最主要的數(shù)字媒體之一。移動(dòng)電商正逐步占領(lǐng)整個(gè)電商領(lǐng)域，規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。與移動(dòng)購(gòu)物繁榮發(fā)展相運(yùn)而生的是移動(dòng)支付蓬勃發(fā)展。此外，本地生活服務(wù) O2O 市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。

·程序化購(gòu)買(mǎi)：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的野蠻生長(zhǎng)

大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)了產(chǎn)業(yè)升級(jí)，營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用中收益最大的非程序化廣告莫屬。中國(guó)程序化展示廣告保持高速發(fā)展，預(yù)計(jì)在 2016 年占比超過(guò)全部展示廣告的一半，達(dá) 439.8 億元。未來(lái)幾

年，移動(dòng)程序化也將保持高速發(fā)展。

中國(guó)程序化廣告市場(chǎng)快速發(fā)展，眾多特色因素造就了當(dāng)前的程序化廣告生態(tài)，與美國(guó)的成熟市場(chǎng)存在巨大差異，體現(xiàn)為：1.資源分散，不僅廣告資源分散，由 BAT 等分頭掌控，數(shù)據(jù)資源也分散。2.獨(dú)立 DMP(數(shù)據(jù)管理平臺(tái))缺失。3.追求盈利，演化出 DSPAN(混合型需求方平臺(tái))。此外，在程序化廣告市場(chǎng)，非公開(kāi)競(jìng)價(jià)交易方式快速興起;視頻程序化廣告也在快速發(fā)展。

·社交媒體：內(nèi)容比拼的時(shí)代

截至 2015 年12 月，中國(guó)網(wǎng)民總體規(guī)模為 6.88 億，社交媒體用戶(hù)占總體網(wǎng)民比例超過(guò)93%!各大社交媒體平臺(tái)的電腦端用戶(hù)均經(jīng)歷了不同程度流失，用戶(hù)向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。社交平臺(tái)用戶(hù)集聚化與碎片化并存，一方面微信、微博等全民應(yīng)用占據(jù)了市場(chǎng)大部份額，同時(shí)小眾垂直應(yīng)用百花齊放，形成長(zhǎng)尾。最為重要的是社交媒體已成為重要的資訊來(lái)源，傳統(tǒng)媒體的資訊主導(dǎo)地位在自媒體興起后開(kāi)始動(dòng)搖。伴隨社交網(wǎng)絡(luò)興起的自媒體和公眾號(hào)正在改變輿論話(huà)語(yǔ)權(quán)重配比，傳播進(jìn)入渠道碎片化的眾媒時(shí)代。

·網(wǎng)絡(luò)視頻：付費(fèi)時(shí)代來(lái)臨

在線(xiàn)視頻行業(yè)依然處于巨頭聯(lián)盟對(duì)峙的狀態(tài)，愛(ài)奇藝、樂(lè)視等業(yè)界巨頭的版圖不斷擴(kuò)張，排名前十之外的視頻網(wǎng)站生存空間會(huì)被壓縮。消費(fèi)者逐漸改變內(nèi)容免費(fèi)觀(guān)念，在線(xiàn)視頻迎來(lái)了付費(fèi)時(shí)代，2015 年付費(fèi)市場(chǎng)為 40 億元，付費(fèi)用戶(hù)數(shù)已成規(guī)模并保持高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì) 2016 年付費(fèi)用戶(hù)為 3500 萬(wàn)，增幅 59%。

為掌握優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的主動(dòng)權(quán)，自制劇成為視頻網(wǎng)站的主流策略，預(yù)計(jì) 2016 年，自制劇有60 部、自制節(jié)目 65 個(gè);視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容廣告占總體廣告收入比例將達(dá) 17.9%。此外，網(wǎng)生自制內(nèi)容投入、質(zhì)量不輸電視，反向輸出將越來(lái)越多。此外，視頻平臺(tái)還在積極培植平臺(tái)上的 PGC(專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)，PGC 熱門(mén)節(jié)目紛紛涌現(xiàn)。

隨著付費(fèi)會(huì)員規(guī)模壯大，視頻平臺(tái)成為電影的第二上映渠道，80 后和 90 后群體更喜歡在線(xiàn)觀(guān)看電影。

 (三) 傳統(tǒng)媒體概覽

·電視：馬太效應(yīng)仍在持續(xù)

近年來(lái)電視收視率持續(xù)下降，央視持續(xù)碾壓其他電視臺(tái)，馬太效應(yīng)持續(xù)。在收視慣性下，央視的優(yōu)勢(shì)依然得天獨(dú)厚，但也在積極謀求轉(zhuǎn)型。2016 年是體育大年，央視緊握里約奧運(yùn)和法國(guó)歐洲杯的全媒體獨(dú)家版權(quán)，央視會(huì)一手體育、一手“互聯(lián)網(wǎng)+”。

省級(jí)衛(wèi)視巨頭陣營(yíng)分化，二三線(xiàn)衛(wèi)視受到擠壓。在省級(jí)衛(wèi)視第一陣營(yíng)里，湖南衛(wèi)視穩(wěn)居第一;浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視憑借綜藝收視份額提升;江蘇衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視因?yàn)樽陨砭C藝節(jié)目較弱及電視劇受“一劇兩星”政策下滑明顯。

一劇兩星時(shí)代，電視劇遇冷，電視綜藝火熱。2016 年，計(jì)劃中的綜藝節(jié)目數(shù)激增，造成周播綜藝廝殺慘烈。綜藝欄目中，季播欄目大幅增長(zhǎng)。電視廣告投資主要聚焦于追蹤收視趨勢(shì)基礎(chǔ)上的綜藝類(lèi)節(jié)目和品牌內(nèi)容植入。

2016 年，互聯(lián)網(wǎng)將持續(xù)介入電視媒體市場(chǎng)，表現(xiàn)為：1.周播劇場(chǎng)大 IP 霸屏，與網(wǎng)絡(luò)出品劇合作成為新熱點(diǎn)。2.網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)，收視率不再是衡量節(jié)目成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度、網(wǎng)絡(luò)播放量、電視收視率成全新考核標(biāo)準(zhǔn)。3.盒子和智能電視助力電視收看互聯(lián)網(wǎng)化。4.王牌電視節(jié)目會(huì)繼續(xù)通過(guò)跨屏幕、開(kāi)發(fā)衍生內(nèi)容進(jìn)行 IP 運(yùn)營(yíng)。

·戶(hù)外：相對(duì)穩(wěn)定，影院蓬勃發(fā)展

2016 年，戶(hù)外視頻媒體仍是主要投放渠道。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，戶(hù)外媒體廣告互動(dòng)增加，90、00 后人群是戶(hù)外互動(dòng)的主要群體。三線(xiàn)城市在電影媒體滲透及成長(zhǎng)皆顯著高于一二線(xiàn)城市;低線(xiàn)城市成票房增長(zhǎng)主力，在勞動(dòng)人口回流期間尤為明顯。

2016 年，電影會(huì)持續(xù)全面“觸網(wǎng)”，“互聯(lián)網(wǎng)+”介入電影投資、制作、發(fā)行、宣傳、放映、衍生品開(kāi)發(fā)等整個(gè)生態(tài)鏈，為電影市場(chǎng)的爆發(fā)和升級(jí)提供了至關(guān)重要的助力。此外，由于電影院提供直播服務(wù)，成為娛樂(lè)中心。由于電影院能帶來(lái)極致的視聽(tīng)效果和共鳴氛圍，并且利用院線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)能覆蓋更廣泛人群，這以趨勢(shì)將帶動(dòng)多元場(chǎng)景的消費(fèi)。

·平面媒體：整體不景氣

2016 年的平面媒體將會(huì)持續(xù) 2015 年的狀態(tài)：報(bào)紙?jiān)谝痪€(xiàn)城市相對(duì)穩(wěn)定，在二三線(xiàn)城市的媒體滲透率下滑接近一半;雜志的滲透率則下滑至兩成以下。與此同時(shí)，平面媒體讀者向一線(xiàn)城市傾斜;讀者有年輕化趨勢(shì)，以 20-29 歲為主要讀者，并且隨年齡遞減，雜志尤其明顯。