CCTV移動傳媒父親節(jié)創(chuàng)意情動全年齡段乘客
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2016-07-11 23:06
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6月13日至6月19日期間，巴士在線旗下CCTV移動傳媒基于自身收視人群特點(diǎn)與行為習(xí)慣的觀察，結(jié)合父親節(jié)熱點(diǎn)，策劃并發(fā)起了一場以“ 一生陪伴，一路有愛 ” 為主題、旨在促進(jìn)家人之間溝通與關(guān)愛的父親節(jié)活動，在全國范圍內(nèi)引發(fā)了從“70后”到“90后”、乃至“00后”等不同年齡段乘客對父親的集體回憶與情感共鳴。
洞察社會現(xiàn)象 踐行品牌責(zé)任
在飛速發(fā)展的信息時代，人們?yōu)橹\求更好的境遇而疲于奔波。日益激化的工作壓力與生存競爭，導(dǎo)致越來越長的工作時間，甚至異地求職。這使得越來越多的年輕人逐漸失去與父母相伴的時間和精力，缺乏與父母間的溝通，家庭的幸福感大大降低。CCTV移動傳媒敏銳洞察到這類普遍的社會現(xiàn)象。作為唯一一個具有全國性影響力的戶外公交移動電視媒體，CCTV移動傳媒秉承“讓出行更快樂”的品牌使 命， 以父親節(jié)為契機(jī)，呼吁大眾抽時間給予父親更多的關(guān)心與陪伴。
真情編織創(chuàng)意 啟封節(jié)日純釀
為給用戶及自己的父親準(zhǔn)備這一份“節(jié)日禮物”，CCTV移動傳媒的幕后團(tuán)隊，從活動創(chuàng)意到場景預(yù)設(shè)，從故事架構(gòu)到文案雕琢，從平面效果到視頻剪輯，從配樂篩選到交互設(shè)計、從用戶體驗到技術(shù)實現(xiàn)……團(tuán)隊成員將對父親的孺慕之情浸潤到活動籌備的每一個細(xì)節(jié)，每一個步驟 ，“ 一生陪伴，一路有愛 ” 的活動主題由此而生。
公交場景故事喚醒父愛 情動一代又一代
活動著眼于全年齡段公交用戶。作為城市人群出行的主流公共交通工具，公共汽車的用戶數(shù)量占全國城市客運(yùn)總量的58. 7% [1]。根據(jù)CCTV移動傳媒數(shù)據(jù)研究中心針對公交用戶的研究，15~21歲的在校學(xué)生及22~39歲的年輕白領(lǐng)的占比在公交高峰時段超過60%，各年齡段用戶均占相當(dāng)比重。鑒于此，CCTV移動傳媒 “ 一生陪伴，一路有愛 ”父親節(jié)主題活動將全年齡段用戶作為信息溝通的目標(biāo)受眾，緊扣公交場景，以時間為長軸，通過簡單樸素的文字與不斷出現(xiàn)的公交場景畫面，展現(xiàn)不同年紀(jì)的父親對家人的牽掛與呵護(hù)，引發(fā)各年齡段公交用戶的追憶與感慨。
多渠道聯(lián)動 引爆父親節(jié)熱點(diǎn)
不盡相同的時代，年復(fù)一年的歲月，浮現(xiàn)似曾相識的語言與心境，正是活動的吸引之處。CCTV移動傳媒將這些承載著幾代人記憶的文字與畫面精心打造出2條公交移動電視視頻、1條網(wǎng)絡(luò)視頻、2個H5等多種形式的創(chuàng)意素材。在父親節(jié)前一周的時間里，通過戶外公交移動電視大屏、場景內(nèi)雙屏互動、PC端門戶站點(diǎn)、手機(jī)端H5自媒體的多渠道聯(lián)動，令這一關(guān)于父愛的話題，透過遍布23座大中城市的公交場景互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的有效互動與連接，在全國范圍內(nèi)迅速引爆。
800,000兆免費(fèi)流量告急 父親節(jié)祝福滿滿
為支持用戶給予父親更多的關(guān)心與問候，活動期間CCTV移動傳媒攜手咪咕音樂設(shè)置“爸氣表白”雙屏互動環(huán)節(jié) -- 用戶在公交場景內(nèi)，在大屏播出父親節(jié)視頻的同時，打開手機(jī)藍(lán)牙使用微信搖一搖進(jìn)入H5互動頁面，上傳對父親的祝福及一張照片，即可有機(jī)會獲得咪咕音樂送出的免費(fèi)流量包。活動期間，共計送出800,000兆免費(fèi)流量，每日流量早早領(lǐng)取一空，日日告急；活動收到的文字與照片洋溢著對父親們的滿滿祝福。
微信 “ 爸氣表白 ” 不同年紀(jì)共同的愛
活動獲得了不同年齡段用戶對父親的集體回憶與情感共鳴 -- 在用微信向父親“爸氣表白”的互動環(huán)節(jié)中，成熟穩(wěn)重的“70后”用戶寫下坐在父親自行車上的兒時回憶，祝老人家身體健康；初為父母的“80后”用戶頓悟父親的偉大；剛剛離開家庭羽翼的“90后”非主流，第一次和父親許下男人間的承諾；在IPAD的陪伴下長大的“00后”高中生，則宣稱要“飛吻”老爸 ……
CCTV移動傳媒父親節(jié)活動圍繞 “ 一生陪伴 ， 一路有愛 ” 的主題，將各年齡段用戶的故事與回憶在公交場景中進(jìn)行連接，引發(fā)關(guān)于“父愛”的跨平臺跨渠道互動、傳遞與分享。同時利用大屏廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻、H5自媒體創(chuàng)意等素材形式打通傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)渠道，在普通用戶進(jìn)行分享的同時，調(diào)動更多頻道資源、渠道資源、合作資源、藝人資源為活動添加助力，擴(kuò)大影響。CCTV移動傳媒父親節(jié)活動是對全新的“公交場景 + ”概念的一次整合傳播嘗試。
[1] 交通運(yùn)輸部所發(fā)布《2015 年交通運(yùn)輸行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》,2016.5
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