美劇熱播藏了那些營銷秘訣！
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2016-07-27 21:14
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最近的《權(quán)利的游戲第六季》、《罪夜之奔》等美劇不斷熱播，它的廣告營銷、市場化機制、編劇技巧、懸念設(shè)置、創(chuàng)意理念、播出模式都應(yīng)該成為國產(chǎn)電視劇借鑒的經(jīng)驗。
在整個世界不斷溝通交融的背景下，跨文化傳播的規(guī)模日漸擴大，對社會的影響力也不容忽視。日韓劇曾經(jīng)一度風(fēng)靡中國，如今美劇陸續(xù)來到我們身邊如《權(quán)利的游戲第六季》、《罪夜之奔》等不斷熱播，并以強大的滲透力迅速流行起來。它為什么有這么大的吸引力呢?我們來全面的掀開美劇熱播背后的營銷真相。
題材是最大亮點
美劇中首先是選材，選材源于生活卻又與真實的生活保持一定距離。源于生活的電視劇才能引起受眾的共鳴，在觀看影視作品時不少人會將情節(jié)現(xiàn)實化，會在其中尋覓自己的影子。高于生活的電視劇才能更加吸引受眾，滿足受眾在生活中空白的那部分，獲得心理的滿足感。無論是肥皂劇、情景喜劇、科幻劇、冒險劇等不同題材都是這樣的。
比如《吸血鬼日記》中女主角Elena一家，家庭成員在遇到危險時所表現(xiàn)出來的“親情高于一切”是源于現(xiàn)實生活的，而Elena的母親是吸血鬼，生父一直不詳，她和她的弟弟Jeremy一直由姑姑Jena撫養(yǎng)照顧，這樣的一個復(fù)雜的吸血鬼家庭是虛構(gòu)的，在現(xiàn)實中非常少見。因此劇中吸血鬼家族的生活方式以及他們的情感糾葛讓觀眾耳目一新。
懸念宣傳
一個產(chǎn)品如何培養(yǎng)消費者的忠誠度，這句話翻譯成美劇制作的語言就是：如何培養(yǎng)觀眾的約會意識，一集中的每一次廣告插播，一周后才能看到下一集，四個月后才能等到下一季新劇，觀眾會否如約而至，不見不散?
MTM原本是一家拍攝了一系列具有里程碑意義的美劇的公司，它的許多編劇手法、敘事方式成為了經(jīng)典模式被沿用至今。MTM模式講究塑造一群而非單一的主人公形象，這讓劇集結(jié)構(gòu)具有開放性。這種開放性設(shè)置也能讓編劇頻繁地引入新人物、新劇情，制造新矛盾，使得每一集電視劇能相對完整獨立。比如《犯罪心理》每集會完結(jié)一個案子，《越獄》每集邁克爾都會取得階段性的進展。這樣的懸念宣傳安排讓即使是臨時加入的觀眾也不會因為不了解劇情而無法觀看。
MTM模式慣用一些拖延、反轉(zhuǎn)、不完全答案等手法阻斷情節(jié)，這些懸念宣傳能激發(fā)觀眾觀看下一集甚至下一季的欲望。比如《越獄》每一集末尾，邁克爾雖然解決了部分問題，但總會陷入下一個危機，他能否克服，請看下集分解吧?！斗缸镄睦怼吩谝患窘Y(jié)束時，總會讓團隊的某個成員遭遇突然的危險，生死未卜。手段老套，但屢試不爽。
保持互動
美劇營銷人員絞盡腦汁追蹤觀眾的喜好，不放棄任何與觀眾互動的機會也是美劇這個“產(chǎn)品”引人入勝的原因。我們會發(fā)現(xiàn)，如果播放期正好是感恩節(jié)、圣誕節(jié)，觀眾會看到劇中的主人公也在過同樣的節(jié)日。
觀眾的意見也隨時左右著編劇對劇本的修改。《山街藍(lán)調(diào)》中的一個臨時角色因為演員的出色表演征服了觀眾，編劇順勢為這個角色不斷加戲，使她搖身一變成了劇中重要人物，參演了146集，該演員還獲得了艾美獎。《南方公園》的招牌特色是每集拿一個正處風(fēng)頭浪尖的名人開涮，并請這些VIP擔(dān)任客串嘉賓。高效的創(chuàng)作速度和劇情結(jié)合新聞的方式，讓觀眾覺得劇情和自己的生活是同步的而倍感親切。
粉絲還是粉絲
《行尸走肉》第四季首集去年10月13日在美國播出時，吸引了1610萬僵尸粉絲觀看，刷新了美國有線網(wǎng)劇集最高收視紀(jì)錄—原先的紀(jì)錄也是它創(chuàng)下的，第三季結(jié)局播出時獲得1240萬的收視人數(shù)。
把僵尸這種重口味的題材包裝成一個全球最大粉絲群體的存在，實在是太奇葩了。奇葩背后，也是粉絲經(jīng)濟的最核心——參與感。《行尸走肉》劇集本身和這一系列的營銷推廣讓僵尸不斷風(fēng)靡。除了AMC，僵尸粉絲們也會自發(fā)在全球各個地方組織非官方的僵尸扮演活動。在今年6月的圣地亞哥漫畫展上，人們可以模擬僵尸入侵人類世界時該如何與它對抗及逃脫，而你只需要花上125美元就能在活動中被化妝成僵尸。
為了制造更多的熱點，AMC和營銷人員還推出了一檔叫《閑話行尸》(The Talking Dead)的節(jié)目，談?wù)摳鞣N關(guān)于僵尸的活動及話題。這個節(jié)目吸引了大量粉絲。在2013年3月一個星期天的晚上，《閑話行尸》吸引了280萬18至49歲的觀眾。這個數(shù)字擊敗了NBC當(dāng)月任何一晚的收視率。
新媒體
專業(yè)的、運作良好的劇組營銷社交媒體賬號能夠提供加深劇迷與他們心愛劇集之間的情感紐帶。在那些美劇營銷最成功的案例中，我們可以看到劇集制作方基本上每天都保持更新，提供素材讓粉絲們看到劇集制作的過程，同時也會置頂網(wǎng)友評論，回答他們的提問等。
《吸血鬼日記》主要收視群體集中于十幾、二十來歲的青少年，因而他們的線上活動也格外活躍。與《實習(xí)醫(yī)生格蕾》一樣，《吸血鬼日記》的社交媒體宣傳手段并不繁復(fù)，但視覺化導(dǎo)向的推送挺能抓住核心收視群體的胃口——大量的宣傳照、視頻剪輯以及一個特殊的交叉平臺，用于放送一些重新剪輯過的劇情片段，扼要重述前情，便于之前落看的網(wǎng)友趕上進度。有時候還會推一些劇中演員談?wù)撟约骸白钕矚g的片段”之類的視頻，這也很利于聚集人氣。此外，劇組也依賴于劇中人氣演員的宣傳，比如男女主妮娜·杜波夫和伊恩·薩默海爾德就經(jīng)常會給粉絲“放福利”，po一些自己的新舊照片。另外，原著本身的推特賬號也有差不多百萬網(wǎng)友，通過這些新媒體營銷很好的起到宣傳的作用。
創(chuàng)意宣傳
美劇黑客軍團講的男主角是一個網(wǎng)絡(luò)工程師伴有社交障礙癥，有一天遇見了一個神秘的無政府主義者，名為機器人先生 (Mr. Robot) 。機器人先生招募男主角加入他的黑客組織“反社會 (fsociety)”，從而引發(fā)一系列故事。為宣傳這部美劇，營銷人員開展了三步活動，第一步是"黑掉"戶外的廣告，主題就是你的設(shè)備正在被偷窺。廣告的內(nèi)容引導(dǎo)用戶到活動官網(wǎng)了解詳情，活動官網(wǎng)會提供一些道具邀請大家加入。
第二步是，黑掉社交網(wǎng)絡(luò)，他們與一些名人賬戶合作，制作一些假象，名人賬戶的頭像被替換，發(fā)布無相關(guān)的內(nèi)容，這時候的主題是，你的社交網(wǎng)絡(luò)可能被攻擊。
第三步更狠，黑掉電臺的新聞，新聞播著播著，畫面就被替換，主題就是你們將看到“真相”
(上圖是新聞直播的畫面，下圖就是突然被黑的畫面。)
剪輯熱門新聞放到視頻網(wǎng)站引導(dǎo)用戶觀看，突然畫面被黑。后面就投放宣傳廣告，揭示真相。
戶外宣傳
戶外媒體廣告選擇性非常強。戶外媒體廣告可以根據(jù)地區(qū)的優(yōu)勢和特點去選擇不同的廣告形式。城市的商業(yè)街，社區(qū)廣場，公交車上等這些地方的廣告形式都不同;另外根據(jù)消費者的心理特征去建設(shè)戶外媒體廣告也是可以的。如果廣告可以在固定的人群中做宣傳，體現(xiàn)廣告的專業(yè)性，更能加強廣告在消費者心中的印象。
如最近火爆的《權(quán)力的游戲》電視劇的戶外宣傳。
美劇在中國的火熱播出對國產(chǎn)影視作品造成了不少的沖擊。顯而易見的美劇的廣告營銷、市場化機制、編劇技巧、懸念設(shè)置、創(chuàng)意理念、播出模式都應(yīng)該成為國產(chǎn)電視劇借鑒的經(jīng)驗。
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