內(nèi)容營銷人，來看資深營銷經(jīng)理總結(jié)的24條建議
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2016-07-27 22:04
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內(nèi)容營銷究竟以怎樣的方式展開?其中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是什么?寫作是無價(jià)的，你給你的團(tuán)隊(duì)傳遞出某種聲音，給你的客戶提供某種幫助，并且因?yàn)閱T工和客戶的反饋而獲得更多的反思和總結(jié)。寫作并不僅僅是表達(dá)某種想法，寫作的過程中，會(huì)有新的想法不斷出現(xiàn)。
在HelpScout，我們已經(jīng)將「內(nèi)容」視為另外一個(gè)給客戶提供幫助的平臺。在去年的一年時(shí)間里，將近300萬的讀者訪問了我們的博客。我想是時(shí)候做出一些總結(jié)。關(guān)于內(nèi)容營銷，建立線上社群方面的一些更深層次的思考。
在過去的兩年時(shí)間里，我們的博客上出現(xiàn)了太多的討論、計(jì)劃、各種辯論。如今總結(jié)了下面的幾點(diǎn)，這是我們在互聯(lián)網(wǎng)上不斷傳播影響力，建立出穩(wěn)固、忠實(shí)的受眾基礎(chǔ)的關(guān)鍵：
1.所謂營銷，就是向客戶傳遞出一種激情。
期待客戶能夠?qū)δ愕漠a(chǎn)品興奮起來，他們會(huì)對你的產(chǎn)品寄予各種各樣的期待，而你手里握著打開他們想象力的那把鑰匙。
2.內(nèi)容必須指向客戶成功。
你所寫的內(nèi)容一定是具有幫助作用的，能夠讓客戶獲得某種好處，指向商業(yè)上的成功的。
3.寫作往往會(huì)成為培育客戶的阻礙。
David Ogilvy曾經(jīng)說過這樣一句話：「人們越來越傾向于去寫娛樂性的文字，而不是去販?zhǔn)勰撤N觀點(diǎn)(產(chǎn)品)。」?fàn)I銷人員很容易讓華麗的辭藻蒙蔽了自己的雙眼，忘記了他們本來的職責(zé)是什么。請確保你的普及知識，宣傳教育是跟你的產(chǎn)品有關(guān)。
4.你需要在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部構(gòu)建起來一種內(nèi)容創(chuàng)作文化。
這并不是說要求每個(gè)人都去寫，而是要求每個(gè)人都對內(nèi)容制作感興趣，并且鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員之間的協(xié)作。內(nèi)容并不僅僅是營銷，它更是一種文化。正如JohnHall所說：具有想法的文章是可以吸引優(yōu)秀的人才加盟進(jìn)來的。
「當(dāng)這一切都做對了，數(shù)字化的內(nèi)容是可以在人力資源招聘上面發(fā)揮意想不到的奇效的，正如它在營銷領(lǐng)域所施展的威力一樣。這很簡單，優(yōu)秀的內(nèi)容吸引優(yōu)秀的人才，它鼓勵(lì)那些制作它的人們繼續(xù)創(chuàng)作下去?！?/p>
5.你的問題并不是出在方式方法上，而是內(nèi)容質(zhì)量本身!
我的收件箱里充滿了郵件，大家都在問我：「為什么這個(gè)辦法不管用?」人們太過關(guān)注方式方法，而忽視了內(nèi)容質(zhì)量的重要性。其實(shí)他們所制作的內(nèi)容質(zhì)量并沒有達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)。最直接的解決方案是回答這個(gè)問題：「你現(xiàn)在所做的內(nèi)容最糟糕方面是什么?」然后努力修正它。長期的解決方案是：更多的閱讀，更好地構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)上的各種關(guān)注關(guān)系。
6.針對你的劣勢發(fā)力，但是用你的優(yōu)勢來展開競爭。
坦白來說，現(xiàn)在很多營銷部門所做的內(nèi)容營銷真的是雜亂無章的，很少有公司能在某一個(gè)專門的領(lǐng)域做精，所以選擇好自己的營銷模式，評估自己的劣勢，用優(yōu)勢展開競爭。
7.絕大多數(shù)的公司博客都急需要一種內(nèi)容上的連接。
給自己的博客創(chuàng)建一個(gè)目錄，以及每篇文章里面充滿了各種指向本站其他文章的超鏈接，使得自己的網(wǎng)站成為一個(gè)縱橫交錯(cuò)，互相關(guān)聯(lián)的地圖，客戶可以在其中暢游，永遠(yuǎn)不會(huì)離開你的網(wǎng)站。
8.不要忘記「被解決的」問題。
創(chuàng)新有很多種表達(dá)形式，其中之一就是去問一些沒人問過的問題。還有一些長久就存在，但是你可以以更好的方式給予解決的問題。很多最優(yōu)質(zhì)的營銷信息都是經(jīng)過放大鏡放大過后的，就比如說健身雜志上的信息，人們對這類信息的需求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了自己實(shí)際需要的程度。
9.如果一篇故事沒有情節(jié)，沒有敘述技巧，那么沒人愿意讀下去的。
Basecamp有很多非常棒的營銷案例，其中絕大部分都是建立在一個(gè)強(qiáng)項(xiàng)之上，那就是它擁有非同一般的敘述技巧。他們自籌資金，白手起家，擁有遠(yuǎn)程工作團(tuán)隊(duì)，以及非常健康的工作生活平衡準(zhǔn)則，這一切都非常和諧地在他們的產(chǎn)品管理軟件中被統(tǒng)一了起來。成為一個(gè)人們愿意追隨的團(tuán)隊(duì)，進(jìn)而成為受眾愿意關(guān)注的公司。
10.設(shè)計(jì)深深植入于體驗(yàn)中。
你會(huì)在自己的網(wǎng)站上如何派發(fā)內(nèi)容?你是為了用戶的轉(zhuǎn)化率而進(jìn)行的頁面設(shè)計(jì)?又或者是單純?yōu)榱俗x者的閱讀體驗(yàn)?當(dāng)內(nèi)容發(fā)布出去之后，你是以什么方式維護(hù)，使得它總是以最佳的狀態(tài)呈現(xiàn)在大家面前?一個(gè)內(nèi)容相互串聯(lián)的策略，其重要性甚至大過了優(yōu)秀的寫作能力，而設(shè)計(jì)深深植入于閱讀體驗(yàn)之中。
11.電子郵件是基礎(chǔ)。
電子郵件使公司擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模的重要方式，雖然現(xiàn)在出現(xiàn)了各式各樣的營銷渠道和社交平臺，但是電子郵件應(yīng)該成為每一種內(nèi)容營銷策略的核心。
12.精品內(nèi)容仍然值得下大力氣去寫。
不管是以互動(dòng)方式呈現(xiàn)，還是以精美設(shè)計(jì)作為亮點(diǎn)，又或者是一個(gè)動(dòng)畫片，只要你花心思，下力氣去制作精品內(nèi)容，最后你總會(huì)獲得相應(yīng)的回報(bào)，也許是得花一點(diǎn)時(shí)間，但是最后獲得的注意力是和曾經(jīng)花費(fèi)的心血成正比的。
13.討厭「SEO」?「一個(gè)頁面，一個(gè)關(guān)鍵詞」。
好好花點(diǎn)時(shí)間來給每一個(gè)營銷頁面選定一個(gè)固定的關(guān)鍵詞，這樣會(huì)給你的網(wǎng)站帶來持久不衰的生命力。下面第一個(gè)例子就展示了沒有關(guān)鍵詞的博客文章的流量，而第二個(gè)例子是有關(guān)鍵詞的，大家可以看看區(qū)別有多大。
14.你應(yīng)該自己發(fā)明一些新詞，來指代專屬于你的新鮮想法。
這個(gè)詞必須是易于被人們記住，而這個(gè)詞被記住的同時(shí)，你的品牌也會(huì)隨之被人們記住，因?yàn)槿说拇竽X是具有聯(lián)想功能的。
15.一圖勝萬言。
當(dāng)人們在閱讀文字的時(shí)候，每一個(gè)人總會(huì)出現(xiàn)一定的困惑，又或者是大家都同樣一句話的表述，形容會(huì)有著自己的理解。圖像，就比如說自拍，它自己擺在那兒就相當(dāng)于一萬字，它們應(yīng)該成為培育客戶這個(gè)工作中必不可少的內(nèi)容。
16.把撰寫故事的聚光燈打在客戶的身上。
「給出例子」，這是能夠帶來消費(fèi)者行為的最有效的途徑，讓經(jīng)你手而實(shí)現(xiàn)的客戶成功讓天下所有人都知道。在沒使用你的軟件之前這個(gè)世界是什么樣子，而使用之后這個(gè)世界又變成什么樣子。這樣的報(bào)道會(huì)覆蓋到一大批潛在客戶，并最終帶來你理想中的消費(fèi)購買行為。
17.不要低估「雞湯」的作用。
這個(gè)網(wǎng)絡(luò)上處處都是雞湯，但是「雞湯」燉的質(zhì)量是有高低區(qū)別的，而這個(gè)市場對「雞湯」的需求卻遠(yuǎn)超過你的想象。
18.做內(nèi)容營銷是需要條理化安排的，否則只能坐以待斃。
這是專門給寫手說的話，如果你沒有架構(gòu)起來一個(gè)專門收集、組織各種靈感的系統(tǒng)，那么你的寫作之路很容易就枯竭掉，最后因?yàn)橄褚粋€(gè)無頭蒼蠅一樣四處碰壁而瘋掉。組織你的寫作素材和資源，這是你必須認(rèn)真對待的一課。
19.內(nèi)容營銷有點(diǎn)兒像一個(gè)喜劇演員平時(shí)沒事兒就喜歡收集一些段子。
是不是每個(gè)單口演員在每一次表演的時(shí)候都得拿出全新的，精彩絕倫的段子出來?不一定吧?只要它能夠在一場演出的時(shí)候拿出一個(gè)「殺手級」的笑話，他是不是再也不用了呢?這里你是不是悟出一點(diǎn)道理出來?如果你在某個(gè)營銷事件上獲得了非常不錯(cuò)的效果，想著如何讓它再次「起死回生」，將過去的內(nèi)容進(jìn)行雜糅，重組，重新發(fā)布!
20.在內(nèi)容營銷上面，真的應(yīng)該存在一個(gè)內(nèi)容營銷經(jīng)理。
他需要對內(nèi)容進(jìn)行全程的管理。下面是我所指派的這個(gè)內(nèi)容營銷經(jīng)理肩上扛著的一些責(zé)任：
你必須讓寫手們隨時(shí)能夠跟得上現(xiàn)在的形勢，潮流，快速、頻繁地發(fā)布內(nèi)容。
你必須讓他們找到各自的特點(diǎn)，他們都各自適合寫什么風(fēng)格的文章?他們是不是寫到一定篇幅的時(shí)候就能擊中某一個(gè)傳播的關(guān)鍵?
你必須以身作則，以自身行動(dòng)來帶領(lǐng)、協(xié)調(diào)起全體成員前進(jìn)的節(jié)奏。在Oglivy的公司還在不斷發(fā)展的時(shí)候，他自己也會(huì)寫很多的廣告，就是為了給他的成員證明自己并不會(huì)因?yàn)楣芾恚芰ι蠒?huì)有所下降。
21.互聯(lián)網(wǎng)社交，這是幾乎每一個(gè)人都會(huì)忽視的工作。
結(jié)盟，構(gòu)建各種合作關(guān)系，爭取登上各種大型網(wǎng)站的頭條欄目，能夠接觸到更多的，擁有大量粉絲的賬號，同時(shí)在構(gòu)建關(guān)系的同時(shí)，找到有天賦，有才華的人。
優(yōu)秀的內(nèi)容營銷人員會(huì)集很多優(yōu)點(diǎn)于一身。
他并非只是單純筆桿子功夫強(qiáng)，又或者是社交網(wǎng)絡(luò)人緣好，他同時(shí)還有在某個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的特長。
集合這三個(gè)優(yōu)點(diǎn)的人，才會(huì)稱之為我們眼中的「獨(dú)角獸」。
22.對于多媒體的需求將帶來新的潮流。
這并不是說文字工作者就將被淘汰，不管是什么時(shí)候，優(yōu)質(zhì)的文字仍然是互聯(lián)網(wǎng)上最吸引人注意力的財(cái)寶，文字的重要性從來沒有下降過。但是與此同時(shí)，多媒體的重要性凸顯出來，圖片、視頻等傳播手段將越來越能吸引流量。
23.靈感應(yīng)該來自于各個(gè)地方。
很多時(shí)候你的靈感一閃而過，有些撰寫的角度有可能是從大家都不曾注意的地方切入。多看看紐約時(shí)報(bào)上面的文章，你的寫作水平會(huì)得到大幅度的提升，而看看Youtube上的頻道，能讓你琢磨出在視頻上面有哪些新的花招。
24.我們?yōu)槭裁匆掷m(xù)不斷地寫?
最關(guān)鍵的并非頁面瀏覽量，而是關(guān)注人數(shù)。于是，對于任何一家以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的公司，客戶留存率就越來越重要了。這些人購買的并不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，他們是在「購買一家公司」，他們視最終的結(jié)果為唯一考核標(biāo)準(zhǔn)，公司所提供的方方面面的服務(wù)，不管是客戶成功、內(nèi)容營銷、技術(shù)支持，它們一起發(fā)揮作用，讓客戶能夠留的下來。
Help Scout的使命就是幫助公司能夠?qū)崿F(xiàn)更加優(yōu)秀的客戶體驗(yàn)，我們?nèi)懖┛?，就是為了客戶能夠把自己手頭的工作完成的漂亮，讓它們更加滿意。
在這里引用一下Joss Whedon的話：「文字并不是你的寵物，它是你的孩子，總有一天，它會(huì)長大，然后轉(zhuǎn)過頭來跟你說話?！?/p>
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