視覺營銷七個(gè)維度，全面打造自己的品牌符號(hào)
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2016-07-31 23:03
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今天我講的品牌符號(hào)，主要通過企業(yè)標(biāo)識(shí)，包括名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、口號(hào)語、特設(shè)符號(hào)、代言人、包裝這七個(gè)維度，他們屬于品牌符號(hào)的一個(gè)系統(tǒng)，并且會(huì)綜合的對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。
一、命名
從命名的角度來說，最主要的就是需要考慮到成本的因素，比如傳播成本、使用成本和營銷成本，這幾個(gè)成本是非常關(guān)鍵也是比較基礎(chǔ)的考慮因素。
傳達(dá)成本低！傳播成本低！
使用成本低！營銷成本低！
像蘋果、娃哈哈、凌志、豐田，這幾個(gè)名字成本較低，不管是通過語言、聲音表達(dá)還是傳播都是比較直觀好記。而戴爾、樂百氏、雷克薩斯、托優(yōu)塔這幾個(gè)名字相對(duì)就是高成本。
那么從品牌命名角度來講，從哪些方面思考更合適取低成本的名字？這里列舉了十種方法：
1、數(shù)字法
999取名寓意在于健康長久、事業(yè)恒久、友誼永久的意思。
7-11是世界最大的便利連鎖店，取名寓意在于它的營業(yè)時(shí)間是從早上7點(diǎn)至晚上11點(diǎn)，是作為一個(gè)服務(wù)特色來命名。
2、目標(biāo)法
這三個(gè)名稱主要是將品牌與顧客相聯(lián)系，使目標(biāo)客戶產(chǎn)生認(rèn)同感。
比如：太太口服液就是定位針對(duì)女性補(bǔ)血的口服液產(chǎn)品，“太太”這樣的命名一看到就知道該產(chǎn)品是你為女性設(shè)計(jì)的一個(gè)營養(yǎng)品。
3、功效法
比如腦心舒這個(gè)名字，一聽就明白是與大腦有關(guān)，給人健腦益智的感覺，再看飄柔洗發(fā)水，“飄柔”兩個(gè)字會(huì)讓用戶感覺用完之后頭發(fā)就會(huì)變得飄逸柔順。
4、人名法
人名法最常見的就是張小泉、喬丹、李寧、福特、戴爾等，以人名作為最基礎(chǔ)的識(shí)別。
5、地域法
青島啤酒、北京飯店、寧夏紅、蒙牛，這些名稱都是以地域作為一個(gè)特點(diǎn)。像“蒙牛”這個(gè)名字就會(huì)讓用戶聯(lián)想到內(nèi)蒙古大草原，這個(gè)與產(chǎn)品的特性也有關(guān)聯(lián)。
6、中外法
7、價(jià)值法
8、形象法
9、諧音法
10、蹭名法
以上十種方法都是找到一些較為特別的點(diǎn)來作為識(shí)別和傳播的方面。
二、標(biāo)志
1、標(biāo)志始于符號(hào)
從品牌logo的特性來講，標(biāo)志要么始于符號(hào)，要么成為符號(hào)，或者兩者都有是。
比如蘋果的Logo，設(shè)計(jì)的就是與蘋果這個(gè)名稱以及品牌相關(guān)聯(lián)。
中華牙膏的logo，設(shè)計(jì)也是和產(chǎn)品、微笑關(guān)聯(lián)，“中”字里面有兩個(gè)牙齒的感覺，“華”的那一橫也設(shè)計(jì)成微笑時(shí)的弧度，它的特點(diǎn)就是找到行業(yè)與產(chǎn)品的共性并將其作為一個(gè)符號(hào)融入在設(shè)計(jì)中。
中國銀行的Logo也是將核心古代銅幣的映象結(jié)合中國以及全球的概念進(jìn)行設(shè)計(jì)，香飄飄Logo特點(diǎn)就是將奶茶的感覺融入設(shè)計(jì)中去。藍(lán)月亮的Logo，“藍(lán)月亮”名字、月亮圖形的放置，將字與圖形非常巧妙的結(jié)合在一起，并且融入了大家所熟悉的符號(hào)。
最后的UPS,做速遞第一個(gè)想到的就是安全然后是快速，所以盾牌就作為一個(gè)核心的符號(hào)并作為一個(gè)識(shí)別。
2、賦予符號(hào)
在設(shè)計(jì)Logo的時(shí)候，會(huì)有很多Logo的表現(xiàn)式。比如萬達(dá)的Logo，原本萬達(dá)的logo并不是很熟悉的符號(hào)，他就是以萬達(dá)的拼音作為一個(gè)出發(fā)點(diǎn)。后來為了讓其更有識(shí)別性和特點(diǎn)，所以又融入了帆船和一些全球的概念。這個(gè)就是我們?cè)谧R(shí)別的角度賦予他符號(hào)的一種識(shí)別。
還有像PRADA、萬科新Logo看起來不像一個(gè)很明顯的符號(hào)，但是它們自己本身就是一種符號(hào)識(shí)別，就像日本的很多品牌字體都是用很長的一個(gè)英文字體作為識(shí)別，雖然不能記住具體字母但是一看到便能知道是什么品牌，這就是標(biāo)識(shí)包括字體本身已經(jīng)變成一個(gè)符號(hào)了。
另外像宜家的logo，不管是英文字體還是圖形可以理解為既是一個(gè)符號(hào)也是品牌給它賦予的符號(hào)，一看到方形與圓形的結(jié)合，黃色與藍(lán)色的搭配，就知道這就是屬于宜家的符號(hào)識(shí)別。
3、符號(hào)的價(jià)值大于創(chuàng)意
萬事達(dá)的新Logo，最近討論的比較熱鬧，對(duì)設(shè)計(jì)和品牌不是很理解的網(wǎng)友會(huì)覺得這個(gè)設(shè)計(jì)太簡單了，不像是花800萬設(shè)計(jì)出來的。
但是從符號(hào)的角度來說，符號(hào)的價(jià)值是大于創(chuàng)意的。因?yàn)槿f事達(dá)的標(biāo)識(shí)是有做過調(diào)查的，如果這個(gè)圖形去掉名字，80%的消費(fèi)者能認(rèn)識(shí)這是萬事達(dá)的標(biāo)識(shí)，如果是完全用很特別的設(shè)計(jì)來表達(dá)，雖然從創(chuàng)意上有誠意，但從識(shí)別上來說它的價(jià)值已經(jīng)弱化掉了。最后保留了這樣的一個(gè)設(shè)計(jì)的基因——兩個(gè)重疊的圈圈，整個(gè)形象的感覺會(huì)讓現(xiàn)今年輕的受眾更容易接受一些，萬事達(dá)符號(hào)的價(jià)值就體現(xiàn)在這里。
4、品牌形象升級(jí)，必須確保符號(hào)的識(shí)別力
像百事可樂、耐克、谷歌包括萬事達(dá)，這些品牌logo的升級(jí)過程，每次升級(jí)都會(huì)保留一個(gè)符號(hào)基因。百事可樂會(huì)保留藍(lán)色白色和紅色相間的視覺，谷歌的6個(gè)字母顏色和色系都不會(huì)有變化，還有萬事達(dá)從1969年就是這樣的形狀，一直保持著十幾年的基因，現(xiàn)在只是在視覺上更符合當(dāng)今的一個(gè)時(shí)代。
三、標(biāo)準(zhǔn)色
標(biāo)準(zhǔn)的核心的是識(shí)別，也就是差異化識(shí)別的目的，但前提是一定要適合行業(yè)和自身的發(fā)展。
1、搶占認(rèn)知，強(qiáng)化領(lǐng)先
比如加多寶為什么變成金罐，一方面紅罐因?yàn)榘鏅?quán)問題只能舍用，但它作為涼茶的領(lǐng)導(dǎo)者他必須要保證自己一個(gè)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。所以考慮到金色在我們傳統(tǒng)的認(rèn)知里比紅色要更高貴，因此推出了一個(gè)金罐也就是金色這樣的識(shí)別符號(hào)。
另外一方面，加多寶、金元寶就有一個(gè)這樣的元素在里面，如果換成加多藍(lán)，那金色就不適合了，都是需要多方面去考慮的。還有就是雖然換成了金罐，但是在海報(bào)設(shè)計(jì)和廣告設(shè)計(jì)還是一個(gè)主設(shè)計(jì)在推廣，讓我們感覺還是原來的加多寶，以此來塑造一個(gè)認(rèn)知。
2、不做第一，只求唯一
從品牌的識(shí)別角度來說，我們不一定要去跟同行競爭，跟同行一樣。比如百事可樂和可口可樂，百事可樂的標(biāo)識(shí)就沒有用標(biāo)準(zhǔn)的紅色，而是用了籃白紅并以藍(lán)色為主識(shí)別的定位，這樣給自己的定位就是不做第一但做唯一，也是一個(gè)很好的策略。
3、認(rèn)知差異，塑造專屬
有些行業(yè)沒有明顯優(yōu)勢(shì)的話，我們可以去塑造自己的識(shí)別符號(hào)。比如OPPO手機(jī)，在OPPO出來之前是很少見到手機(jī)是用綠色的，之后OPPO不管是門店還是海報(bào)招牌廣告都是統(tǒng)一的綠色，就是希望用這樣的一個(gè)認(rèn)知的差異來塑造自己的一個(gè)專屬識(shí)別。VIVO手機(jī)的藍(lán)色也是作為一個(gè)自己差異化的識(shí)別，還有小米的橙色、LG的粉色也是對(duì)消費(fèi)者有一定的認(rèn)知。
四、廣告語
廣告語有兩種方式，一是陳述式，陳述一個(gè)事實(shí)，二是行動(dòng)句，要求人行動(dòng)。品牌一般會(huì)有好幾句廣告語。
紅牛有兩個(gè)比較經(jīng)典的廣告語，一是陳述句：“你的能量，超乎你的想象”，這種就是在陳述一個(gè)事實(shí)，是跟受眾在溝通，給年輕人一個(gè)鼓勵(lì)。
二是行動(dòng)句：“困了餓了，喝紅牛”，這種就是在塑造一種認(rèn)知，是作為功能飲料的核心賣點(diǎn)。包括現(xiàn)在電視廣告出現(xiàn)比較多的東鵬特飲的“累了困了，喝東鵬特飲”就是模仿紅牛的行動(dòng)句，還有他的陳述句“年輕就要醒著拼”也是模仿這樣的思路。
1、陳述一個(gè)事實(shí)
“曬足180天”和“生活多美味”就是陳述句，在陳述一個(gè)事實(shí)。
2、要求人行動(dòng)
“怕上火喝加多寶”和“小餓小困喝點(diǎn)香飄飄”就是要求人行動(dòng)，從行動(dòng)句的角度出發(fā)
五、特設(shè)符號(hào)
特設(shè)符號(hào)不單是品牌Logo，還有一個(gè)品牌整體印象的延生元素，它的識(shí)別力可能超過Logo。
1、可口可樂的包裝，除了中文和英文之外，還有一個(gè)比較重要的特設(shè)符號(hào)就是包裝上飄帶的形狀，即使包裝上沒有名字通過這個(gè)飄帶也能識(shí)別出可口可樂這個(gè)品牌。
2、阿迪達(dá)斯的三條杠符號(hào)，會(huì)運(yùn)用到實(shí)體店、產(chǎn)品和廣告，即使在很遠(yuǎn)的地方?jīng)]有看到logo，但看到這三條杠也會(huì)知道是阿迪達(dá)斯品牌，這也是特設(shè)符號(hào)的核心。
3、北京奧運(yùn)會(huì)的形象和logo，其實(shí)奧運(yùn)會(huì)的logo是個(gè)配角，是一個(gè)印章的形式表現(xiàn)，但是奧運(yùn)會(huì)是全球的盛會(huì)，這樣的造型會(huì)讓外國人看不懂。但是火炬核心的識(shí)別符號(hào)是祥云，祥云這個(gè)符號(hào)大家都會(huì)明白是中國的一個(gè)元素，包括一些場館和場景廣告的符號(hào)都是以祥云為主角的。
4、廚邦的綠格也比較出名，即便看不清廚邦的logo但是看到這個(gè)綠格和圖案就知道是廚邦的產(chǎn)品，因?yàn)樗呀?jīng)通過廣告和網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)塑造了他專屬的認(rèn)知。
六、代言人
代言人的目的是深化品牌理念，加強(qiáng)消費(fèi)者的信任、提升品牌認(rèn)知，企業(yè)創(chuàng)始人也是品牌最佳的代言人之一。
代言人方式分為適合品牌定位的明星代言和企業(yè)創(chuàng)始人代言，明星代言就不必說了，創(chuàng)始人代言，比如董明珠代言格力，其口號(hào)“讓世界愛上中國造”就非常有高度。
企業(yè)創(chuàng)始人作為代言人，很適合傳統(tǒng)的中小型企業(yè)或者成長型企業(yè)，畢竟明星不是想請(qǐng)就能請(qǐng)的。比如陳歐的“我為自己代言”的策略，早期在微博他的視頻就傳的很火熱。
還有我們五源設(shè)計(jì)也是創(chuàng)始人自己代言，讓客戶通過細(xì)節(jié)感知到我們公司的文化和思路。
吉祥物代言
京東、天貓、蘇寧和國美，他們的識(shí)別可以理解為是一個(gè)標(biāo)志logo，但是核心是就是用了一個(gè)虛擬的代言，代表的品牌的個(gè)性和優(yōu)勢(shì)。這些也是根據(jù)公司平臺(tái)、品牌定位以及細(xì)分對(duì)手來考慮的
七、包裝
包裝是品牌符號(hào)的綜合表現(xiàn)，是與同行形成差異，要讓包裝成為第一宣傳媒體?；蛘哒f，包裝本身就是一個(gè)很好的廣告。
1、產(chǎn)品即包裝
產(chǎn)品本身就是一個(gè)包裝，比如老干媽的形象，它的形象和造型沿用至今已經(jīng)成為它獨(dú)有的符號(hào)，即使其他品牌用這樣的造型，我們還是會(huì)先想到老干媽。滿記甜品的碗碟設(shè)計(jì)也都是他的專屬識(shí)別。
像蘋果手機(jī)和LV包包，產(chǎn)品本身就是一個(gè)很好的包裝，即使上面的沒有l(wèi)ogo，我們也可以通過這些符號(hào)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和花紋知道是蘋果和LV的產(chǎn)品。
2、包裝即廣告
像江中健胃消食片包裝，在通過廣告和宣傳已經(jīng)在消費(fèi)者認(rèn)知中已經(jīng)形成一個(gè)專屬符號(hào)，在細(xì)分品類中也占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，右邊的修成和仁和的包裝就是在模仿江中健胃消食片的包裝，因?yàn)樵谙M(fèi)者的腦海認(rèn)知中健胃消食片的包裝就是這樣的，所以這些品牌包裝就會(huì)盡量往這個(gè)符號(hào)上去靠攏，也就是說包裝本身已經(jīng)達(dá)到廣告的效果了。
還有像旺仔牛奶、恰恰瓜子和老壇酸菜，他們的包裝本身就包含了很多符號(hào)，比如瓶型、卡通形象、色彩搭配已經(jīng)形成了一個(gè)專屬個(gè)性，其他品牌按照這個(gè)策略去走肯定是不行的，還是需要有自己的特點(diǎn)，塑造自己的一個(gè)個(gè)性讓更多消費(fèi)者記憶和認(rèn)知，就會(huì)慢慢形成自己的一個(gè)品牌符號(hào)。
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