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不知從何時(shí)開始，中國(guó)的汽車廣告主開始相信所謂的“精準(zhǔn)”廣告可以給他們帶來直接的銷售線索，即sales leads。今天我們就來聊聊，這種以生了幾個(gè)孩子來評(píng)價(jià)搞對(duì)象質(zhì)量的所謂數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)方法，真的是歷史的進(jìn)步么？

　　從若干年前進(jìn)入到國(guó)內(nèi)“精準(zhǔn)”廣告這個(gè)圈子以來，就聽說一個(gè)故事：通過收集用戶行為，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)與深度學(xué)習(xí)，可以從茫茫眾生中精準(zhǔn)地找到某款汽車的客戶，并把他拉到你的4S店里，最后把汽車賣給他。這樣的故事，聽得我菊花一緊?？雌饋?，我站在了人類黑科技?xì)v史的前列線上：靠Hadoop上幾段精妙的程序，就可以讓一個(gè)網(wǎng)友毅然決定少吃半輩子的鹵煮，把豪車開回家。

　　凡事要了解本質(zhì)，都得先拋開各種眼花繚亂的障眼法，從直覺上把事情弄清楚。那么到底靠精準(zhǔn)的顯示廣告，能夠多大程度上帶來有效的sales leads呢？我們可以設(shè)想一下下面的場(chǎng)景：

　　在一個(gè)慵懶的下午，Sara倒了一杯咖啡，悠閑地拿起手機(jī)打開了某奇聞app。當(dāng)她正津津有味地閱讀“安徽某縣老母豬長(zhǎng)出六條腿”的內(nèi)容時(shí)，在內(nèi)容下面看見了“兩萬(wàn)八千八，寶馬開回家”的廣告。Sara頓時(shí)心有感應(yīng)，被精準(zhǔn)廣告target到的感覺，想被丘比特神箭射中一般令人心悸。（如果按照《史記》中諸圣王先妣的故事套路，此時(shí)她恐怕非要懷孕不可了。）于是，Sara迫不及待地點(diǎn)開廣告，留下了自己的聯(lián)系辦法，就等著明天去試駕提車了！

　　這樣精準(zhǔn)的用戶，應(yīng)該具有什么樣的標(biāo)簽特征呢？恐怕除了兜里有錢，還得腦子有病才行。前者似乎還可以用大數(shù)據(jù)分析用戶行為猜一猜，后者恐怕只有跟114掛號(hào)對(duì)接才能解決。

　　那么用精準(zhǔn)廣告獲得大量的sales leads難道是個(gè)騙局么？這么說不嚴(yán)謹(jǐn)，應(yīng)該說，是個(gè)大騙局。在大量運(yùn)用數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告決策的今天，“實(shí)效”固然是不可阻擋的歷史方向。不過，“實(shí)效”卻遠(yuǎn)不是帶來sales leads這樣簡(jiǎn)單粗暴。為了撥云見日，讓大家對(duì)這個(gè)問題有清晰的認(rèn)識(shí)，我們還要再談?wù)劇爸苯有Ч―irect response）”和“品牌觸達(dá)（Brand awareness）”這兩個(gè)概念。

　　像上面以短期轉(zhuǎn)化上升為目的的廣告，就是直接效果廣告。對(duì)于中小廣告主而言，提升銷量往往是營(yíng)銷的主要目的，畢竟先得活下去嘛。正是由于互聯(lián)網(wǎng)廣告的產(chǎn)生，使得這類廣告主在人類歷史上第一次有了高效的獲客途徑，也使得在線廣告爆發(fā)式地成長(zhǎng)起來。

　　這樣的直接效果營(yíng)銷，是靠大數(shù)據(jù)、深度學(xué)習(xí)這些黑科技么？在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，大家一定要這么說；不過在公眾號(hào)的讀者面前，我要給大家掏點(diǎn)兒干貨。其實(shí)，以圣心法眼觀之，精準(zhǔn)的直接效果廣告不外乎兩種手段：要么，把你自己的客戶賣給你；要么，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶賣給你。前者，例如重定向；后者，例如SEM、直通車。這個(gè)問題說起來太費(fèi)口舌，我們有空再細(xì)講。

　　不論是上面哪種手段，做直接效果都有一個(gè)前提，那就是用戶本身已經(jīng)有了較明確的產(chǎn)品選擇方向，然后你在他的轉(zhuǎn)化路徑上等著他，提高他的轉(zhuǎn)化率，或者從其他競(jìng)品那里把他搶過來。對(duì)于那些本身沒有選擇該產(chǎn)品意圖的用戶，靠多么精準(zhǔn)廣告的廣告也是無(wú)計(jì)可施的：你的數(shù)據(jù)與算法再?gòu)?qiáng)大，也不可能因?yàn)橥其N了一盒感冒藥，讓電腦前的用戶打起噴嚏來。

　　注意，關(guān)鍵的問題來了：對(duì)于感冒藥的廣告商而言，營(yíng)銷的目標(biāo)受眾真的是那些“正在感冒”的直接受眾么？聽到這里您可能要樂了，因?yàn)檫@個(gè)結(jié)論太荒謬了。廣告的真實(shí)目的，是影響所有長(zhǎng)期潛在受眾，讓他們?cè)谖磥砀忻皶r(shí)選擇該品牌的幾率增加，或者對(duì)該品牌的價(jià)格相對(duì)不那么敏感。（其實(shí)這兩個(gè)目標(biāo)是一回事。）由于長(zhǎng)期以來缺乏一個(gè)唯一的可優(yōu)化的目標(biāo)，數(shù)字廣告領(lǐng)域的人往往會(huì)認(rèn)為品牌廣告不過就是忽悠，甚至干脆簡(jiǎn)單粗暴地用sales leads這類直接效果目標(biāo)來越俎代庖，這才形成了前述汽車廣告的一些亂象。 而從上面講的兩種直接效果廣告的手段來看，真正有較高短期回報(bào)的直接效果廣告，對(duì)于面向潛在用戶的品牌觸達(dá)，恰恰是無(wú)效的。

　　別人忽悠，咱們不能忽悠。品牌廣告到底有沒有量化的可以優(yōu)化的目標(biāo)呢？小北經(jīng)過長(zhǎng)期思考與實(shí)踐，認(rèn)為是有的：這一優(yōu)化目標(biāo)，就是利潤(rùn)率。換句話說，如果通過品牌廣告，使得終端消費(fèi)者對(duì)于商品的價(jià)格沒那么敏感了，就是成功的品牌廣告。（實(shí)際上，直接效果廣告是完全沒有辦法提高利潤(rùn)率的，這一點(diǎn)大家可以自行思考。）拿唐僧舉個(gè)例子，如果他準(zhǔn)備把自己的肉體徹底商業(yè)化，顯然不是為了賣出更多的唐僧肉，而是單位質(zhì)量的唐僧肉賣出更高的價(jià)格。

　　為什么品牌廣告可以提高利潤(rùn)率呢？我們舉京東商城幾年前的廣告為例說明一下。京東早年的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，以直接效果驅(qū)動(dòng)的“沙漠風(fēng)暴”、“月黑風(fēng)高”等活動(dòng)為主；大約在11年前后，開始大量在線上線下的渠道投放品牌廣告，宣傳“正品”和“快速”兩個(gè)品牌特質(zhì)。如果這兩個(gè)特質(zhì)宣傳得深入人心，會(huì)有什么結(jié)果呢？為了快速放心地買到某商品，在與其他電商比較后，即使京東的價(jià)格貴5～10%的，消費(fèi)者也愿意選擇它，而這5～10%價(jià)格差，就是品牌廣告帶來的利潤(rùn)率。當(dāng)然，這里只是個(gè)案例分析，不代表小北推薦大家使用京東。

　　再舉一個(gè)例子，近來哪家最令人眼前一亮手機(jī)廠商，既不是華為也不是小米，而是Oppo。之所以這樣說，不是因?yàn)镺ppo的銷量躍居第二，而是因?yàn)樵诘投藱C(jī)市場(chǎng)上，Oppo得到了華為和小米都沒有得到的東西——較高的利潤(rùn)。利潤(rùn)率的提升，靠的是線下渠道+品牌溢價(jià)的策略，而非線上渠道+低價(jià)促銷的小米模式。后者在老牌沒落的手機(jī)廠商面前，通過極致用戶體驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)精神，一時(shí)間風(fēng)生水起；不過在廠商新貴們都互聯(lián)網(wǎng)化了以后，對(duì)品牌和效果的正確認(rèn)識(shí)與區(qū)別對(duì)待，又讓Oppo脫穎而出了。在通過品牌建立了溢價(jià)空間后，Oppo所真正依賴的銷售渠道，倒仍然是線下的網(wǎng)絡(luò)。

　　我在以前的文章中講過，流量、數(shù)據(jù)和品牌屬性，是互聯(lián)網(wǎng)公司的三項(xiàng)核心資產(chǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)公司中，流量的價(jià)值早就盡人皆知，數(shù)據(jù)的價(jià)值近來也漸成顯學(xué)，唯有品牌屬性的價(jià)值，大家對(duì)其認(rèn)識(shí)既有不足，手段也相當(dāng)茫然，這其中就包括汽車廣告的投放問題。

　　顯然，汽車廣告的真實(shí)目的，也應(yīng)該主要是品牌觸達(dá)，而非直接效果。所有對(duì)汽車廣告考核sales leads的投放方式，都是徹底地南轅北轍了。娛樂一下，如果一定要找到汽車的直接效果人群，有什么特別好的數(shù)據(jù)可以支持么？其實(shí)也有，那就是各大城市搖號(hào)或拍賣車牌網(wǎng)站的人群——顯然，最終能夠產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的，都在這群人當(dāng)中。而這樣的投放邏輯，跟前面的感冒藥人群一樣，令人可發(fā)一笑。

　　有人問了，雖然汽車廣告的目的在于品牌觸及，直接帶來一些sales leads總是好事吧？其實(shí)不然，這里有兩個(gè)問題。

　　首先，面向直接效果的廣告和面向品牌觸達(dá)的廣告，在策略、創(chuàng)意等諸方面，都有著本質(zhì)的不同。例如下面的兩個(gè)創(chuàng)意，如果目標(biāo)是直接效果，則應(yīng)該選擇前者，然而其品牌特質(zhì)的展現(xiàn)很弱；如果目標(biāo)是品牌觸達(dá)，則應(yīng)該選擇后者，不過就不要指望它能帶來幾個(gè)直接的leads了。 （雖然圖中示例的是保險(xiǎn)行業(yè)，道理與汽車行業(yè)類似。）

　　更嚴(yán)重的問題，是由于大家都知道sales leads是做不出來的，所以圍繞這個(gè)點(diǎn)形成了一條低價(jià)制造假leads的產(chǎn)業(yè)線。不客氣地說，在今天的中國(guó)的廣告市場(chǎng)中，即使是如某某和某某某這樣大的廣告平臺(tái)，也基本上靠造假完成廣告主的leads要求，更遑論其他第三方廣告平臺(tái)。當(dāng)然，sales leads造假并不困難：找些社會(huì)閑散人員，培訓(xùn)其點(diǎn)擊廣告、留資料、接廠商電話乃至到店的全過程，像群眾演員一樣走一遭也就是了。曾經(jīng)有友人相告，他在一次投放汽車廣告時(shí)，兩個(gè)渠道收集到的leads居然90%是重合的，這樣低劣的導(dǎo)演水準(zhǔn)，讓人唏噓。據(jù)說，在京郊廊坊至三河一帶，各行業(yè)廣告主銷售線索批量人肉生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展，并且都是以大數(shù)據(jù)的名義。

　　如果非要給一個(gè)數(shù)字上的估計(jì)，我想說，當(dāng)今顯示廣告帶來的汽車sales leads中，至少有70%都不是真實(shí)的。

　　當(dāng)然，leads是假的，并不代表廣告是無(wú)效的。不過，實(shí)際操作中，由于對(duì)leads這個(gè)不正確kpi的追求，很可能使得正確市場(chǎng)目標(biāo)的執(zhí)行效果大打折扣。你天天考察分析相親對(duì)象將來能生幾個(gè)孩子，能找到正確的把妹姿勢(shì)么？