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3月25日，周杰倫正式簽約唯品會成為“首席驚喜官”(CJO)，希望為消費(fèi)者帶來更多的驚喜。那么問題來了，明星任職并不鮮見，能不能真正創(chuàng)造驚喜，是個考驗(yàn)。為此唯品會連續(xù)策劃兩大創(chuàng)意事件。
驚喜一：全球招募“驚喜助理”，并且真的入職了
在周董入職前，唯品會就開始給周董招聘驚喜助理，有100多條的走心崗位要求，但其實(shí)只要滿足其中一條就可以應(yīng)聘，吸引了廣大杰迷通過競聘參與到這一事件中來。
以#小唯，我想跟周杰倫做同事#為話題，一場以微博為主陣地的，覆蓋微信，美拍，B站，貼吧，豆瓣的的網(wǎng)絡(luò)競聘會宣告開啟。能和周杰倫這樣有才華的人成為同事，的確是個很不錯的噱頭，但這不僅僅是個噱頭，驚喜助理真的入職了。
傳播策略核心亮點(diǎn):粉絲入職
正如一名資深杰迷的文章《我怎么把小公舉追到手》所說的那樣，“我追星和你不一樣，可能你覺得能去看一場周杰倫的演唱會已經(jīng)追到頂了，而我的目標(biāo)是和這個才華橫溢的同齡人一起工作。“和偶像一起工作，對粉絲而言，可能是最大的驚喜。
基于此，唯品會以招聘的形式在全平臺鋪開，參與進(jìn)來一起玩，將代言人的光環(huán)轉(zhuǎn)移到粉絲身上，讓粉絲展現(xiàn)自己的才華，創(chuàng)造獨(dú)特的內(nèi)容，更重要的是，驚喜助理是真實(shí)通過招聘簡歷中挑選出來的，并且真的入職唯品會和偶像一起工作了。
驚喜延續(xù)：粉絲創(chuàng)作精彩內(nèi)容，共同完成驚喜畫冊
驚喜助理入職了，并且開通了“驚喜助理”官方微博。作為一個新開的官微，在周董沒有微博的情況下，如何快速的讓海量杰迷知道、關(guān)注到，獲得第一批真實(shí)關(guān)注杰倫的粉絲，并且吸引他們參與到這個話題中來，創(chuàng)造出高質(zhì)量的內(nèi)容，又是一大考驗(yàn)。
與此同時，雖然驚喜助理招聘事件讓粉絲記住了唯品會，但還沒有重量級的感人禮物送給粉絲，如何為粉絲持續(xù)創(chuàng)造驚喜，提升唯品會品牌溫度。為此，我們策劃了#有一種驚喜叫周杰倫#的創(chuàng)意事件。
第1趴：驚喜助理官微發(fā)情懷視頻引發(fā)共鳴
經(jīng)過粉絲調(diào)研了解到，周杰倫有著廣泛的理性的懂事的歌迷，尤其是聽著周董的歌長大的80一代，有著太多的有關(guān)于周杰倫的共鳴。因此唯品會邀請一名資深杰迷兼剪輯師制作了一個超感人情懷視頻，視頻以杰迷的角度，濃縮了周杰倫人生大事件：從出道的青澀，到一鳴驚人，到跨領(lǐng)域發(fā)展受到外界的質(zhì)疑，再到事業(yè)有成，結(jié)婚生子，引發(fā)粉絲的情感共鳴。
第2趴：發(fā)起微博話題，號召杰迷講述關(guān)于杰倫的故事
經(jīng)過情懷視頻的情感醞釀，唯品會驚喜助理在微博上發(fā)起話題#有一種驚喜叫周杰倫#，號召杰迷講述關(guān)于杰倫的故事，驚喜助理作為溝通平臺，將會把這些優(yōu)秀的粉絲故事整理成冊，送給杰倫和粉絲作為紀(jì)念。這一行動通過粉絲團(tuán)后援會等粉絲圈溝通合作精準(zhǔn)傳播，以及娛樂意見領(lǐng)袖擴(kuò)散，迅速引爆。
最終吸引了4萬多杰迷參與其中，深情講述與杰倫的故事。
從傳播數(shù)據(jù)和評論內(nèi)容上可以看出， #有一種驚喜叫周杰倫#話題閱讀量達(dá)到1.1億，討論量超過15.5萬，內(nèi)容發(fā)出當(dāng)天就沖上了微博熱門榜第一名，引發(fā)了眾多杰迷的自發(fā)傳播。
“天哪，這個視頻太感動了，雖說一個視頻遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法描述杰倫這么多年來走過的路，他一路走來有著今天的成就，都是靠自己腳踏實(shí)地走出來的。這句話說得真好，你陪我長大，我陪你到老。”從眾多網(wǎng)友真情實(shí)意的評論來看，周杰倫勵志正能量的成長故事視頻，的確引起了杰迷共鳴，說出了他們想說的話。
第3趴：將優(yōu)質(zhì)粉絲故事制作成音頻+畫冊
面對如此海量優(yōu)秀的粉絲故事，如此發(fā)自肺腑的動情文字，我們不禁思考：怎么將粉絲一片真心的真情故事回報給粉絲呢?
首先，和人氣主播程一合作，制作了一期“致杰倫——你陪我長大，我陪你變老”的特別節(jié)目。程一用娓娓道來的聲音，讀了3個杰迷的精選故事。其中一個故事“揭秘”了“聽爸爸的話”這首歌的由來。節(jié)目選擇周杰倫新專輯發(fā)布的6月24日晚上播出，57萬人收聽。
另外唯品會將粉絲的UGC創(chuàng)作成獨(dú)家的珍藏版畫冊，在唯品會網(wǎng)站上贈送給粉絲。
傳播策略核心亮點(diǎn):粉絲洞察+粉絲眾創(chuàng)
在畫冊內(nèi)容整理的過程中，看到4萬多條、近400萬字的粉絲故事，太多感情真摯感人肺腑，讓選擇變得艱難。同時，我們也在復(fù)盤反思，為什么能夠引發(fā)如此強(qiáng)烈的共鳴與參與，這其中有何玄機(jī)和經(jīng)驗(yàn)可分享?
總結(jié)來說，主要有四點(diǎn)：
首先，扎實(shí)的粉絲調(diào)研與洞察，是創(chuàng)意策劃的基礎(chǔ)，通過對6300多名粉絲進(jìn)行了問卷調(diào)研及訪談，獲得的信息是：50%以上的粉絲喜歡、支持周杰倫已超過5年;得出兩個核心關(guān)鍵詞：青春、激勵。通過扎實(shí)的粉絲調(diào)研，形成《粉絲畫像調(diào)研報告》，從而確保創(chuàng)意內(nèi)容是粉絲喜歡的，愿意分享。
其次，核心創(chuàng)意具備開放共創(chuàng)性。隨著粉絲應(yīng)援文化的傳播和發(fā)展，明星代言不僅為品牌帶來超人氣，提升品牌形象，更附帶著強(qiáng)大而超水準(zhǔn)的粉絲力量。我們把主動權(quán)、參與權(quán)完全交給粉絲，讓粉絲創(chuàng)作畫冊，為粉絲創(chuàng)造和偶像心靈對話的機(jī)會，再加上適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，用眾創(chuàng)的形式激發(fā)他們的主觀能動性，憑借粉絲對偶像的熱愛，創(chuàng)造出高質(zhì)量、有共鳴的內(nèi)容。最終，粉絲眾創(chuàng)的內(nèi)容，也會傳遞到偶像手中。
品牌在社交媒體上的創(chuàng)意，只有具備在社交媒體上的開放共創(chuàng)性，才能促成消費(fèi)者愿意參與進(jìn)來，積極地進(jìn)行社交表達(dá)。
再次，在明星代言人粉絲運(yùn)營思維上，不局限于現(xiàn)有的權(quán)益，主動創(chuàng)造有意義有趣的創(chuàng)意互動內(nèi)容。顯然，唯品會簽約周杰倫，這是激發(fā)粉絲力量的機(jī)遇，但是一般企業(yè)簽約明星權(quán)益就那么多，基本上是拍TVC、見面、肖像權(quán)、發(fā)微博等方面，企業(yè)該怎么通過粉絲營銷，讓自己成為一座橋梁，嫁接粉絲和明星，從而讓粉絲也有一種對企業(yè)的品牌歸屬感，和品牌形成情感共鳴呢?
要有更有意義更有趣的創(chuàng)意，就要跳出明星簽約的基本權(quán)益，不僅僅只是紙面上的簽名照等，而是要品牌用心對待粉絲，用心做出好的創(chuàng)意，和粉絲一起，“玩”出“驚喜福利”，最終回贈給粉絲。
最后，品牌溝通的對象始終是人，只有近人性，才能得人心。粉絲運(yùn)營同理，品牌只有真誠對待粉絲，真正為粉絲創(chuàng)造福利、創(chuàng)造驚喜、并落到實(shí)地，而不是炒作噱頭和榨取粉絲經(jīng)濟(jì)，才能真正獲得粉絲的芳心。
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