農(nóng)歷七月做鬼節(jié)營(yíng)銷？臺(tái)灣超市是怎么想的
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2016-08-04 13:58
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觀眾真的要說(shuō)一句“什么鬼”。
炎炎夏日，一提起七月半的鬼節(jié)，空氣中似乎都多了一絲涼意。
然而對(duì)于臺(tái)灣各大超市、便利店來(lái)說(shuō)，鬼節(jié)卻是一年中熱火朝天的促銷檔期。保留了許多傳統(tǒng)民俗的臺(tái)灣地區(qū)，在農(nóng)歷七月，政府、各行業(yè)團(tuán)體、寺廟、甚至家庭都會(huì)舉辦“中元法會(huì)”。民眾在自家門(mén)口擺設(shè)祭品，招待孤魂野鬼。不過(guò)現(xiàn)代人用的祭品，大多都是超市里買來(lái)的方便面、零食、飲料等日常消費(fèi)品。
其中，大型連鎖超市全聯(lián)福利中心在中元節(jié)促銷中，又要“替鬼發(fā)聲”了——借助全聯(lián)廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的“全聯(lián)先生”口吻，表達(dá)了人對(duì)鬼的溫情關(guān)懷。
之所以說(shuō)“又”，是因?yàn)槿?lián)從2013年開(kāi)始，和臺(tái)灣奧美合作推出了一系列大方談鬼的廣告，經(jīng)典恐怖形象貞子、美國(guó)電影中的殺人狂魔杰森·沃赫斯，以及臺(tái)灣民俗專家司馬中原紛紛現(xiàn)身。
【司馬中原篇】
【貞子篇】
【杰森篇】
難以想象，消費(fèi)者在電視廣告中“見(jiàn)鬼”是一種什么樣的感受，讓品牌接受這個(gè)創(chuàng)意也不是一件容易的事情。奧美廣告群創(chuàng)意總監(jiān)龔大中曾經(jīng)表示，廣告的原意是希望大家在中元節(jié)時(shí)不要怕鬼，并且要準(zhǔn)備好料來(lái)招待無(wú)家可歸的好兄弟們。于是在廣告創(chuàng)意上，首先就安排司馬中原現(xiàn)身說(shuō)鬼，告訴大家中元節(jié)的意義和由來(lái)，而且不要怕鬼、要愛(ài)鬼，還沿用了他的經(jīng)典語(yǔ)錄“西洋人怕鬼，中國(guó)人也怕鬼”。
在“鬼”的選擇上，奧美則找來(lái)了流行文化中的形象：從電視機(jī)里爬出來(lái)的貞子和戴面具拿大刀的杰森。這種經(jīng)常被大眾文化消費(fèi)的形象，也能降低觀眾的恐懼感。
片中人看到他們，不但沒(méi)有受到驚嚇，反而用各種泡面、餅干、膨化食品來(lái)夸張地表達(dá)熱情。貞子和杰森一臉懵逼的狀態(tài)，讓恐怖片秒變搞笑片。
在隨后幾年的廣告片中，貞子和杰森反復(fù)出現(xiàn)，還學(xué)會(huì)了感恩，無(wú)厘頭的廣告風(fēng)格依然不變。這種怪異風(fēng)格的廣告雖然有爭(zhēng)議，但的確引發(fā)了社會(huì)討論，讓觀眾記住了全聯(lián)。奧美一連4年推出這一類型的創(chuàng)意，也可見(jiàn)它的傳播效果還不錯(cuò)。全聯(lián)2016年的中元節(jié)銷售業(yè)績(jī)預(yù)期將達(dá)到120億新臺(tái)幣（約合人民幣24億），連續(xù)3年突破100億新臺(tái)幣（約合人民幣20億）。
這種“鬼點(diǎn)子”的營(yíng)銷趨勢(shì)似乎還蔓延到了其他商家。今年家樂(lè)福也推出了一支以鬼為主題的中元節(jié)促銷廣告，驚悚的開(kāi)頭，鬼畜的神曲。不過(guò)觀眾似乎不太買賬，紛紛表示這個(gè)跟風(fēng)有點(diǎn)low。
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