為了走進(jìn)年輕人的心，國貨六神在這個夏天是如何做好網(wǎng)絡(luò)營銷的？
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2016-08-05 14:22
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六神不僅僅是花露水，我們要讓它成為夏天的品牌，年輕人喜歡的夏天的品牌。
——六神品牌總監(jiān)陳華杰如是說
六神只是20年前那瓶玻璃裝的花露水？
1990年第一瓶六神花露水上市，以"去痱止癢、提神醒腦"的產(chǎn)品訴求，通過"六神有主，一家無憂"的廣告，迅速占領(lǐng)了花露水市場；隨后推出六神沐浴露、香皂等產(chǎn)品，雖然也取得了不俗的成績，但顯而易見的問題是消費(fèi)者把六神品牌直接與花露水劃等號了。這對于六神來說憂喜參半。
喜的是，放眼望去，20多年來六神在花露水市場上并無與之匹敵的競爭對手，霸主地位牢不可破；憂的是，當(dāng)一個品牌在消費(fèi)者心中的定位與一個具體的品類劃等號時(shí)，意味著該品牌的價(jià)值無法持續(xù)擴(kuò)張。
另一方面，我們發(fā)現(xiàn)年輕一代的消費(fèi)者雖然對六神品牌有普遍的認(rèn)知，但大多還是“傳統(tǒng)的”、“媽媽們用的”品牌印象，對其并沒有購買偏好。品牌知名度與品牌好感度失衡，六神品牌開始有了老化跡象。
年輕人夏天就不被蚊子咬嗎？就算不被咬，也要讓他們用六神。
怎樣改變消費(fèi)者的固有印象，擴(kuò)大六神的品牌資產(chǎn)？怎樣才能抓住新一代的年輕消費(fèi)人群？六神品牌基于多年對市場的敏銳洞察，尋找到一個有效的突破口雙管齊下——
把品牌不僅僅放在花露水的品類上，而是上升到“夏天的品牌”；在年輕消費(fèi)者認(rèn)同我們是一個“夏天的品牌”基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌價(jià)值擴(kuò)張和品牌年輕化。
有了明確的策略，我們可以看到六神品牌近年來主要從兩個方面逐步實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值擴(kuò)張和品牌年輕化。年輕人的夏天就不被蚊子咬嗎？就算不被咬，也要想辦法讓他們喜歡六神，用六神。
1、擴(kuò)大品類，產(chǎn)品年輕化
六神品牌從產(chǎn)品功效和產(chǎn)品包裝出發(fā)，不斷完善升級產(chǎn)品線，目前六神有花露水、沐浴露、香皂、爽身粉、洗手液、夏日隨身系列等，在市場同類品牌中已經(jīng)成為跨品類最多的品牌。7月21日的新品發(fā)布會中，六神品牌推出了一套針對都市年輕白領(lǐng)的全新漢方精粹沐浴露系列，具有清爽、潤澤、不黏膩的香氛沐浴特點(diǎn)，包裝也更加時(shí)尚，以期獲得年輕消費(fèi)市場。
為了走進(jìn)年輕人的心，國貨六神在這個夏天是如何做好網(wǎng)絡(luò)營銷的？為了走進(jìn)年輕人的心，國貨六神在這個夏天是如何做好網(wǎng)絡(luò)營銷的？
2、營銷戰(zhàn)役貼近年輕人群
2012年《花露水的前世今生》用動畫的形式，風(fēng)趣幽默地將花露水的歷史娓娓道來，受到廣大年輕消費(fèi)者的喜愛，開啟了六神品牌年輕化戰(zhàn)役的第一步。隨后的“愛上夏天”、“裸夏”和一系列的接近年輕消費(fèi)者的病毒視頻傳播，將六神品牌深深融入了年輕消費(fèi)者的夏天。
《花露水的前世今生》
今年的“六神在手，一夏無憂”，作為六神品牌近年來最大一波的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，除了持續(xù)強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌夏天屬性的認(rèn)知外，更重要的任務(wù)是——提高六神品牌在年輕消費(fèi)者（85-95年）心中的好感度，即品牌年輕化。
“六神在手，一夏無憂”營銷活動
相比過去，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、新媒體變革，如今年輕人的消費(fèi)市場變得復(fù)雜難以捉摸，怎么找準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體的脈搏對癥下藥在社會化營銷環(huán)節(jié)是個難題。大多數(shù)品牌其實(shí)還是盲目的采用廣撒網(wǎng)的方式，在社會化媒體上狂轟濫炸，但最后效果平平。
“我們之前和大多數(shù)快消品牌一樣都是以硬廣投放策略為主，投央視和衛(wèi)視。11年「犀利哥事件」讓我印象很深，為什么在沒人推的情況下可以火爆全網(wǎng)？ ”六神品牌總監(jiān)陳華杰從那時(shí)候起就深信好內(nèi)容才是營銷環(huán)節(jié)在消費(fèi)者心理破冰最有用的利器。
“以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心、多渠道組合搭配”是最優(yōu)化的營銷策略。今年六神品牌更是加大了在網(wǎng)絡(luò)渠道的投放成本——
從產(chǎn)品出發(fā)挖掘年輕消費(fèi)者喜聞樂見的內(nèi)容，尋找到產(chǎn)品和消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，然后投放到年輕人的信息接收渠道。
1、微博網(wǎng)絡(luò)紅人組團(tuán)刷六神
KOL的動態(tài)和日常是年輕消費(fèi)者追捧的風(fēng)向標(biāo)，他們的觀點(diǎn)態(tài)度更容易得到年輕消費(fèi)者的關(guān)注和互動，也更容易產(chǎn)生話題和討論。六神品牌集結(jié)了時(shí)下網(wǎng)絡(luò)、電視、紙媒上的都人氣爆棚的當(dāng)紅明星、熱門網(wǎng)紅（小鮮肉吳磊、網(wǎng)紅明星薛之謙、當(dāng)紅大咖岳云鵬、李治廷、戚薇+李承鉉、迪麗熱巴），賦予其潛在消費(fèi)者的身份，以明星紅人社交媒體賬號為陣地，在特定傳統(tǒng)節(jié)氣時(shí)間點(diǎn)為品牌發(fā)聲。
而在KOL的選擇上六神有四個衡量標(biāo)準(zhǔn)：
第一點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)的影響力，選擇網(wǎng)紅而不是大牌明星；
第二點(diǎn)是粉絲的結(jié)構(gòu)，就是年輕人占比多少、女性占據(jù)多少，作為洗護(hù)產(chǎn)品，六神的女性消費(fèi)者居多；
第三點(diǎn)是與品牌調(diào)性的契合度，比如說與六神一直宣傳夏天正能量的感覺是不能相背的；
第四點(diǎn)是與產(chǎn)品的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，綁定產(chǎn)品、挖掘有趣的傳播點(diǎn)，比如：
吳磊——六神隨身系列
薛之謙——清爽祛味花露水和勁涼酷爽沐浴露
岳云鵬——艾葉系列沐浴露
2、騰訊深度合作，投放熱門綜藝IP
想要更深度的與目標(biāo)受眾產(chǎn)生聯(lián)系并與之溝通，就要了解目標(biāo)受眾的喜好和動向，迎合目標(biāo)受眾；而年輕消費(fèi)者是當(dāng)下熱門的綜藝IP粉絲的主力軍。六神品牌聯(lián)手騰訊進(jìn)行一攬子的資源深度合作，運(yùn)用年輕人喜歡的形式，提升品牌在年輕消費(fèi)者心中的好感度——
人氣綜藝IP：《跑男》、《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》、《派對之王》等年輕人喜愛的OTV進(jìn)行廣告投放，集中對目標(biāo)受眾群體進(jìn)行強(qiáng)曝光；
QQ天氣： 當(dāng)某個城市當(dāng)日氣溫高于30度，QQ天氣頁面banner對六神進(jìn)行曝光，提醒消費(fèi)者“該用六神了”；
騰訊娛樂：明星與六神品牌合作的新聞進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)道，產(chǎn)生二次話題曝光；
……
3、線上病毒視頻整合傳播
病毒視頻作為六神品牌歷年來的特色保留節(jié)目，一直深受年輕消費(fèi)者的喜愛。今年的三條病毒視頻依舊由Verawom出品，花露水多用途視頻《2016玩轉(zhuǎn)花露水》、艾葉甘草系列視頻《中國智慧的正確打開方式》、驅(qū)蚊篇視頻《2016抗蚊血淚史》延續(xù)了以往動畫片講故事的形式，分別從花露水的多種用途、新產(chǎn)品艾葉甘草系列、驅(qū)蚊花露水的角度，以輕松有趣的方式，爭搶消費(fèi)者的眼球。
《2016玩轉(zhuǎn)花露水》
樂于不斷嘗試和創(chuàng)新的六神品牌，緊跟其后又推出了清涼沐浴露創(chuàng)意短視頻。結(jié)合生活中的場景，以創(chuàng)意的剪輯和年輕化的表現(xiàn)形式，讓消費(fèi)者在驚奇錯愕的視覺視頻里，發(fā)現(xiàn)品牌的巧思，強(qiáng)有力的提升了對品牌的好感度，和親近感。
大暑已過，各城市早已開啟了蒸鍋模式，六神花露水、沐浴露產(chǎn)品成為網(wǎng)友避暑的利器，朋友圈網(wǎng)紅產(chǎn)品。不管是從銷量還是聲量來看，通過“六神在手，一夏無憂”一系列的營銷活動成功得讓品牌與年輕人又靠近了一大步。回答文章開頭的那個問題，六神早已不僅僅是20年前的那瓶花露水了。
而除了“夏天的品牌”這一核心獨(dú)門武器，六神品牌的另一核心就是“中草藥”，“夏天”+“中草藥”，讓六神成為了市場上無人可以模仿的品牌，怎樣讓傳統(tǒng)中草藥元素在年輕人心中更加的時(shí)尚化，是六神接下來在品牌塑造上很重要的一步棋。就像六神品牌總監(jiān)陳華杰說的，“傳承中華民族傳統(tǒng)的中草藥文化，將漢方帶給年輕消費(fèi)者，甚至是國外市場，是六神作為國民品牌不可推卸的責(zé)任。我們六神不做的話，誰來做呢？”
不管是走進(jìn)年輕人的心，還是發(fā)揚(yáng)漢方傳統(tǒng)文化，都是任重道遠(yuǎn)的事情。面對越來越難捉摸的市場和消費(fèi)者，六神品牌顯得頗有信心，因?yàn)檫@是六神作為國民品牌發(fā)展的必經(jīng)之路，是一種商業(yè)行為，更是一種責(zé)任。
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