內(nèi)容營銷，健力寶教你“軟飯硬吃”
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2016-08-08 16:42
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互聯(lián)網(wǎng)中從不缺品牌營銷。打開網(wǎng)頁觸目可及鋪天蓋地的硬廣、強(qiáng)行刷存在感的貼片廣告、手一抖就觸發(fā)的彈出窗，防不勝防。就像強(qiáng)制網(wǎng)友不加咀嚼生吞一碗未熟的米飯，飯是吃了卻很容易引起受眾們消化不良。到底有沒有一種營銷手段既可以保證品牌的曝光，又保證能為品牌帶來口碑呢？
國民運(yùn)動(dòng)飲料健力寶正正顛覆了當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的“填鴨式”被動(dòng)傳播，用心烹煮一鍋喜聞樂見又易于消化的“軟飯”，獨(dú)家詮釋品牌內(nèi)容營銷中的“軟飯硬吃”。
互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)連接品牌和受眾之間的雙向橋梁。在以80、90后為主力的消費(fèi)群體被大量廣告曝光所包圍的當(dāng)下，受眾對(duì)營銷動(dòng)作的反應(yīng)不再高度敏感?？紤]到這點(diǎn)，健力寶此次聯(lián)合促銷營銷中在品牌內(nèi)容策略上下了苦功，決定將送給受眾的“飯”做“軟”，以品牌為信息原點(diǎn)，與消費(fèi)者達(dá)成精準(zhǔn)溝通。選擇“滴滴出行、陌陌、今日頭條、京東錢包”4大app大范圍覆蓋不同人群的同時(shí)，健力寶&京東錢包更注重以每個(gè)app為原點(diǎn)的深度溝通內(nèi)容。
結(jié)合滴滴出行的打車軟件屬性定制個(gè)性文字海報(bào)“老司機(jī)帶路，怕了嗎？”；結(jié)合陌陌的年輕人社交屬性，定制富含互聯(lián)網(wǎng)基因文字海報(bào)“雨露均沾，賞你紅包浪一浪”吸引關(guān)注；結(jié)合今日頭條的話題性定制“總有刁民阻攔朕，就是送5元怎么了”的創(chuàng)意文案；結(jié)合京東錢包的個(gè)人資產(chǎn)管理平臺(tái)屬性將利益點(diǎn)放最大，定制“搖錢術(shù)哪里有，喝了健力寶咱就有”文字海報(bào)。在內(nèi)容深植品牌精神的前提下，通過創(chuàng)意內(nèi)容去影響用戶，直接轉(zhuǎn)化消費(fèi)者層面對(duì)品牌的認(rèn)知。
一碗“軟飯”就這樣做好了，在獲得了“軟飯”的基礎(chǔ)上，健力寶以“滴滴出行、陌陌、今日頭條、京東錢包”四大APP開屏廣告這一傳播方式作為本項(xiàng)目的硬廣載體，給受眾一個(gè)“硬吃”的體驗(yàn)，營造強(qiáng)大而廣泛的討論氛圍，成功吸引超過1.8億人關(guān)注，引發(fā)愈200萬人次討論。
健力寶通過“軟飯硬吃”的內(nèi)容營銷，達(dá)到實(shí)現(xiàn)“聚攏年輕受眾，與品牌玩在一起”的傳播目的，實(shí)現(xiàn)深度溝通交互。我們期待健力寶與京東錢包后續(xù)會(huì)有更多更好的營銷案例。
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