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第31屆夏季奧林匹克運動會如期在巴西里約熱內(nèi)盧舉行，早在一個月前，隨著媒體的各種報道，本次里約奧運會的不可抗因素就驚呆了一眾網(wǎng)友，什么政局不穩(wěn)，吉祥物死啦，場館沒建好，場外漂浮尸，運動員被搶，寨卡病毒······各種段子版本的“里約大冒險”讓大家槽點不斷，但即使這樣，也難以阻擋全球人們對它的熱情。
而對于營銷人來說，奧運會就是四年一次的大考。無論從奧運籌辦資金的來源，還是奧運項目本身的推廣，都離不開成功的營銷策劃。那么奧運營銷資源要如何分配？怎么策劃才能取得好的效果？哪些是必須做的？哪些又是要避諱的？以史為鑒，大家做奧運營銷都會參考上屆甚至更早的奧運營銷案例來學習，本文借鑒過往兩屆品牌的奧運營銷案例，幫你識破奧運營銷的各種“坑”！
代表一：阿迪達斯、伊利——這些贊助商都曾被非贊助商的“埋伏營銷”截胡
在花費幾億美元后，如果還有什么會成為奧運贊助商不能忍受之重，那么一定是消費者居然把你的主要競爭對手認作是“你”。
贊助商阿迪達斯被非贊助商耐克截胡
關于“截胡”，”耐克這個老司機真算得上是「鼻祖」了
2012的倫敦奧運會期間，Toluna調(diào)查公司對1,034名美國消費者展開了在線調(diào)查。
調(diào)查結果顯示，在英國公眾意識中，與奧運會關聯(lián)最為緊密的品牌居然是NIKE，37%的人認為耐克是奧運會贊助商，而只有24％的訪問者給出了正確答案——阿迪達斯才是真正出錢的那一個。
而這種誤會產(chǎn)生的部分原因可能是，耐克成功的讓各個項目的大牌運動員經(jīng)常使用自己的品牌。同時，耐克還是隱形營銷的大師，在倫敦奧運會開幕式的當天，它啟動了一個全球性的營銷活動，展現(xiàn)了來自世界各地的日常生活中的運動愛好者訓練、玩耍和比賽的場景，串起這些場景的主線是所有的地點都碰巧含有“倫敦”二字。
“Find Your Greatness(活出你的偉大)”先是在社交媒體上預熱，隨后在奧運會開幕式的當天，這支TVC正式登陸全球25個國家的電視臺。
雖然Nike始終沒有說明這是一個奧運Campaign，但是大家都已經(jīng)心知肚明。而更有趣的是，就算不能直言不諱地提到倫敦奧運，Nike還是將廣告拍攝地點選在了世界各地地名中帶有“倫敦”字眼的地方——并且特意給了幾個大大的鏡頭。
“活出你的偉大”全球Campaign成功地幫助它形象逆轉，在中國，同樣的狀況也在發(fā)生，大部分的中國消費者同樣認為NIKE是倫敦奧運合作伙伴。
贊助商伊利被非贊助商蒙牛截胡
調(diào)查顯示，蒙牛成為誤認率最高的非奧運贊助商品牌，是“歪打正著”，還是苦心經(jīng)營？
2008年北京奧運會，益普索(Ipsos)市場調(diào)研機構的一項調(diào)查顯示，蒙牛的提及率只落后于伊利不到兩個百分點，成為誤認率最高的非奧運贊助商品牌。
蒙牛被業(yè)界稱為“偷襲高手”，表面上看是伊利營銷策劃的失敗，但實際上則暴露了伊利創(chuàng)新力的不足。
一直以風格穩(wěn)健著稱的伊利，在成為奧運合作伙伴后，圍繞央視全力打造奧運這盤棋。一方面將2.04億的高額費用全都集中在央視等電視媒體上；另一方面，簽約了眾多諸如劉翔、郭晶晶、國家羽毛球隊、跳水隊等眾多奧運冠軍和體育明星作為其品牌代言人，其中，劉翔的價格堪稱天價，當初簽約劉翔的可口可樂才花了其價格的2%。
事實上，廣告的傳播效果取決于創(chuàng)意，沒有創(chuàng)意，再出色的明星也會黯然失色，在伊利的這則廣告里，其品牌淹沒在奧運概念和劉翔的明星風采之中。
而反觀蒙牛，獨辟蹊徑的啟用了“牛奶人”這樣一個全新的全民體育運動廣告片，通過與央視體育頻道的合作在全國80多個城市開展的線下活動等全面營銷，主推全民健身這一概念。通過實施立體化的文化傳播，蒙牛在消費者心中樹立了鮮明的企業(yè)個性風采，蒙牛的誠信、睿智、親民、愛心、科技感的牛勁，被牛根生這個形象代言人詮釋得淋漓盡致。
業(yè)內(nèi)咨詢?nèi)耸勘硎荆骸半m然伊利在2008年北京奧運營銷中投入巨大，品牌價值也有了顯著提升，但僅僅大量的媒介廣告投放并不是提升伊利品牌的最有效方法，在跟蒙牛的對決中顯然并沒有占據(jù)上風?！?/span>
代表二：凱迪拉克——明星代言需謹慎，這是一場押寶和豪賭。
企業(yè)不但要為自己選中的代言明星因個人道德在公眾中造成的負面影響買單，還要承擔運動員比賽結果的風險，所以，選擇明星代言前一定要做好各方面的數(shù)據(jù)調(diào)查，畢竟，這不亞于一場豪賭！
2008年的北京奧運會，大眾的奧運會官方合作伙伴身份讓其他車企“艷羨”不已，上海通用更是在奧運召開之前做出“大動作”，旗下的豪華車品牌凱迪拉克花1500萬簽下劉翔作為品牌代言人，試圖復制雅典奧運會耐克押寶劉翔成功的案例。
公關上圍繞著劉翔征戰(zhàn)北京奧運會，凱迪拉克策劃和撰寫了多篇軟文進行傳播，令人記憶最深的有兩篇：一篇是將“劉翔男子110米欄世界記錄12秒88”與“凱迪拉克CTS的從零到一百公里的加速時間”掛鉤，另一篇是“劉翔座駕凱迪拉克當時車牌號碼為”滬E C1288“，計劃北京奧運會沖擊12秒86，將作為車牌號碼放置在凱迪拉克新推出的一款CTS車上”。
但意外的是，北京奧運會上劉翔的因傷退賽，讓本來想借助劉翔奪冠力壓大眾同級品牌的凱迪拉克欲哭無淚，早已準備好的宣傳方案付之流水，后奧運營銷的美夢也成了泡沫。而凱迪拉克在“劉翔奧運營銷”項目失敗后，數(shù)年間銷量一直得不到提升。
代表三：宏碁——贊助奧運營銷是一件長遠的事，需匹配好企業(yè)的財務狀況。
風光開頭，戲劇結尾，一切都是“萬萬沒想到”。
2012年的倫敦奧運會，作為TOP贊助商中的唯一中國面孔，卻在其他奧運贊助商狂轟濫炸的時候選擇了沉默，這讓業(yè)內(nèi)唏噓。
2009年，宏碁拿到倫敦奧運會TOP贊助商資格，外界普遍預測宏碁為此付出超過8000萬美元。
對當時的宏碁來說，這點錢并不算什么大錢，因為當年正是宏碁最風光的時候，憑借幾樁收購一躍成為僅次于惠普、戴爾的全球第三大PC廠商。但奧運營銷拼的是長線，贊助費只是搭起了臺子，能否唱出好戲還得靠后期一擲千金式的推廣，繼續(xù)投入的資金可能是贊助費的3-5倍。這對當下的宏碁來說，簡直是難以承受之重。
2011年，全球PC產(chǎn)業(yè)蕭條，宏碁凈利潤同比下降10%，蘭奇因決策失誤離職，帶走約13億元臺幣離職金，后王振堂接任CEO，卻沒能力挽狂瀾。
因此，在本該花錢大力營銷的奧運會之年悄然失聲也就成為必然。除了簽約中國跳水隊、發(fā)布四款帶有奧運五環(huán)標示的產(chǎn)品外和兩支廣告外，幾乎沒有看到其他營銷活動。
代表四：恒源祥——不顧媒體和受眾感受的單向營銷不可取
恒源祥的奧運營銷一直是網(wǎng)友吐槽的對象，是一意孤行？還是在挑戰(zhàn)大眾審美？
2008年的北京奧運會，作為北京奧運會的特許服裝贊助商，恒源祥的“十二生肖廣告”在長達1分鐘中，由2008年奧運會會徽和恒源祥商標組成的白底紅字畫面一直靜止不動，畫外音則從“恒源祥，北京奧運會贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運會贊助商，豬豬豬”，將中國12個生肖輪番念過，簡單的語調(diào)重復了12次才宣告結束。
由于內(nèi)容臺詞重復無趣，被網(wǎng)友批評是史上最“折磨人的廣告”，與腦白金廣告打了幾個月后才挨罵的歷史相比，恒源祥在最短的時間創(chuàng)造出了罵名！
從此，恒源祥在網(wǎng)友的吐槽中越走越遠，2012年，由恒源祥擔綱設計制作的2012倫敦奧運會中國奧運代表團禮服一亮相，就又引來“口水”一片。2016年，里約奧運會，由恒源祥擔綱設計制作的中國奧運代表團禮服被網(wǎng)友吐槽“寧澤濤也挽救不了，丑爆了的制服”、“蛋炒番茄”！難怪網(wǎng)友表示自從攤上了“羊羊羊”，中國運動員的時髦感就開始倒退。
2012中國體育代表團禮服
2016中國體育代表團禮服
盡力壓縮成本，創(chuàng)造“令人記住”的傳播效果，重復、持續(xù)，寧愿被罵也不能被忘記！這就是恒源祥的營銷方針，至今仍被奉為寶典。
如果一次是“策略”失誤，那么一而再，再而三的“營銷方針”就是在挑戰(zhàn)觀眾和媒體的底線了。細看這幾屆奧運會，恒源祥并沒有什么拿得出手的營銷事件，僅僅是一個奧運身份標識畢竟不夠，恒源祥缺的是和用戶的情感溝通，那么就勢必要融入更多深層的元素。
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