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第31屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)如期在巴西里約熱內(nèi)盧舉行，早在一個(gè)月前，隨著媒體的各種報(bào)道，本次里約奧運(yùn)會(huì)的不可抗因素就驚呆了一眾網(wǎng)友，什么政局不穩(wěn)，吉祥物死啦，場(chǎng)館沒建好，場(chǎng)外漂浮尸，運(yùn)動(dòng)員被搶，寨卡病毒······各種段子版本的“里約大冒險(xiǎn)”讓大家槽點(diǎn)不斷，但即使這樣，也難以阻擋全球人們對(duì)它的熱情。

而對(duì)于營銷人來說，奧運(yùn)會(huì)就是四年一次的大考。無論從奧運(yùn)籌辦資金的來源，還是奧運(yùn)項(xiàng)目本身的推廣，都離不開成功的營銷策劃。那么奧運(yùn)營銷資源要如何分配？怎么策劃才能取得好的效果？哪些是必須做的？哪些又是要避諱的？以史為鑒，大家做奧運(yùn)營銷都會(huì)參考上屆甚至更早的奧運(yùn)營銷案例來學(xué)習(xí)，本文借鑒過往兩屆品牌的奧運(yùn)營銷案例，幫你識(shí)破奧運(yùn)營銷的各種“坑”！

代表一：阿迪達(dá)斯、伊利——這些贊助商都曾被非贊助商的“埋伏營銷”截胡

在花費(fèi)幾億美元后，如果還有什么會(huì)成為奧運(yùn)贊助商不能忍受之重，那么一定是消費(fèi)者居然把你的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手認(rèn)作是“你”。

贊助商阿迪達(dá)斯被非贊助商耐克截胡

關(guān)于“截胡”，”耐克這個(gè)老司機(jī)真算得上是「鼻祖」了

2012的倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，Toluna調(diào)查公司對(duì)1,034名美國消費(fèi)者展開了在線調(diào)查。

調(diào)查結(jié)果顯示，在英國公眾意識(shí)中，與奧運(yùn)會(huì)關(guān)聯(lián)最為緊密的品牌居然是NIKE，37%的人認(rèn)為耐克是奧運(yùn)會(huì)贊助商，而只有24％的訪問者給出了正確答案——阿迪達(dá)斯才是真正出錢的那一個(gè)。

而這種誤會(huì)產(chǎn)生的部分原因可能是，耐克成功的讓各個(gè)項(xiàng)目的大牌運(yùn)動(dòng)員經(jīng)常使用自己的品牌。同時(shí)，耐克還是隱形營銷的大師，在倫敦奧運(yùn)會(huì)開幕式的當(dāng)天，它啟動(dòng)了一個(gè)全球性的營銷活動(dòng)，展現(xiàn)了來自世界各地的日常生活中的運(yùn)動(dòng)愛好者訓(xùn)練、玩耍和比賽的場(chǎng)景，串起這些場(chǎng)景的主線是所有的地點(diǎn)都碰巧含有“倫敦”二字。

“Find Your Greatness(活出你的偉大)”先是在社交媒體上預(yù)熱，隨后在奧運(yùn)會(huì)開幕式的當(dāng)天，這支TVC正式登陸全球25個(gè)國家的電視臺(tái)。

雖然Nike始終沒有說明這是一個(gè)奧運(yùn)Campaign，但是大家都已經(jīng)心知肚明。而更有趣的是，就算不能直言不諱地提到倫敦奧運(yùn)，Nike還是將廣告拍攝地點(diǎn)選在了世界各地地名中帶有“倫敦”字眼的地方——并且特意給了幾個(gè)大大的鏡頭。

“活出你的偉大”全球Campaign成功地幫助它形象逆轉(zhuǎn)，在中國，同樣的狀況也在發(fā)生，大部分的中國消費(fèi)者同樣認(rèn)為NIKE是倫敦奧運(yùn)合作伙伴。

贊助商伊利被非贊助商蒙牛截胡

調(diào)查顯示，蒙牛成為誤認(rèn)率最高的非奧運(yùn)贊助商品牌，是“歪打正著”，還是苦心經(jīng)營？

2008年北京奧運(yùn)會(huì)，益普索(Ipsos)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，蒙牛的提及率只落后于伊利不到兩個(gè)百分點(diǎn)，成為誤認(rèn)率最高的非奧運(yùn)贊助商品牌。

蒙牛被業(yè)界稱為“偷襲高手”，表面上看是伊利營銷策劃的失敗，但實(shí)際上則暴露了伊利創(chuàng)新力的不足。

一直以風(fēng)格穩(wěn)健著稱的伊利，在成為奧運(yùn)合作伙伴后，圍繞央視全力打造奧運(yùn)這盤棋。一方面將2.04億的高額費(fèi)用全都集中在央視等電視媒體上；另一方面，簽約了眾多諸如劉翔、郭晶晶、國家羽毛球隊(duì)、跳水隊(duì)等眾多奧運(yùn)冠軍和體育明星作為其品牌代言人，其中，劉翔的價(jià)格堪稱天價(jià)，當(dāng)初簽約劉翔的可口可樂才花了其價(jià)格的2%。

事實(shí)上，廣告的傳播效果取決于創(chuàng)意，沒有創(chuàng)意，再出色的明星也會(huì)黯然失色，在伊利的這則廣告里，其品牌淹沒在奧運(yùn)概念和劉翔的明星風(fēng)采之中。

而反觀蒙牛，獨(dú)辟蹊徑的啟用了“牛奶人”這樣一個(gè)全新的全民體育運(yùn)動(dòng)廣告片，通過與央視體育頻道的合作在全國80多個(gè)城市開展的線下活動(dòng)等全面營銷，主推全民健身這一概念。通過實(shí)施立體化的文化傳播，蒙牛在消費(fèi)者心中樹立了鮮明的企業(yè)個(gè)性風(fēng)采，蒙牛的誠信、睿智、親民、愛心、科技感的牛勁，被牛根生這個(gè)形象代言人詮釋得淋漓盡致。

業(yè)內(nèi)咨詢?nèi)耸勘硎荆骸半m然伊利在2008年北京奧運(yùn)營銷中投入巨大，品牌價(jià)值也有了顯著提升，但僅僅大量的媒介廣告投放并不是提升伊利品牌的最有效方法，在跟蒙牛的對(duì)決中顯然并沒有占據(jù)上風(fēng)?！?/span>

代表二：凱迪拉克——明星代言需謹(jǐn)慎，這是一場(chǎng)押寶和豪賭。

企業(yè)不但要為自己選中的代言明星因個(gè)人道德在公眾中造成的負(fù)面影響買單，還要承擔(dān)運(yùn)動(dòng)員比賽結(jié)果的風(fēng)險(xiǎn)，所以，選擇明星代言前一定要做好各方面的數(shù)據(jù)調(diào)查，畢竟，這不亞于一場(chǎng)豪賭！

2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，大眾的奧運(yùn)會(huì)官方合作伙伴身份讓其他車企“艷羨”不已，上海通用更是在奧運(yùn)召開之前做出“大動(dòng)作”，旗下的豪華車品牌凱迪拉克花1500萬簽下劉翔作為品牌代言人，試圖復(fù)制雅典奧運(yùn)會(huì)耐克押寶劉翔成功的案例。

公關(guān)上圍繞著劉翔征戰(zhàn)北京奧運(yùn)會(huì)，凱迪拉克策劃和撰寫了多篇軟文進(jìn)行傳播，令人記憶最深的有兩篇：一篇是將“劉翔男子110米欄世界記錄12秒88”與“凱迪拉克CTS的從零到一百公里的加速時(shí)間”掛鉤，另一篇是“劉翔座駕凱迪拉克當(dāng)時(shí)車牌號(hào)碼為”滬E C1288“，計(jì)劃北京奧運(yùn)會(huì)沖擊12秒86，將作為車牌號(hào)碼放置在凱迪拉克新推出的一款CTS車上”。

但意外的是，北京奧運(yùn)會(huì)上劉翔的因傷退賽，讓本來想借助劉翔奪冠力壓大眾同級(jí)品牌的凱迪拉克欲哭無淚，早已準(zhǔn)備好的宣傳方案付之流水，后奧運(yùn)營銷的美夢(mèng)也成了泡沫。而凱迪拉克在“劉翔奧運(yùn)營銷”項(xiàng)目失敗后，數(shù)年間銷量一直得不到提升。

代表三：宏碁——贊助奧運(yùn)營銷是一件長(zhǎng)遠(yuǎn)的事，需匹配好企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況。

風(fēng)光開頭，戲劇結(jié)尾，一切都是“萬萬沒想到”。

2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)，作為TOP贊助商中的唯一中國面孔，卻在其他奧運(yùn)贊助商狂轟濫炸的時(shí)候選擇了沉默，這讓業(yè)內(nèi)唏噓。

2009年，宏碁?zāi)玫絺惗貖W運(yùn)會(huì)TOP贊助商資格，外界普遍預(yù)測(cè)宏碁為此付出超過8000萬美元。

對(duì)當(dāng)時(shí)的宏碁來說，這點(diǎn)錢并不算什么大錢，因?yàn)楫?dāng)年正是宏碁最風(fēng)光的時(shí)候，憑借幾樁收購一躍成為僅次于惠普、戴爾的全球第三大PC廠商。但奧運(yùn)營銷拼的是長(zhǎng)線，贊助費(fèi)只是搭起了臺(tái)子，能否唱出好戲還得靠后期一擲千金式的推廣，繼續(xù)投入的資金可能是贊助費(fèi)的3-5倍。這對(duì)當(dāng)下的宏碁來說，簡(jiǎn)直是難以承受之重。

2011年，全球PC產(chǎn)業(yè)蕭條，宏碁凈利潤同比下降10%，蘭奇因決策失誤離職，帶走約13億元臺(tái)幣離職金，后王振堂接任CEO，卻沒能力挽狂瀾。

因此，在本該花錢大力營銷的奧運(yùn)會(huì)之年悄然失聲也就成為必然。除了簽約中國跳水隊(duì)、發(fā)布四款帶有奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)示的產(chǎn)品外和兩支廣告外，幾乎沒有看到其他營銷活動(dòng)。

代表四：恒源祥——不顧媒體和受眾感受的單向營銷不可取

恒源祥的奧運(yùn)營銷一直是網(wǎng)友吐槽的對(duì)象，是一意孤行？還是在挑戰(zhàn)大眾審美？

2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，作為北京奧運(yùn)會(huì)的特許服裝贊助商，恒源祥的“十二生肖廣告”在長(zhǎng)達(dá)1分鐘中，由2008年奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽和恒源祥商標(biāo)組成的白底紅字畫面一直靜止不動(dòng)，畫外音則從“恒源祥，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，豬豬豬”，將中國12個(gè)生肖輪番念過，簡(jiǎn)單的語調(diào)重復(fù)了12次才宣告結(jié)束。

由于內(nèi)容臺(tái)詞重復(fù)無趣，被網(wǎng)友批評(píng)是史上最“折磨人的廣告”，與腦白金廣告打了幾個(gè)月后才挨罵的歷史相比，恒源祥在最短的時(shí)間創(chuàng)造出了罵名！

從此，恒源祥在網(wǎng)友的吐槽中越走越遠(yuǎn)，2012年，由恒源祥擔(dān)綱設(shè)計(jì)制作的2012倫敦奧運(yùn)會(huì)中國奧運(yùn)代表團(tuán)禮服一亮相，就又引來“口水”一片。2016年，里約奧運(yùn)會(huì)，由恒源祥擔(dān)綱設(shè)計(jì)制作的中國奧運(yùn)代表團(tuán)禮服被網(wǎng)友吐槽“寧澤濤也挽救不了，丑爆了的制服”、“蛋炒番茄”！難怪網(wǎng)友表示自從攤上了“羊羊羊”，中國運(yùn)動(dòng)員的時(shí)髦感就開始倒退。

                                                               2012中國體育代表團(tuán)禮服

                                                                  2016中國體育代表團(tuán)禮服

盡力壓縮成本，創(chuàng)造“令人記住”的傳播效果，重復(fù)、持續(xù)，寧愿被罵也不能被忘記！這就是恒源祥的營銷方針，至今仍被奉為寶典。

如果一次是“策略”失誤，那么一而再，再而三的“營銷方針”就是在挑戰(zhàn)觀眾和媒體的底線了。細(xì)看這幾屆奧運(yùn)會(huì)，恒源祥并沒有什么拿得出手的營銷事件，僅僅是一個(gè)奧運(yùn)身份標(biāo)識(shí)畢竟不夠，恒源祥缺的是和用戶的情感溝通，那么就勢(shì)必要融入更多深層的元素。