蹭奧運熱點 今年有哪些中國品牌侵權(quán)了
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2016-08-11 12:10
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在社交媒體時代，借勢營銷對于很多品牌來說都再熟悉不過了。品牌們一窩蜂地趕在某個事件上蹭熱點，想方設(shè)法地用各種文案刷存在感，仿佛唯一要比拼的就是速度和洗腦程度。
在奧運會期間，品牌們借勢營銷的熱情更加高漲，畢竟這可是全世界都在關(guān)注的大事件。不過對于一些品牌來說，蹭奧運會熱點的難度可比平時大多了，這不僅是由于競爭對手眾多，而是因為——如果你不是奧運的官方贊助商，那么小心，你的營銷很可能已經(jīng)侵權(quán)了。
國際奧委會對于借助奧運會做營銷的商業(yè)行為有非常嚴格的規(guī)定。奧運營銷的優(yōu)先權(quán)被賦予了那些在奧運贊助上花了大價錢的商家們。奧運會贊助商也分為國際奧委會全球合作伙伴(TOP計劃)、奧運會組委會贊助商和國家奧委會贊助商3個層次，以及合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商等不同贊助級別。
根據(jù)里約奧運官方網(wǎng)站公布的贊助商名單，國際奧委會全球合作伙伴包括可口可樂、麥當勞、三星、松下、寶潔、GE、VISA、歐米茄等11家企業(yè)，這一級別就是通常所說的頂級贊助商，在每個領(lǐng)域只能有一家入選。其他級別的奧運會正式贊助商、正式支持商、官方供應(yīng)商等，還包括尼桑、思科、安永、361、耐克、Airbnb等企業(yè)。
2016年中國國家奧委會贊助商由3部分組成，包括6個合作伙伴：安踏、伊利、寶馬、希爾頓榮譽客會、中糧、騰訊網(wǎng);2個贊助商：紐崔萊、恒源祥;3個供應(yīng)商：策樂、舒華、JustReal臻元科技。
通常來說，只有這些奧運贊助商才可以發(fā)布與奧運相關(guān)的營銷活動，非贊助商一切和奧運明顯相關(guān)的營銷，只能用一個詞來形容——侵權(quán)。
2015年6月，國際奧委會還專門修改了《奧林匹克憲章》的第40條(Rule 40)，對非贊助商的營銷行為進行了種種限制。其實和之前相比，這次的規(guī)定稍稍放松了一些：如果你只是選手或者某支參賽隊伍的贊助商，并非奧林匹克贊助商，想要用參加奧運會人員的名字、照片或者運動表現(xiàn)，在7月27日到8月24日期間做宣傳的話，則需要提前向國際奧委會或者國家奧委會申請。如果申請在21天內(nèi)沒有被回復，就可以認為被批準了。
然而即使獲得批準，非奧林匹克贊助商還有一大堆被禁用的標志和詞語：五環(huán)和奧運會標志不可以用，“奧林匹克”“奧運會”“更高更快更強”不可以用，甚至“2016”“里約”“金牌”“努力”“夏季”“贊助商”“勝利”等等一系列相關(guān)詞語，統(tǒng)統(tǒng)不可以用。(敲黑板)
第40條所列禁令 圖片來源：萬能的大叔
所以，不要以為奧運營銷只是把參賽選手的新聞圖P上幾句文案，把品牌海報打上五環(huán)Logo就完事兒了，如果被奧組委發(fā)現(xiàn)的話，簡直是一告一個準。
這樣看來，國內(nèi)中槍的商家簡直不要太多。讓我們來看看這些侵權(quán)非常明顯的蹭熱點行為都有哪些：
【搜狐新聞客戶端】
雖然新聞媒體在報道中使用里約奧運會的新聞圖、標志沒有問題，但拿來做品牌宣傳就不是一回事兒了。搜狐并非本次奧運會的贊助商，中國奧委會的官方合作伙伴是騰訊網(wǎng)?！袄锛s”“奧運”字樣，以及開幕式的圖片都涉及侵權(quán)了。
【神州專車】
【芒果TV】
【蒙牛真果?！?/strong>
【康師傅方便面】
【電影《28歲未成年》】
【怡寶】
這些和奧運會贊助商一毛錢關(guān)系都沒有的品牌，居然明晃晃地使用了2016里約奧運會的標志，以及吉祥物、火炬、“里約奧運會”的字樣，版權(quán)意識也是集體下線了。
那么，作為非贊助商，在奧運營銷這件事情上就真的一點辦法也沒有了么?實際上，非贊助商為了避開高昂贊助費，混淆視聽，進行的“埋伏式營銷”早就不是什么新鮮事了。如果能夠巧妙規(guī)避國際奧委會的禁令，用創(chuàng)意贏得關(guān)注，同樣不失為成功的營銷。
【杜蕾斯】
憑借眾多又污又萌的文案，杜蕾斯在借勢營銷界可謂是“老司機”，它自然不會放過奧運會這個好時機。不過作為非贊助商，其實這家公司在文案上做得非常小心：雖然金牌、奧運會的概念有滿滿的暗示，但是卻沒有用一個禁用語。
【海爾洗衣機】
不用五環(huán)?但是海爾用了和五環(huán)同樣色彩的衣服。文案上也沒有和奧運有明顯關(guān)聯(lián)。
【金立手機】
號稱“紙媒開屏廣告”的《深圳晚報》頭版，也在金立手機的奧運營銷上花費了不少心思。即使在廣告文案上沒有提及任何和奧運相關(guān)的字眼，但在頭版的新聞標題上卻提及了里約奧運的安全問題，無形中給金立“安全加密芯片”做了宣傳。
【梅賽德斯-奔馳】
作為非贊助商，梅賽德斯-奔馳在奧運期間也發(fā)布了全新品牌廣告。廣告的創(chuàng)意在于用“永不滿足過去的成就”這一信息，來和奔馳的品牌精神“The Best or Nothing”相關(guān)聯(lián)。廣告中展示了非常多的體育比賽畫面，乍一看和奧運非常相關(guān)。但實際上為了規(guī)避禁令，該廣告的創(chuàng)作團隊BBDO北京對界面新聞透露稱，片中沒有涉及到奧運的任何信息，也沒有使用奧運運動員，所有場景都是使用專業(yè)演員演出的。
【Under Armour】
作為美國女子體操隊和游泳名將菲爾普斯的個人贊助商，Under Armour是非奧運官方贊助商身份。但它推出的“Rule Yourself”系列奧運營銷，在贏得喝彩的同時，也絲毫沒有觸及國際奧委會的禁令。
Under Armour拍攝美國女子體操隊備戰(zhàn)奧運期間的一次次深夜集訓的汗水，也表現(xiàn)菲爾普斯選擇重返賽場的勇氣。其中菲爾普斯出演的這支廣告片，還獲得了戛納創(chuàng)意節(jié)的全場大獎，這讓Under Armour的關(guān)注度大大增強。它避免侵權(quán)的關(guān)鍵是：片中沒有場景發(fā)生在奧運會，而都是在訓練場;體操隊和菲爾普斯廣告的播出時間也是在2、3月份，距離奧運開幕還很遠。
總之，借勢營銷不是一個只靠P圖和段子就能完成的低成本營銷套路，它一樣需要和品牌內(nèi)涵關(guān)聯(lián)的創(chuàng)意和巧思。這一點對于奧運營銷來說格外重要，畢竟出了差錯并不只是收獲吐槽那么簡單，很可能還會吃官司。
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