天貓雙11晚會已成超級大IP
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2016-08-18 17:06
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天貓雙11狂歡夜，已經(jīng)成為一個超級大IP。8月16日，在杭州舉行的“天貓雙11狂歡夜跨界合作溝通會”傳來消息，浙江衛(wèi)視簽約成為“2016天貓雙11狂歡夜”官方合作電視平臺，上海家化則一舉獲得億元級獨家冠名權(quán)。
天貓2016雙11狂歡夜總策劃、阿里魚總經(jīng)理應宏第一次公布了部分重磅玩法。在阿里“大文娛”版塊的助推下，2016天貓雙11狂歡夜將集結(jié)更頂尖的娛樂資源，而這個晚會的億元級硬廣收入利潤，也將以紅包的形式回饋消費者。
業(yè)內(nèi)人士稱，“天貓雙11狂歡夜”有望被打造為比肩“超級碗”的國際頂尖IP。超級碗是美國橄欖球聯(lián)盟的年度冠軍賽，多年來都是全美收視率最高的電視節(jié)目，超級碗的那個星期天也是美國單日食品消耗量僅次于感恩節(jié)的全民狂歡日。
打造全球娛樂盛典的超級IP
雙11狂歡節(jié)將步入第8個年頭，應宏透露，晚會部分的加入，更看重的是拓展拓展雙11的內(nèi)涵，往節(jié)日化邁進，未來兩三年它將變成全球娛樂盛典，以此打造成超級IP。
今年雙11晚會的很多舉措都是這個戰(zhàn)略決策的體現(xiàn)，有三個重要的方向，就是最牛的節(jié)目創(chuàng)意、最火的全球明星、最酷的互動創(chuàng)新。
如果你對去年雙11晚會中，《紙牌屋》總統(tǒng)凱文·史派西的逆天亮相、馬云007聯(lián)手尋寶等節(jié)目還記憶猶新的話，那么2016天貓雙11 狂歡夜，將為觀眾呈現(xiàn)一臺更國際范兒的直播晚會。
應宏介紹，今年雙11晚會不僅將引入更國際化的制作團隊與明星陣容，還加強互動體驗，讓手機+電視+直播的多屏互動進一步挑戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)娛樂的想象極致。
此外，阿里巴巴集團旗下大文娛版塊，包括合一集團(優(yōu)酷土豆)、天貓魔盒、蝦米音樂、UC瀏覽器、天貓客戶端等平臺，都將組成此次晚會的聯(lián)動直播矩陣。
2015年，天貓首推“雙11春晚”，將“最受消費者關注的節(jié)日”與“最受中國人歡迎的導演”融合，綜藝內(nèi)容、明星游戲、移動購物三位一體，用全新體驗為億萬觀眾上演了一場邊看邊剁手的互動娛樂盛宴。相關數(shù)據(jù)顯示，2015天貓雙11狂歡夜的收視份額為6.29% ，強勢占據(jù)全國所有同時段播出節(jié)目內(nèi)容的榜首，有近億觀眾觀看了此次晚會的直播與轉(zhuǎn)播，僅在優(yōu)酷平臺總播放量就超過3000萬人次。
阿里巴巴集團首席市場官董本洪表示：“今年雙11將邁入第八個年頭，作為全球最受關注的消費者狂歡節(jié)，它已跨越國界，也超越了互聯(lián)網(wǎng)的界限。在這幅由全球消費者參與的新商業(yè)文明畫卷中，我們希望大家見證并分享科技發(fā)展和生活品質(zhì)提高帶來的喜悅?！?/p>
天貓2016雙11狂歡夜總策劃應宏(左)和上海家化數(shù)字化營銷事業(yè)部兼電商總經(jīng)理郭丁綺(右)見證簽約。
互動玩法以及4個免費的1分鐘
在現(xiàn)場，天貓與浙江衛(wèi)視雙方都表示，希望通過彼此的化學反應，來重新想象電視廣告，顛覆既有認知。
他們認為，未來廣告就是這樣子——
即時交互，通過天貓客戶端手機搖一搖等方式，消費者所見的即所玩的，形成新的認知;
跨屏進店，通過交互的技術(shù)和創(chuàng)新，可以實現(xiàn)通過手機搖一搖就能把流量帶到店鋪里;
同時，硬廣收入利潤當晚即時回饋消費者。
廣告不再僅僅是廣告，廣告即互動、廣告即流量、廣告即紅包。
應宏還透露說，此次雙11晚會還將啟動1呼百應霸屏計劃，免費開放4個1分鐘的黃金時間——
第一個1分鐘，是向全球企業(yè)征集品牌的1分鐘形象宣傳片，以此來服務品牌;
第二個1分鐘，是全球消費者狂歡的1分鐘“說出你和雙11的故事，最終形成1分鐘系列長片，讓消費者來霸屏;
第三個1分鐘，面向全球公益組織，通過雙11晚會做更多溫暖人的事;
第四個1分鐘，將留給天貓雙11項目組，講述雙11生態(tài)1分鐘。
他表示這將是很重要的營銷創(chuàng)新，通過全球征集、全民評選的方式來進行，誰能被選上，只有一個標準，就是創(chuàng)意，標準非常簡單——創(chuàng)意為王。
同時，這些選拔都將通過天貓雙11狂歡夜官方微博來跟進和公布。
上海家化億元獲得獨家冠名
“2016天貓雙11狂歡夜由上海家化獨家冠名。”快嘴主持華少一改風格，吐字清楚地慢速強調(diào)了這樣一句話，迎來了現(xiàn)場一陣掌聲。
這是雙11晚會第一次放出獨家冠名權(quán)，同時，放眼國內(nèi)文娛市場，億元級別的晚會冠名費可謂屈指可數(shù)。而去年雙11，上海家化就是首個“吃螃蟹”與天貓雙11晚會合作的商家。
對于今年億元重金冠名天貓雙11狂歡夜，上海家化董事長兼首席執(zhí)行官謝文堅表示：“雙11狂歡夜是國內(nèi)最互動性的一個內(nèi)容IP，吸引了年輕消費群體的全情參與，而憑借其國際化、超強明星陣容、高科技多屏互動等特色，雙11晚會正在成為一個全球矚目的超級IP，這也是一個難得的國際化平臺，我們愿意一道參與雙11晚會這個歷史性的時刻，共同參與到互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新進程中來?！?/p>
他還表示，每個人的生活不可能離開互聯(lián)網(wǎng)，雙11已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的代名詞，上海家化作為118年歷史的傳統(tǒng)企業(yè)，近年來最主要的步調(diào)是融合創(chuàng)新，作為傳統(tǒng)企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的重要戰(zhàn)略舉措，它在2015年成立了數(shù)字化營銷事業(yè)部，通過數(shù)字化更好的了解消費者需求，“擁抱雙11晚會，是非常自然的抉擇，我們以這樣的方式參與互聯(lián)網(wǎng)大時代?！?謝文堅說。
天貓相關負責人表示，本次冠名商的選擇除價格因素外，天貓也對競標企業(yè)的品牌地位、市場影響等多方面進行了綜合考量。上海家化作為國內(nèi)首屈一指的民族日化品牌，有良好的品牌沉淀，其大力推行的“全品牌全渠道消費者溝通互動”模式也與天貓的理念有許多契合的地方，相信此次強強聯(lián)合將為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)持續(xù)創(chuàng)新注入更多活力。
實際上，去年雙11上海家化就是首個“吃螃蟹”與天貓雙11晚會合作的商家。在2015年雙11晚會上，晚會收視人群近六成為80后、90后，而上海家化也是最大的品牌贏家之一：數(shù)據(jù)顯示，上海家化旗下全品牌(包括佰草集、高夫、六神等)在2015雙11全網(wǎng)銷售額突破一億元，與2014年雙11相比，增長幅度超過300%。
晚會資源爭奪戰(zhàn)已趨白熱化
對于上海家化等商家來說，晚會對年輕消費者的吸引力以及超強互動性更值得期待。公開數(shù)據(jù)顯示，去年雙11晚會直播期間，短短三個半小時，共有逾千萬消費者使用手機淘寶、手機天貓參與“搖一搖”互動。
天貓2016雙11狂歡夜總策劃應宏分享了部分玩法
多屏互動玩法效果驚艷：蔡依林唱了3首歌，高夫流量成為天貓化妝品類目第一，從晚會前的30萬訪客量，到零點增加到數(shù)百萬;郭采潔在晚會上一出場，韓束天貓店瞬間激增數(shù)十萬訪客;趙薇在天貓開設的紅酒品牌旗艦店訪問量在相關節(jié)目后暴增10倍……
據(jù)了解，2016天貓雙11狂歡夜更將嘗試品牌與節(jié)目深度結(jié)合，除了“獨家冠名權(quán)”，還將選擇兩家“特約合作品牌”、一家“互動支持品牌”及多位“品牌廣告贊助商”。
記者從8月16日的跨界合作溝通會上了解到，兩家“特約合作品牌”均已確定歸屬，不久將揭開神秘面紗。所剩不多的合作資源讓爭奪戰(zhàn)更為激烈。目前，數(shù)千品牌正與雙11晚會籌委會密切接觸，角逐2016天貓雙11狂歡夜“品牌合作伙伴”。
對于此次天貓雙11狂歡夜的導演是誰，在哪里舉辦，應宏并未透露。但他表示，會在一個給大家?guī)眢@喜的地方舉辦。
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