內(nèi)容付費(fèi)的時(shí)代真的來了嗎？
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2016-08-18 17:12
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最近微信內(nèi)容付費(fèi)的功能已經(jīng)在邀請個(gè)別公眾號測試，目前有兩種不太明確的言論，一是付費(fèi)訂閱，二是付費(fèi)閱讀?？昭▉盹L(fēng)不是完全沒有根據(jù)，可見微信公眾號的又一大變現(xiàn)方式將登上舞臺。但是在此之前，不管是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者還是平臺本身都應(yīng)該考慮一些事情，過早樂觀甚至狂歡將導(dǎo)致圖窮匕見，引起用戶關(guān)系的緊張。
從eniac起，人類用了70年時(shí)間去做信息的無限共享和免費(fèi)分配，而為何現(xiàn)在又要反向收費(fèi)分配?我不禁懷疑，內(nèi)容付費(fèi)的時(shí)代是否真的來了?
認(rèn)清環(huán)境，不要提前狂歡
1.互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)經(jīng)濟(jì)模式始終是主流地位。互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)經(jīng)濟(jì)之所以能發(fā)展成規(guī)模，其本質(zhì)并不是因?yàn)樯虡I(yè)模式不成熟，恰恰相反是成熟的表現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)即是免費(fèi)共享，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容更是。自古以來內(nèi)容本身是免費(fèi)的，只有當(dāng)媒介掌控信息的時(shí)候，才會(huì)衍生出收費(fèi)，是渠道在收費(fèi)。但互聯(lián)網(wǎng)的一大特點(diǎn)是“去中心化”，形成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)式傳遞，顛覆了傳統(tǒng)的單向傳遞方式，只媒介很難掌控內(nèi)容，只要這個(gè)特點(diǎn)不變，就一定是免費(fèi)占據(jù)主流地位。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，在互聯(lián)網(wǎng)上每增加一個(gè)用戶使用所帶來的成本增量，這是所謂的0邊際成本?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)才使得0成本擴(kuò)張用戶成為可能。這是互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的核心。而此之前，內(nèi)容訂閱從來都是需要額外成本的，用戶也需要付費(fèi)。
2.互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)保護(hù)依舊任重道遠(yuǎn)。互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容免費(fèi)對于生產(chǎn)方和獲取方都是利益點(diǎn)，只不過有副作用，例如盜版、抄襲。免費(fèi)不代表可以盜取他人勞動(dòng)成果，但很多人目前沒有這樣的觀念?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容是一段可視化信息，從計(jì)算機(jī)角度來說，只是一些文件展示到用戶眼中。文件在用戶中被復(fù)制、傳播，很難禁止，一是因?yàn)橛脩魪?fù)制傳播的成本低，二是因?yàn)椤胺ú回?zé)眾”，三是因?yàn)榧夹g(shù)手段做不到禁止只能增加復(fù)制傳播的成本。
以微信來說，雖然目前擁有原創(chuàng)聲明與保護(hù)功能，但是機(jī)器對于模仿抄襲、惡意轉(zhuǎn)載等行為仍舊無力。一個(gè)公眾號能夠拉攏粉絲即可，無關(guān)乎內(nèi)容是誰原創(chuàng)的。在這種運(yùn)營環(huán)境下，原創(chuàng)人的版權(quán)利益仍舊難以保證。假設(shè)做付費(fèi)訂閱，是否能做到訂閱之后的閱讀內(nèi)容都是高質(zhì)量原創(chuàng)而不是轉(zhuǎn)載?是否要加入付費(fèi)轉(zhuǎn)載更好?
3.用戶付費(fèi)初成意識，但沒有習(xí)慣，需要長期且大力氣培養(yǎng)。目前用戶通常真正愿意為內(nèi)容付費(fèi)的是電子書、行業(yè)報(bào)告、論文、互聯(lián)網(wǎng)教材，但這些內(nèi)容與短平快的微信內(nèi)容在質(zhì)量上有本質(zhì)區(qū)別，這些內(nèi)容對于用戶痛點(diǎn)的抓取是十分精準(zhǔn)且深入的。順便補(bǔ)充一句，這里的內(nèi)容付費(fèi)討論范疇不包括內(nèi)容平臺的會(huì)員制付費(fèi)，單純的指為某一篇文章的付費(fèi)閱讀。
經(jīng)歷了數(shù)字音樂付費(fèi)到電子書(網(wǎng)絡(luò)小說)付費(fèi)閱讀再到如今提出微信內(nèi)容付費(fèi)，雖然想法做法都很好，經(jīng)過廣告、電商、會(huì)員制、支付手段等各領(lǐng)域各層次的多輪付費(fèi)理念的熏陶，用戶的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)理念才慢慢確立，但是這些用戶習(xí)慣都是被強(qiáng)迫的，也就是文初所說的當(dāng)媒介掌控信息后衍生的收費(fèi)。目前就短平快的內(nèi)容而言其實(shí)并不具備這樣的媒介可控性，用傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)上來說這是一個(gè)“買方市場”，賣方?jīng)]有主動(dòng)權(quán)。一旦當(dāng)微信推出付費(fèi)閱讀，必定會(huì)大面積造成用戶逃向免費(fèi)可替代資源或平臺。
4.微信公眾號魚龍混雜，內(nèi)容溢出，用戶獲取成本偏高。退一步來說，即便有了用戶習(xí)慣，用戶想要付費(fèi)，也難以獲取自己所想要的信息。微信公眾號打開率低，平均閱讀率僅在10%左右，原創(chuàng)打賞功能雞肋，甚至一些原創(chuàng)人都不想添加打賞按鈕來影響內(nèi)容品牌，這些都側(cè)面反映了用戶對于信息獲取的疲軟。而在先付費(fèi)后閱讀的操作下如何幫助用戶去節(jié)省獲取成本是更大的難題。目前已經(jīng)開始做付費(fèi)內(nèi)容的產(chǎn)品勢頭很大，實(shí)際上都是做了同一件事情——篩選，一是直播互動(dòng)式內(nèi)容篩選，如分答、知乎LIVE等，本質(zhì)上是用人回答問題的方式在幫助用戶篩選信息，在這里只有一個(gè)信息源，而且這個(gè)信息源保證我無需再去其他地方驗(yàn)證，這個(gè)時(shí)候媒介是掌控了信息的。二是通過品牌進(jìn)行內(nèi)容篩選，如“得到”app憑“羅輯思維”這塊牌子每天精選6條內(nèi)容，告訴用戶XXX很牛，他的內(nèi)容是值得付費(fèi)訂閱的，用戶不用再去驗(yàn)證比對。
綜上，從互聯(lián)網(wǎng)的宏觀環(huán)境，到用戶個(gè)體再到平臺自身環(huán)境來看，微信公眾號做內(nèi)容付費(fèi)的道路并不明朗，所以微信要推出付費(fèi)閱讀還需謹(jǐn)慎，不能建立在用戶行為的假設(shè)上，需要清楚用戶到底為了什么在付費(fèi)。
認(rèn)清用戶，為什么而付費(fèi)
微信付費(fèi)閱讀推出后，整個(gè)微信內(nèi)容生態(tài)的必定迎來一次大洗牌，先前小有成功的若不能與時(shí)俱進(jìn)，必定遭到淘汰。因?yàn)槲⑿殴娞柕挠脩粲嗛嗊壿嫛⑵脚_流量分配、公眾號變現(xiàn)模式等都會(huì)發(fā)生一系列變化，能適應(yīng)的人又能有多少。如何抓住轉(zhuǎn)變機(jī)遇，利用環(huán)境變革成為新生態(tài)中的佼佼者，是需要即刻思考的事情。付費(fèi)閱讀后，該寫什么文章?在此之前，我們不妨先看看現(xiàn)有的一些付費(fèi)內(nèi)容究竟是哪些。
1.為應(yīng)急而付費(fèi)，用戶急需得到解決的，指的是用戶在短時(shí)間內(nèi)具有明確痛點(diǎn)亟需依靠外部內(nèi)容解決。舉個(gè)例子，上班族做述職報(bào)告需要PPT模板，市場調(diào)研人員需要行業(yè)深度報(bào)告中的數(shù)據(jù)，大學(xué)生需要論文參考……為這些內(nèi)容付費(fèi)已經(jīng)得到用戶認(rèn)可，但基于的并不是內(nèi)容本身，而是急性需求帶來的必要付費(fèi)。
2. 為技能而付費(fèi)，同樣的有別于純粹地為內(nèi)容付費(fèi)，是用戶為了提升個(gè)人技能技術(shù)對教材進(jìn)行付費(fèi)，如互聯(lián)網(wǎng)教育公眾號常干的推銷技能干貨、專家教材等，也包括應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)而生的一些運(yùn)營手段的知識性內(nèi)容，如“教你為何做到10w+”。
3. 為獨(dú)家而付費(fèi)，字面意思，別人沒有的內(nèi)容，如XX明星獨(dú)家內(nèi)幕搶先看。這種內(nèi)容不在于質(zhì)量如何，而在于稀缺性和時(shí)效性，信息是被你掌控的。
4. 為品牌而付費(fèi)，用戶因?yàn)楦哔|(zhì)量內(nèi)容和創(chuàng)作者個(gè)人魅力心甘情愿成為你的粉絲，譬如羅輯思維以及得到app里的199元訂閱。這也是自媒體、原創(chuàng)人想要到達(dá)的境界，做自己愛做的高質(zhì)量文章，有固定的優(yōu)秀付費(fèi)用戶群，無損內(nèi)容做品牌以及變現(xiàn)的事情。
在這三個(gè)內(nèi)容方向外，你可以提供增值服務(wù)，例如文字版本免費(fèi)，語音解讀版付費(fèi)，單篇文章免費(fèi)，長篇連載付費(fèi)等等。但不管是哪一種內(nèi)容，你都需要思考自己的內(nèi)容是否能夠滿足用戶的應(yīng)急需求、技能學(xué)習(xí)需求、獨(dú)家需求還是高質(zhì)量知識獲取的需求中的某一點(diǎn)。除此之外，運(yùn)用一些運(yùn)營手段建立與用戶的情感鏈接和價(jià)值觀認(rèn)同將降低用戶付費(fèi)的心理門檻。
可以預(yù)見的是，付費(fèi)功能一旦公測，由于利益的誘導(dǎo)，UGC必定轉(zhuǎn)向PGC，專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者將得到重視，高質(zhì)量原創(chuàng)在金錢價(jià)值上得到重視。
而對于用戶來說，會(huì)有大量的時(shí)間流向付費(fèi)內(nèi)容的閱讀上，很少分配到非付費(fèi)內(nèi)容，而低質(zhì)量內(nèi)容的淘汰速度更是加劇。但不是所有公眾號所有品牌都適合付費(fèi)模式，在此之前，請務(wù)必認(rèn)清大環(huán)境，考慮自身在環(huán)境變革中的所處位置，試錯(cuò)的成本是巨大的。
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