除了花式口播，現(xiàn)在還流行給廣告“加戲”
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2016-08-19 19:54
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自打網(wǎng)絡(luò)綜藝進(jìn)入受眾眼簾以來，除了觀眾們在互聯(lián)網(wǎng)化的綜藝語境下體會到全新的節(jié)目感受之外，網(wǎng)綜對于廣告形式的創(chuàng)新也一度讓廣告營銷行業(yè)對之刮目相看。前有愛奇藝首創(chuàng)花式口播，讓觀眾和廣告主們都笑得合不攏嘴。而如今，由小S主持、愛奇藝出品、《康熙來了》原班人馬制作的《姐姐好餓》，在上線即獲得廣泛關(guān)注的同時，又開始引發(fā)一種新的網(wǎng)綜廣告形式的流行——給廣告加戲。
小S網(wǎng)綜首秀熱度爆棚，花式廣告“加戲”讓人防不勝防
當(dāng)電視綜藝節(jié)目中的產(chǎn)品植入和口播這些固定的儀式化廣告形式，因為毫無新意而被受眾詬病的時候，以《奇葩說》為代表的一批網(wǎng)綜以讓人出乎意料又有網(wǎng)感“笑”果的花式口播爭搶到了大批收視觀眾的關(guān)注。而在《姐姐好餓》中，小S在保持一如既往的個人風(fēng)格的同時，大膽創(chuàng)新的“小S表演式廣告”也讓受眾眼前一亮。
眾所周知，綜藝節(jié)目常用的開場是在主持人格式化的“冠名商+節(jié)目名稱”的口播，而在第一期的《姐姐好餓》中，廣告卻是在慢慢的劇情中開場的。而當(dāng)嘉賓黃渤與小S還沉浸在開場的“對戲”時，小S突然開始“任性”口播模式，以一句“想的美不如拍得美”為vivo手機(jī)打起了廣告，這讓包括嘉賓在內(nèi)的所有人都始料未及。到了第三期，小S在進(jìn)行訪談環(huán)節(jié)時又突然“加戲”，以和明星好友互動為由與佟大為一起玩起自拍，這一方式使vivo手機(jī)的產(chǎn)品得到了直接而富有趣味的展示。
而在節(jié)目中間，常規(guī)的廣告播出時會選擇中斷一下，由主持人切如一段口播廣告或者是直接中插貼片廣告，但《姐姐好餓》卻直接將廣告加到了下廚互動環(huán)節(jié)——與男神互動的s常因嘉賓的冷笑話而故意空場，這時一杯姜茶是最好的破冰利器。當(dāng)下小S的廣告“加戲”，反而成了救場利器。
同樣，在節(jié)目中的下廚環(huán)節(jié)，當(dāng)鏡頭切到明星做菜的近景時，作為道具的老板燃?xì)庠畹入娖饕灿蟹浅Ｖ苯拥穆冻?，而同時間打出的后期花字也讓老板電器的產(chǎn)品訴求得到了簡潔而有力的表達(dá)?？傊凇督憬愫灭I》這樣一檔節(jié)目中，觀眾們對各種花式廣告播法和植入是防不勝防的，但廣告卻又能與節(jié)目內(nèi)容本身天衣無縫的結(jié)合到一起，這已經(jīng)成為了《姐姐好餓》內(nèi)容的一大特色。
雖然首次“觸網(wǎng)”，但這一檔由愛奇藝出品、《康熙來了》原班人馬制作的《姐姐好餓》還是用不俗的成績讓小S在內(nèi)地“網(wǎng)綜界”站穩(wěn)了腳跟，欄目上線后輕松破億。而自7月21日節(jié)目上線開始，《姐姐好餓》在微博上的相關(guān)話題總閱讀量已經(jīng)超過了13億。特別是第3期節(jié)目播出后，由嘉賓佟大為引起的#一臉大為懵##佟款男人#等話題，閱讀量分別達(dá)到了4938萬次和4281萬次，這也從側(cè)面說明了“一言不合就加戲”不僅沒有受到觀眾們的排斥，甚至成為了節(jié)目的一大特色而被網(wǎng)友們廣泛討論。可見小S憑借個人的綜藝基因，風(fēng)格與眾不同的《姐姐好餓》，節(jié)目熱度一路上升大有領(lǐng)銜當(dāng)下大火的美食網(wǎng)綜的趨勢，。
格式化口播變?nèi)の肚榫笆綇V告 成功助力金主銷售額
當(dāng)觀眾們開始從電視熒屏流向互聯(lián)網(wǎng)屏幕，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)綜藝在電視綜藝依舊火熱的環(huán)境下受到更多的關(guān)注，綜藝節(jié)目的語境變了。在互聯(lián)網(wǎng)綜藝的語境下，觀眾對綜藝節(jié)目的娛樂要求變得更加純粹，從明星大咖到后期制作，互聯(lián)網(wǎng)綜藝帶給觀眾們的是全新環(huán)境下的綜藝氛圍。而在此前提下，傳統(tǒng)的電視綜藝自然與互聯(lián)網(wǎng)綜藝不可相提并論。
傳統(tǒng)綜藝節(jié)目中的口播，是呆板、無趣、程式化的廣告形式，而愛奇藝開創(chuàng)的花式口播則是在其原有的形式框架之內(nèi)，對口播廣告進(jìn)行了具體內(nèi)容上的突破。而《姐姐好餓》中這種“任性加戲”的廣告形式，卻是從未有過的綜藝廣告形式。如果說花式口播是讓廣告披上了內(nèi)容的外衣，那么“任性加戲”的《姐姐好餓》則是讓廣告與內(nèi)容本身融為一體，它開拓了網(wǎng)綜營銷的新方向，稱得上是綜藝史上的一大創(chuàng)新。
當(dāng)然，“任性加戲”的創(chuàng)新廣告形式也為廣告主帶來了實際的營銷效果。根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，《姐姐好餓》的受眾人群以青年觀眾為主且內(nèi)容忠誠度較高，而這與將目標(biāo)受眾主要集中在19-30歲之間最具購買力的女性受眾上的vivo手機(jī)不謀而合。可想而知，通過這樣一檔與品牌受眾定位高度相符網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，vivo能夠很精準(zhǔn)的傳遞出自己的品牌理念。當(dāng)然，在節(jié)目中，小S經(jīng)常還會在不經(jīng)意間安利女性受眾喝姜茶，而在欄目播出后，節(jié)目贊助品牌壽全齋的紅糖姜茶天貓銷售額一小時過萬，迅速打破其一天3萬的常規(guī)銷售額。同時，貼合節(jié)目形式的花式口播“疼你就泡TA”的品牌理念也成功地觸達(dá)消費者內(nèi)心，實現(xiàn)了與消費者的深度溝通。
任性加戲?qū)崉t內(nèi)容創(chuàng)意?“美食脫口秀”玩轉(zhuǎn)多元化營銷
包括廣告主在內(nèi)，當(dāng)人們都在關(guān)注哪種是好的綜藝節(jié)目，以及如何利用綜藝節(jié)目進(jìn)行品牌傳播的時候，卻忘了最基礎(chǔ)的廣告形式也應(yīng)當(dāng)與時俱進(jìn)。從電視平臺跨到互聯(lián)網(wǎng)平臺，綜藝的語境發(fā)生了毋庸置疑的變化。所以，在新的綜藝語境下，廣告形式也有了推陳出新的契機(jī)?！督憬愫灭I》看似只是在大熱的美食綜藝中用“加戲”的方式進(jìn)行花式口播，但從內(nèi)容生產(chǎn)的角度來看，它至少做到了2點創(chuàng)新。
首先，“任性加戲”讓口播以及產(chǎn)品植入的呆板無趣和程式化消失無蹤，取而代之的是觀眾們對靈活有趣的花式口播防不勝防，在傳播效率上無疑有了顯著的提升。其次，有計劃的“任性加戲”實際上是內(nèi)容創(chuàng)意的一部分，所以而它達(dá)到了讓廣告和節(jié)目內(nèi)容融為一體的效果，使受眾對廣告的態(tài)度發(fā)生了從反感到期待的轉(zhuǎn)變。不得不承認(rèn)，《姐姐好餓》在美食脫口秀領(lǐng)域率先開創(chuàng)的“加戲”的廣告形式，或?qū)⒁l(fā)花式口播之后的有一種網(wǎng)綜內(nèi)容潮，而這也絕對是值得被廣告史所記錄的一次偉大的營銷創(chuàng)新。
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