中國女排逆襲巴西代言營銷笑了
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2016-08-19 20:21
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8月17號經(jīng)過一波三折，中國女排在開局不利的情況下還是戰(zhàn)勝了巴西隊。18連敗的心魔終于被徹底打破。希望品牌商通過以上文章發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)運動員代言和營銷方式，也讓自己的品牌更上一層樓！
首先，恭喜中國女排3-2擊敗東道主巴西，成功晉級四強。8月17號經(jīng)過一波三折，中國女排在開局不利的情況下還是戰(zhàn)勝了巴西隊。加上這一戰(zhàn)，近8年內(nèi)雙方交鋒20次，中國隊輸了18次，其中18次是連敗，2次是2連勝，18連敗的心魔終于被徹底打破。
啃下巴西這塊硬骨頭，邁過了這道坎，中國女排登上領(lǐng)獎臺的希望越來越大了，如果能一直保持這樣的狀態(tài)，拿下金牌都不稀奇。
女排經(jīng)歷低潮，如今重回巔峰，這些年里陪伴女排的不只有中國球迷和觀眾，還有和女排同舟共濟的贊助商們。
中國女排的服裝贊助商由最初的美津濃、阿迪達斯、361°，到如今的戈凌藍服飾，服裝贊助商陪伴中國女排經(jīng)歷了低谷和高潮。近年，寧波戈凌藍服飾有限公司成為2012-2016年世界女排大獎賽中國女排主場贊助商，戈凌藍也見證了中國女排逆勢奮發(fā)，重回巔峰的榮耀。
除了服裝贊助商，還有一些贊助商在各個方面相繼陪伴中國女排走過了幾十年的風雨歷程。比如，中國女排集體代言的東南汽車，2011-2013年贊助中國女排的山東玲瓏輪胎股份有限公司，為女排提供各類專用車的福田汽車等，都在不同時期為中國女排提供贊助和服務，而如今，中國女排重返榮耀之巔，這其中也有他們的功勞，憑借中國女排的響亮招牌，贊助商也收獲了可觀的回報。
繼往開來 女排商業(yè)價值前景可期。中國女排的黃金一代雖然已經(jīng)過去多年，但是，女排精神一直未曾消失，女排整體和女排姑娘們的商業(yè)價值一直有增無減。據(jù)悉，自雅典奧運奪冠后，女排姑娘們的身價至今已經(jīng)漲了近十倍。中國女排集體代言的東南汽車，廣告費創(chuàng)下了近幾年之最，4年高達350萬元。
2015年9月8日華晨中華V3成為“中國國家女子排球隊主贊助商”及“中國國家女子排球隊合作伙伴”。細心的觀眾可以發(fā)現(xiàn)，在落幕的世界杯上，中國女排的球衣上便印有華晨中華的字樣。
2016年1月，光明乳業(yè)與中國女排成為戰(zhàn)略合作伙伴。光明乳業(yè)說道郎平和女排代表的正是一種精神，一種“堅持到底，永不放棄”的拼搏精神；而這種精神也是光明乳業(yè)始終堅持的！即使在乳制品消費放緩，市場競爭激烈的今天，光明乳業(yè)始終堅持生產(chǎn)“營養(yǎng)、健康、安全”的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，永不放棄為中國人帶來自己的好牛奶。
品牌商利用運動員、運動隊的魅力和世界影響力為企業(yè)的品牌進行形象代言和宣傳，想通過運動精神效應為企業(yè)品牌注入活力和獲取高額利潤。運動員、運動隊也想利用自己的影響力來獲取價格不菲的企業(yè)品牌代言費。但運動員、運動隊與企業(yè)品牌之間的配合要求是很高的，而是部分充滿著未來變數(shù)，存在著各種風險。那品牌商對運動員、運動隊品牌代言風險的應對策略有哪些呢？（為了方便起見下文的運動員包括運動員、運動隊）
慎重選擇運動員做廣告
無論是體育營銷還是其他的營銷，都離不開廣告的宣傳，廣告宣傳又離不開明星。運動員作為商家的形象代言人永遠是企業(yè)體育營銷中的主要策略。為產(chǎn)品做廣告的運動員與產(chǎn)品是否匹配，關(guān)系到廣告宣傳效果的好壞。換句話說，不是所有的球星都能勝任某一產(chǎn)品的宣傳和推廣，以及樹立品牌。明星的形象、檔次與企業(yè)是否一致以及其自身的人格和受關(guān)注程度都是企業(yè)選擇的依據(jù)。
在女排如日中天的時候，361°成為女排的贊助商后，冠名了全國排球聯(lián)賽，更名為361°中國排球聯(lián)賽，在供應裝備和傳播推廣上，給予中國排球聯(lián)賽最大的支持，為國人奉獻了精彩的排球賽事。361°也憑借此舉收到良好的宣傳效果，迅速擴大事業(yè)版圖，成為國內(nèi)一線運動品牌企業(yè)。
運動員要和企業(yè)的品牌相契合
運動員在選擇品牌代言或企業(yè)品牌在選擇運動員做代言時，都要考慮運動員與企業(yè)品牌的個性特征、文化內(nèi)涵和外在形象的契合點，使運動員的精神氣質(zhì)、項目類型、個人風格與企業(yè)品牌的品質(zhì)性能、文化理念和行為作風相符合、相一致。一般情況下，運動員品牌代言主要還是體育專業(yè)領(lǐng)域的品牌，如耐克和喬丹、貝克漢姆和阿迪達斯、銳步和姚明代言的體育用品等等。
例如阿迪達斯選擇了劉亞男 楊昊 馮坤等女排運動員為其代言，就是考慮了這些女排運動員所從事的女排技巧性項目所體現(xiàn)的拼搏的“女排精神”，這與阿迪達斯希望宣傳的品牌理念相吻合。
挖掘有潛力的未來之星
在市場經(jīng)濟激烈競爭的今天，許多企業(yè)都把如日中天的當紅運動員作為自己品牌的代言人，但為此付出了高昂的金錢代價。挖掘有潛力的運動員，并對其進行培育、贊助、投入，建立企業(yè)選擇運動員的長效機制，不失為一種較好的體育品牌代言的營銷策略，使企業(yè)的發(fā)展與代言人的成長同步進行。這樣，企業(yè)不但節(jié)約了巨大的人力、物力和財力，而且會以最少的投入挖掘最好的運動員代言人，獲得良好的經(jīng)濟效益和社會效益。
比如6月12日，2016年世界女排大獎賽第一檔北侖站落下帷幕。來自江蘇的19歲小將龔翔宇表現(xiàn)亮眼，令美國隊的攔防顧此失彼，成為中國女排的奪冠“奇兵”。她被視作女排界一顆冉冉升起的新星，當然也是品牌代言潛力股哦。
突發(fā)情況的補救
運動員在參加諸如奧運會、世界杯等國際重大體育賽事時，贊助商當然不會錯失萬眾矚目的宣傳良機。但由于體育競技的不確定性，結(jié)果的難以預料性，甚至運動員由于緋聞、道德危機等丑聞發(fā)生時，都會給企業(yè)和贊助商一個措手不及。這就需要任何贊助商都要有風險意識，并進行危機公關(guān)：面對事實，快速作出反應，運用多種手段進行及時補救?？刹捎枚喾N情況的廣告?zhèn)鞑ヮA案，多層次的風險控制，積極轉(zhuǎn)移傳播議題，周期性更替運動員代言人，為運動員的退役做好打算，建立有效的溝通決策機制等等。
比如女排在2014年之前的成績乏善可陳，是很多品牌贊助商所沒有想到的。為了補救所以鈣爾奇選擇了再次回歸做教練的郎平。一來郎平是上一屆黃金時代女排的濃縮。二來補鈣的人群基本是老年人，他們也是上一屆巔峰時期見證者。三郎平敢作敢當?shù)挠怖市愿窀}片讓人骨骼變硬朗的訴求不謀而合。所以投放郎平的廣告，效果很好。
整合營銷
在歐、美等西方發(fā)達國家，企業(yè)、體育營銷公司以及傳媒公司為了進行體育營銷已形成了配合默契、運行良好的整合營銷機制。為促進我國體育營銷的良性發(fā)展，我們應積極開發(fā)企業(yè)、體育營銷公司和傳媒公司各方面的資源，進行橫向整合，形成資源整合優(yōu)勢，圍繞某一體育隊、運動員采取一系列相關(guān)整合營銷活動，從各個角度，運用廣告、促銷、活動等手段，將品牌核心文化以體育為平臺進行再次提升與超越，從而達到整合的功效。
比如2016，光明乳業(yè)選擇中國女排作為代言。因為和其他競技運動相比，女排的影響力和群眾基礎(chǔ)顯然更廣泛一些，光明乳業(yè)通過整合營銷，電視臺，互聯(lián)網(wǎng)新媒體，海報，促銷等綜合營銷方法。展現(xiàn)了女排的颯爽英姿，給消費者留下了深刻的印象。
現(xiàn)在女排姑娘笑容燦爛，站在奧運排球賽場的最高處，繼往開來，新一代全民偶像已然形成。希望品牌商通過以上方法發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)運動員代言和營銷方式，也讓自己的品牌更上一層樓！
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