滴滴溜猴，一場自以為是的營銷秀
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2016-08-20 22:29
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特意沉淀了兩周時(shí)間，觀察滴滴關(guān)于與優(yōu)步中國合并的事后傳播?？杀氖牵匀恢豢吹搅藦椆谙鄳c的背影。
事件回放：7月20日左右，從國外傳出滴滴與優(yōu)步中國初步達(dá)成合并的傳言，經(jīng)過兩天左右的媒體發(fā)酵，之后卻是雙方斬釘截鐵的否認(rèn)、辟謠；至月末，傳言再起，甚至到了8月1日上午，滴滴資深副總裁陶然仍舊“義正詞嚴(yán)”的否認(rèn)合并，但當(dāng)天下午滴滴就官宣兩者合并。
“傳言、發(fā)酵、辟謠、再爆傳言、再發(fā)酵、再辟謠、最后坐實(shí)，滴滴公關(guān)徹底把媒體坑了一遍。”一位搜狐新聞的編輯在網(wǎng)路吐槽稱，滴滴公關(guān)把媒體小伙伴們“踢進(jìn)了大坑”。這樣的吐槽，是在這一事件中跟蹤報(bào)道媒體的普遍反應(yīng)。
不過，也有另一種聲音。在網(wǎng)路上，不少企業(yè)品牌及公關(guān)部門負(fù)責(zé)人在為滴滴“溜猴式營銷”叫好稱贊：“一波三折更有話題感和新聞性，滴滴的公關(guān)團(tuán)隊(duì)只是稍微玩了點(diǎn)花樣，就讓整個(gè)事件的曝光度和話題度增加了一倍，這樣不是很值嗎？為什么不這樣做？”
壓抑不了我這暴脾氣，反問一句：難道只有曝光度才是企業(yè)品牌部門唯一在追求的東西？現(xiàn)在的企業(yè)公關(guān)部門怎么能膚淺和愚蠢到這般境地！為了品牌行銷竟然可以立于踐踏自己的品牌誠信之上？簡直是荒誕！
更荒誕的是，這種自打臉+溜猴媒體的套路，竟然會(huì)有這么多企業(yè)品牌與公關(guān)人趨同叫好，趨之若鶩。吃不敢吃，用不敢用的中國人都已經(jīng)把自己往成為各種專家的絕路上逼了，如果滴滴這種百億級(jí)的大企業(yè)為博得眼球和頭條，就可以如此輕易丟掉誠信的底限，那我們還能信誰？這樣的事件如果層出不窮，那么我們?nèi)鐣?huì)又該如何去計(jì)算溝通的成本與代價(jià)？
我完全贊同企業(yè)通過借勢營銷、造勢營銷來放大品牌影響力，但前提是要恪守最基本的社會(huì)公序良俗，在這一點(diǎn)上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和任何類型企業(yè)是不應(yīng)當(dāng)有任何區(qū)別的。何況，營銷的終極目標(biāo)是為了品牌價(jià)值，而不是營銷銷售。
實(shí)際上，滴滴合并優(yōu)步中國的這一事件需要企業(yè)的公關(guān)部門做很多的社會(huì)溝通工作，包括對(duì)公眾敏感點(diǎn)和“涉嫌壟斷”等商業(yè)敏感問題，提早做出化解和鋪墊。可惜的是，兩周過去了，滴滴在沉默，媒體依然在“瞎”猜測。
從技術(shù)層面而言，滴滴溜猴媒體從一開始就完全偏離了公共關(guān)系維護(hù)的初衷，而劍走旁門的成了一場自以為是的營銷秀。別忘了，曝光度是一把雙刃劍，它可以成就品牌，也可以放大污漬，讓好不容易經(jīng)營積累起來的品牌形象一夜蒙羞。
就滴滴合并優(yōu)步中國事件的社會(huì)化傳播而言，我認(rèn)為滴滴的公關(guān)部門至少犯了三個(gè)低級(jí)的錯(cuò)誤，從而使這個(gè)短線似乎營銷成功的案例，注定會(huì)在滴滴長期的品牌建設(shè)上成為一個(gè)要付出更多代價(jià)的敗案。
錯(cuò)把公關(guān)當(dāng)營銷
滴滴合并優(yōu)步中國之所以能刷爆朋友圈，從根本上講，它絕非是因?yàn)榈蔚喂P(guān)部門導(dǎo)演的一波三折的營銷大戲的效果。
合并事件本身雖然是企業(yè)行為、商業(yè)行為，但這一結(jié)果還可能給社會(huì)公眾帶來影響，所以，這已經(jīng)不單純是一件商業(yè)事件，它已經(jīng)具有了社會(huì)化的屬性。所以，它首要需要的是公關(guān)部門做出公眾關(guān)系維護(hù)的動(dòng)作。
在合并事件里，社會(huì)公眾會(huì)敏感于自身利益關(guān)聯(lián)最高的點(diǎn)：滴滴車費(fèi)是否會(huì)因合并而漲價(jià)、滴滴司機(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制是否會(huì)調(diào)整甚至取消？這兩個(gè)問題，至少應(yīng)該從二者合并的發(fā)布會(huì)就開始向媒體和公眾作出解釋說明，無論有無變化都應(yīng)該有禮有節(jié)、有理有據(jù)的做出充分的信息釋放，而不是顧左右而言他。
這樣的問題，繞是繞不過去的，始終是要給公眾一個(gè)說法，與其被人逼問不如主動(dòng)化解，這才是企業(yè)公關(guān)部門要提前準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)預(yù)案的重要工作。在這樣的問題上，企業(yè)一旦玩起推手，勢必容易引起公眾猜忌，進(jìn)而失去公關(guān)主動(dòng)權(quán)。
事實(shí)如此，合并事件后沒幾天，關(guān)于滴滴出行車費(fèi)飆漲、滴滴司機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制已被取消的傳言就不絕于耳。8月10日，深圳新聞網(wǎng)深圳論壇網(wǎng)友發(fā)帖稱，滴滴優(yōu)步合并后同樣路程的打車費(fèi)漲了一倍，客服無法用電話聯(lián)系；深圳新聞網(wǎng)記者也收到網(wǎng)友爆料稱滴滴司機(jī)現(xiàn)在沒有獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制了。這兩則傳言，很快就被大量網(wǎng)友熱議討論。
傳言、謊言與真言，在網(wǎng)絡(luò)信息大爆炸的如今，分辨成本有時(shí)會(huì)非常的高。企業(yè)當(dāng)然可以利用這種網(wǎng)絡(luò)障眼法造勢營銷，但你也必須接受它帶來的反作用力。
盡管針對(duì)這兩則傳言，滴滴出行方面明確指正為謠言：“近期，有不法分子四處散播滴滴要取消私家車補(bǔ)貼，此事純屬謠言，滴滴近期沒有對(duì)私家車加盟政策和補(bǔ)貼做任何調(diào)整，請大家不要信謠，不要傳謠?！?/p>
然而呢？辟謠什么就會(huì)發(fā)生什么的“辟謠定律”，已然是公眾更愿意相信的鐵條，更何況，幾天前滴滴剛剛上演過自打臉的戲碼。再說，滴滴官方的辟謠說辭也留有足夠的余地，近期也許是幾周，也許是一兩個(gè)月。
隨便翻看關(guān)于這個(gè)話題的討論，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，公眾對(duì)于這兩件事的發(fā)生，已經(jīng)產(chǎn)生了心理預(yù)期。只是滴滴的公關(guān)部門并不在意如何去梳理、疏導(dǎo)其中的負(fù)向情緒，依舊只是想利用“不法分子”，轉(zhuǎn)移公眾視線和情緒。
錯(cuò)把媒體當(dāng)對(duì)手
在滴滴與優(yōu)步中國的合并事件中，媒體是個(gè)特殊的角色。從某種供給關(guān)系上，媒體是依存于滴滴這樣的大企業(yè)帶來的新聞要素而討生活的，其實(shí)這是一種共存的關(guān)系。
但從一開始，滴滴、優(yōu)步玩起的溜猴耍槍的套路，完完全全把媒體當(dāng)作自己事件營銷的工具，實(shí)際上等于把媒體擺在了自己的對(duì)立面上。誠然，新聞媒體如今的生存頹勢，已經(jīng)使他們的公信力有所下降，但畢竟新聞媒體仍然是主流的信息出口，仍然是代表著權(quán)威與公信的傳播端口。
利用媒體“追新聞”的稟性，滴滴優(yōu)步先是幾番否定合并傳聞，待媒體將否定傳聞的信息輸出給公眾，合并事件又峰回路轉(zhuǎn)的來了個(gè)瞬間切換，這無疑也讓媒體的公信受到折損。
在這一塊，有幾個(gè)頗值得玩味的爭論。一個(gè)是不少人指向媒體缺乏辨別新聞信息的能力，不該罪責(zé)滴滴優(yōu)步釋放“煙霧彈”。特別遺憾的是，盡管互聯(lián)網(wǎng)帶給我們極大的通訊便利，為新聞傳播帶來革命性的變化，但在這個(gè)人人都可以成為自媒體的時(shí)代，我們卻非常缺乏最基本的新聞素養(yǎng)。
媒體記者最早是從國外網(wǎng)站流出的一篇疑似Uber首席執(zhí)行官特拉維斯·卡蘭尼克的博客文章，獲得了二者即將合并的信息。無論真?zhèn)危辽偈强拷诵男畔⒃吹?，并且媒體記者不斷向滴滴優(yōu)步官方就此求證。
甚至在消息正式公布的當(dāng)天，也就是8月1日，有媒體還曾向滴滴、優(yōu)步官方求證。到了這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，媒體仍然得到的是否定的信息。這難道是媒體不專業(yè)、不敬業(yè)，缺乏判斷力的問題？
需要注意的是，否定這一信息的人包括滴滴的高層，對(duì)，就是那個(gè)阿里巴巴轉(zhuǎn)投而來的，全面負(fù)責(zé)滴滴市場推廣、公眾溝通以及商務(wù)合作等工作的資深副總裁。一個(gè)如此高階的、本職工作就是與公眾溝通和商務(wù)合作的高管，會(huì)一點(diǎn)點(diǎn)都不知道合并的信息，你會(huì)信嗎？
好吧，我信陶然說的——“這封信是假的”，那么可否更坦誠的告訴饑渴的媒體記者們，你暫時(shí)沒有要通告的重大事件信息，而不是直接否定。如果，連這么大企業(yè)的一個(gè)類似新聞官的高管都能不了解企業(yè)如此重大事件的發(fā)生，可想而知，這個(gè)企業(yè)的內(nèi)部管理，可能是多么的詭異和混亂。
不要忘了，這事沒完呢。兩家企業(yè)合并之后，很多事情才剛剛開始發(fā)酵，滴滴的高管和公關(guān)部門在媒體的人品耗盡，后面的事，已經(jīng)折損了顏面的媒體會(huì)有好臉也就是太仗義了。
后面的什么事？立刻就能拎得出來的是關(guān)于兩家合并后的市場“壟斷”問題，占據(jù)了八成市場的滴優(yōu)組合，要如何為自己辯護(hù)和代言？即便是判定壟斷與否會(huì)有監(jiān)管部門定裁，但民間輿論則是一個(gè)不可忽視的影響因素，而媒體在引導(dǎo)民間輿論上仍然有最多的話語權(quán)。
這一個(gè)回合玩壞了媒體的滴滴，能使出什么障眼法和幺蛾子？還是能真正低頭認(rèn)過？
錯(cuò)把品牌當(dāng)玩物
“滴滴如此這般‘調(diào)戲’媒體，與其說是不成熟的標(biāo)志，不如說是企業(yè)不誠信的表現(xiàn)！”有網(wǎng)友如此評(píng)價(jià)滴滴公關(guān)部門在合并事件上大做營銷文章，卻露出了“喜歡說謊”的秉性。
更有言辭激烈的網(wǎng)友評(píng)論：“企業(yè)到了百億級(jí)獨(dú)角獸時(shí)，撒個(gè)謊已經(jīng)沒有罪惡感了，何況騙騙記者?！?/p>
無論上述言論是否偏頗，我認(rèn)為至少滴滴的高管們應(yīng)該警醒一下，在發(fā)展業(yè)務(wù)的同時(shí)是否忽略了企業(yè)品牌的價(jià)值建設(shè)；在大肆制造營銷效果的時(shí)候，是否有把自己的招牌揮舞到了公序良俗的垃圾箱里。
至少在很多公關(guān)的細(xì)節(jié)問題上，滴滴優(yōu)步這些行業(yè)里舉足輕重的企業(yè)卻做得如此之糙，也應(yīng)該反思一下。
比如，在合并前幾天，針對(duì)市場的傳言，滴滴與優(yōu)步的第一反應(yīng)就是立即給傳言定性為“市場流言”和“謠言、揣測”，而且公開表示無此計(jì)劃。加上，投資人也幫忙辟謠。但這些卻都在幾日之后，成為坐實(shí)其“誠誠懇懇說謊”的罪條。
我難以理解，這樣的合并案并不牽扯到會(huì)影響相關(guān)上市公司的股價(jià)波動(dòng)，因此要必須嚴(yán)格保密，從傳言時(shí)間點(diǎn)看也不大可能存在對(duì)重組合并結(jié)果產(chǎn)生影響的輿論效應(yīng)，為什么滴滴和優(yōu)步的公關(guān)部門乃至高管要如此“硬氣”的回應(yīng)外界？
難道營銷效果可以大于企業(yè)品牌？難道營銷結(jié)果可以真不用在乎企業(yè)底限？我百思不得解，難道滴滴高管們真的不懂誠信對(duì)于一個(gè)企業(yè)品牌積累的重要性？這真的是個(gè)難以理解、難以置信的邏輯。
可悲的是，這樣的問題可能是很多中國企業(yè)的問題。我是恒大淘寶足球俱樂部的粉絲球迷，但當(dāng)恒大毀約事件發(fā)生之后，對(duì)于恒大這個(gè)企業(yè)，我?guī)谉o好感可言。如果更多的大企業(yè)，一二再發(fā)生恒大、滴滴這樣的問題，還滿不在乎的拿發(fā)展速度來搪塞，那無疑就是整個(gè)社會(huì)的一種悲哀了。
如果結(jié)果是這樣，我一定會(huì)轉(zhuǎn)頭去支持那些發(fā)展速度慢的，但充滿了誠意的靠譜企業(yè)。
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