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　　大家開玩笑說，里約奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)隊(duì)很難拿到金牌榜第一名了，但這不重要，因?yàn)橐呀?jīng)拿到了鉆石榜第一名。

　　這顆鉆石來自30歲的西安小伙子秦凱向25歲的廣西女孩何姿求婚的現(xiàn)場(chǎng)?！　?/p>

　　看了視頻的中國(guó)娛樂明星李冰冰在微博上驚呼：“看得姐熱淚盈眶”。CCTV5在微博上播出的求婚視頻片段，收獲9362萬(wàn)次播放量，在Youtube上，高達(dá)178萬(wàn)人次觀看了NBC播放的求婚視頻。里約奧運(yùn)官方推特發(fā)文祝福：“愛彌漫在每一個(gè)角落?！鄙踔吝B位于北京的水立方都為這對(duì)新人開啟了玫瑰色和水藍(lán)色相間的浪漫燈光。

　　在求婚后的三天內(nèi)，秦凱和何姿連續(xù)去騰訊、映客、網(wǎng)易、全民TV等平臺(tái)做了節(jié)目。

　　這種事情放在北京奧運(yùn)會(huì)上，得了銀牌的何姿或許很難享受到這樣的鎂光燈，也許她會(huì)在賽后會(huì)哭泣，在采訪中說感謝國(guó)家和教練，但還是無法贏得這一切。何況秦凱還說了一句在過去看來是大逆不道的狠話：“贏了你，輸了全世界又如何?！?/p>

　　時(shí)代變了，2016年，媒體、商家和觀眾愿意追捧的是能吸引更多眼球的戲劇元素。相比金牌，充滿個(gè)性的言行舉止，和普通人一樣的戀愛、吃飯、求婚等生活場(chǎng)景，反倒更能激起民眾的關(guān)注和熱情。

　　中國(guó)觀眾對(duì)運(yùn)動(dòng)員們的競(jìng)技成績(jī)要求越來越低了。面對(duì)中國(guó)軍團(tuán)20年來奪金最少的奧運(yùn)戰(zhàn)績(jī)，他們似乎并不在意。連中央電視臺(tái)也呈現(xiàn)出類似的氛圍：往年奧運(yùn)期間不斷轟炸電視銀幕的金牌榜在今年變安靜了許多。

　　摒棄金牌至上的觀念并不是一時(shí)興起的偶然。

　　去年1月，中紀(jì)委發(fā)布《中共國(guó)家體育總局黨組關(guān)于巡視整改情況的通報(bào)》：“深刻認(rèn)識(shí)金牌至上的政績(jī)觀扭曲體育精神的危害性。同時(shí)，體育總局取消了亞運(yùn)會(huì)、奧運(yùn)會(huì)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)選，對(duì)全運(yùn)會(huì)等全國(guó)綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)只公布比賽成績(jī)榜，不再分別公布各省區(qū)市的金牌、獎(jiǎng)牌和總分排名?！?/p>

　　自2008年北京奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)造51枚金牌的歷史最佳成績(jī)后，中國(guó)人對(duì)金牌的感受越來越淡泊。

　　運(yùn)動(dòng)員失利時(shí)，觀眾們送上“盡力就好”的溫馨回應(yīng)，媒體開始迎合大眾的需求，不再緊緊盯著金牌不放，品牌們也欣喜地發(fā)現(xiàn)，這一轉(zhuǎn)變不僅在價(jià)值觀上無比正確，在商業(yè)運(yùn)作里也有更大的游弋空間。

　　這樣的轉(zhuǎn)變，是對(duì)人性的重新解讀，還是體育精神的回歸?抑或只是滿足了娛樂至上的風(fēng)潮?

　　超越國(guó)界的共鳴

　　對(duì)美的共同追求是人性的一種，比如寧澤濤的肌肉和何姿的鉆戒。

　　寧澤濤的好身材，放之四海都是女粉絲們?yōu)橹偪竦男□r肉。收獲浪漫愛情的何姿、吳敏霞，更是許多女性羨慕的對(duì)象。這一切，都是因?yàn)樗麄兩砩系哪骋稽c(diǎn)，滿足了人類對(duì)美好事物的共同向往和追求。　　

　　吳敏霞男友在奧運(yùn)走紅，兩人參與了多檔節(jié)目，情侶檔也成為眾多網(wǎng)友們追捧的對(duì)象。

　　從里約奧運(yùn)會(huì)的傳播節(jié)奏看，觀眾、媒體、品牌都緊緊抓住了這一點(diǎn)。奧運(yùn)開賽前，國(guó)內(nèi)媒體的報(bào)道重點(diǎn)之一就是幾支顏值擔(dān)當(dāng)?shù)年?duì)伍，如游泳隊(duì)，擊劍隊(duì)、乒乓球隊(duì)等。奧運(yùn)期間，顏值戰(zhàn)術(shù)屢戰(zhàn)屢勝，孫楊、寧澤濤、張繼科搶走了大量流量，以至于有女粉絲感慨：“奧運(yùn)會(huì)我換了7個(gè)老公?！?/p>

　　另一大共鳴是個(gè)性。90后乃至95后正式登上社會(huì)舞臺(tái)，搶奪話語(yǔ)權(quán)，眼看著一直被詬病的非主流價(jià)值觀，如今成為了話題的中心。

　　不論是媒體中的編輯、記者，還是各大公司的文案，不論是社交網(wǎng)站上的用戶、讀者，還是奧運(yùn)賽場(chǎng)上的運(yùn)動(dòng)員，90后都是其中的主力軍。

　　那個(gè)接受采訪時(shí)先說感謝國(guó)家的時(shí)代一去不復(fù)返，面對(duì)讓上一代人無比糾結(jié)的集體與自我，90后們毫不猶豫地選擇了后者。

　　這也是為什么孟蘇平奪金后的舉動(dòng)讓有些網(wǎng)友覺得”別扭“的原因。在里約拿下舉重75公斤以上級(jí)的冠軍后，這位來自安徽山村的老實(shí)姑娘跪地磕頭，并感謝了祖國(guó)、領(lǐng)導(dǎo)和組織，從這個(gè)角度看，89年出生的孟蘇平更像是過去時(shí)代的奧運(yùn)冠軍：老實(shí)、勤懇、守紀(jì)律、懂規(guī)矩。

　　孟蘇平?jīng)]有任何錯(cuò)誤，但從某種意義上看，她很難成為媒體和商家的寵兒，其傳播效益和商業(yè)價(jià)值被許多沒有奪金的選手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。

　　在百度搜索輸入名字，奧運(yùn)冠軍孟蘇平約有45萬(wàn)個(gè)搜索結(jié)果，奧運(yùn)亞軍何姿有174萬(wàn)個(gè)搜索結(jié)果，奧運(yùn)銅牌得主傅園慧有2460萬(wàn)個(gè)搜索結(jié)果。這其中固然有項(xiàng)目本身的因素存在，但多位受訪者都對(duì)懶熊體育表示，孟蘇平跟一些受到熱捧的運(yùn)動(dòng)員比起來，更多是因?yàn)閭€(gè)性不足。　　

　　孟蘇平奪冠后跪地感謝

　　在當(dāng)下，獨(dú)特個(gè)性更容易受到贊賞，最具代表性的無疑是傅園慧，連BBC也贊賞這位杭州女孩“率直、有活力、不做作”，認(rèn)為“中國(guó)應(yīng)該鼓勵(lì)更多的運(yùn)動(dòng)員向傅園慧學(xué)習(xí)，展現(xiàn)自己最真實(shí)的一面”。

　　傅園慧的例假事件不僅登上了微博熱搜榜，連外媒也熱烈討論?！痘舴翌D郵報(bào)》評(píng)論稱，“傅園慧的誠(chéng)實(shí)絕對(duì)是一股“清流”，因?yàn)樵诋?dāng)今體育文化中，女性例假依然被視作一個(gè)禁忌話題。”

　　個(gè)性超越國(guó)界的一個(gè)例證是中國(guó)觀眾非常喜愛的福原愛，在與中國(guó)選手李曉霞的對(duì)戰(zhàn)中，許多中國(guó)網(wǎng)友甚至倒戈支持福原愛，當(dāng)福原愛輸了比賽，她也收獲了大量的安慰，她隨時(shí)都能奪眶而出的眼淚，更增添了她的傳播效益。

　　17世紀(jì)的西方啟蒙運(yùn)動(dòng)，讓人們關(guān)注當(dāng)下、現(xiàn)實(shí)和個(gè)人。中國(guó)運(yùn)動(dòng)員也在社會(huì)變遷中開始釋放個(gè)性。

　　人們發(fā)現(xiàn)時(shí)代變遷，是從運(yùn)動(dòng)員接受采訪時(shí)的表現(xiàn)開始的。

　　在過去，奪冠先感謝誰(shuí)，甚至成了一個(gè)官方要插手的問題。2010年溫哥華冬奧會(huì)上，周洋奪冠后先感謝了父母，時(shí)任體育總局副局長(zhǎng)于再清批評(píng)說，“說孝敬父母感謝父母都對(duì)，心里面也要有國(guó)家，要把國(guó)家放在前面，別光說父母就完了，這個(gè)要把它提出來。”

　　時(shí)過境遷，這樣的情況已經(jīng)很難再發(fā)生了。孫楊就在微博上表示，“我的奪金時(shí)刻，和最重要的家人分享?！?/p>

　　即使沒有奪冠，一個(gè)更追求真我的運(yùn)動(dòng)員形象也同樣能獲得輿論支持。

　　寧澤濤被淘汰后認(rèn)為自己表現(xiàn)正常，傅園慧以第三名的成績(jī)進(jìn)入決賽欣喜若狂，這樣的事情放在10年前，也許不止受到體育總局批評(píng)如此簡(jiǎn)單。但在今天，更加寬松的輿論環(huán)境，造就了這樣一批有更多自我的90后運(yùn)動(dòng)員。

　　隨著運(yùn)動(dòng)員們?cè)絹碓絺€(gè)性化，過去體育傳播中慣用的“悲傷故事”正漸漸消沉。過去，運(yùn)動(dòng)員悲慘的家庭身世、近乎折磨的訓(xùn)練以及貧苦無聊的生活，能夠極大激起那個(gè)時(shí)代觀眾的共鳴?！　?/p>

　　劉國(guó)梁在這屆奧運(yùn)會(huì)因?yàn)椤凹の邱R龍”意外走紅

　　如果在這個(gè)“二次元”年代，依然講述這些落入窠臼的老套故事，觀眾的心情可不只是心酸這么簡(jiǎn)單。

　　中青報(bào)報(bào)道體操隊(duì)員商春松時(shí)，用了這樣幾個(gè)標(biāo)題，“她從大山走來”、“體操改變命運(yùn)”、“再苦再難也要堅(jiān)持”。專欄作家張豐評(píng)論說：“記者在努力講述一個(gè)‘感人故事’。但是，在傅園慧與寧澤濤走紅的時(shí)代，這樣的‘感人’只會(huì)讓人讀起來分外沉重?！?/p>

　　農(nóng)家孩子的奮斗經(jīng)歷，已不是人們最喜歡聽的故事。在當(dāng)下的中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)上，買房、婚戀、養(yǎng)老、購(gòu)物，才是社會(huì)更關(guān)注的議題。

　　當(dāng)體育傳播更多對(duì)準(zhǔn)順應(yīng)時(shí)代、有血有肉的運(yùn)動(dòng)員時(shí)，讀者和用戶對(duì)于人性的解讀需求也被滿足了。喜悅、癲狂、絕望，壓抑，只要真實(shí)就好。

　　回歸體育的原點(diǎn)

　　當(dāng)社會(huì)越來越淡泊競(jìng)技成績(jī)，不再唯金牌而論時(shí)，對(duì)于競(jìng)技體育精神自身也有了更多追求。

　　2008年中國(guó)隊(duì)斬獲51枚金牌，讓整個(gè)社會(huì)松了一口氣，金牌不過如此。

　　金牌審美疲勞的情緒在本屆奧運(yùn)會(huì)得到了爆發(fā)，以“體育精神”之名，幾乎所有的體育營(yíng)銷都曾圍繞“銀牌“發(fā)力。

　　杜麗打了頭陣。背負(fù)射落首金壓力的她最終獲得銀牌。杜麗本人以“這就是奧運(yùn)，一切皆有可能”輕松回應(yīng)。汽車品牌寶馬發(fā)文說：“第一，不是比賽的全部，爭(zhēng)取第一才是?！?/p>

　　在另一位備受關(guān)注的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員孫楊取得銀牌后，也出現(xiàn)了非常多的“銀牌也很棒”的聲音。三家奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴幾乎同時(shí)發(fā)聲，麥當(dāng)勞稱：“不論金銀。”三星稱：“銀就是勝利”。可口可樂稱：“金是每一個(gè)全力以赴的你們!”　　

　　當(dāng)寧澤濤在100米自由泳半決賽被淘汰時(shí)，一種聲音不可避免地隨之出現(xiàn)，那就是這種對(duì)體育精神的解讀是否在任何情況下都適用。

　　被賦予厚望的國(guó)民老公寧澤濤在賽后淡定地推開了記者苦心找來的各種理由：“我現(xiàn)在就是這樣的狀態(tài)”。

　　面對(duì)這種隨意，有網(wǎng)友表達(dá)了自己的不滿?；⑿嶙髡呦x二表示，寬容失敗是一種美德，但輸?shù)美硭?dāng)然、泰然自若，毫無榮辱感也不正常。

　　體育精神到底是什么?這是一個(gè)值得討論的話題。

　　杜麗與孫楊的銀牌是不完美的小遺憾，傅園慧與董斌的銅牌是難能可貴的大突破。寧澤濤的爭(zhēng)議之處在于，可以用“努力就好”來安慰，也可以用成績(jī)一落千丈來數(shù)落。

　　那么，更快、更高、更高的奧運(yùn)精神到底要如何演繹?

　　“真正的體育精神中最核心的要素是人，是人在運(yùn)動(dòng)中展現(xiàn)出來的‘超越自我，突破自我’，更高、更快、更強(qiáng)、就是這個(gè)意思，”網(wǎng)易副總編田華給出了這樣的解讀，“無論成績(jī)?nèi)绾巫兓?，情感始終是體育營(yíng)銷的終極殺器?！?/p>

　　安踏品牌高級(jí)總監(jiān)朱敏捷表示，“不爭(zhēng)勝干嘛比賽，努力就是為了爭(zhēng)勝。所以努力和爭(zhēng)勝是一回事，沒拿金牌沒關(guān)系，但我覺得現(xiàn)在有運(yùn)動(dòng)員把不爭(zhēng)勝來粉飾自己的不努力?！?/p>

　　伊利躲開了這場(chǎng)爭(zhēng)論，巧妙地打出了一張溫情牌：“不在頂峰慕名而來，不在低谷轉(zhuǎn)身離去?！?/p>

　　奧運(yùn)會(huì)娛樂化，這是一個(gè)趨勢(shì)。

　　在接受懶熊體育采訪時(shí)，一家新媒體公司的工作人員表示，互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，年輕人主導(dǎo)，娛樂化是大勢(shì)所趨，“90后對(duì)嚴(yán)肅一點(diǎn)的題材興趣不大。所以我們?cè)趥鞑サ钠蛏弦灿幸庹疹櫟竭@一群體?！薄　?/p>

　　不過，圍繞著傅園慧的一系列營(yíng)銷，不禁讓人想起了尼爾?波茲曼的《娛樂至死》。

　　盡管傅園慧一再表示：“我不是網(wǎng)紅，也不是表情包，我是職業(yè)運(yùn)動(dòng)員。“但她已被一股無形的浪潮推到了前線， 馬不停蹄地參加各種節(jié)目，甚至偏離了運(yùn)動(dòng)員的軌道，恐怕已經(jīng)失去了最初的自我。

　　對(duì)傳播和營(yíng)銷而言，個(gè)性運(yùn)動(dòng)員是稀缺的娛樂資源。個(gè)性和率真，披著娛樂的外衣，就意味著熱點(diǎn)和話題，也就帶來了流量和用戶。

　　不過，一直關(guān)注著奧運(yùn)會(huì)的律師楊歡并不喜歡這種感覺：“這屆奧運(yùn)有幾篇深入報(bào)道，沒吧。有幾篇八卦甚至花邊新聞，很多吧。滿屏奧運(yùn)會(huì)的花邊和八卦，人們現(xiàn)在更傾向于去看事態(tài)是否能夠博一樂?！?/p>

　　安踏品牌高級(jí)總監(jiān)朱敏捷說：“我對(duì)泛娛樂化是很反感的，彌漫著一股吊兒郎當(dāng)?shù)臍庀?。這是對(duì)運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)本身的不敬。當(dāng)然這種做法也迎合了不懂體育，天天追八卦觀眾的需求，”

　　在包裝和營(yíng)銷體育明星這一塊，國(guó)外給中國(guó)的品牌們提供了很多借鑒。

　　如菲爾普斯為Under Armour拍攝的主題廣告，在黑暗的水道中，飛魚忍受寂寞，以最艱苦的訓(xùn)練備戰(zhàn)奧運(yùn)。沒有花哨的廣告語(yǔ)，沒有奇思妙想，UA的這則廣告簡(jiǎn)單而平實(shí)，卻展示了運(yùn)動(dòng)員為取得成績(jī)付出的巨大努力。

　　如一家名為Fatherly.com的美國(guó)親子網(wǎng)站，邀請(qǐng)女飛魚米西·富蘭克林的父親，講述養(yǎng)大一個(gè)奧運(yùn)冠軍的酸甜，后來又把幾段兒童打乒乓球、游泳、拳擊等視頻片段剪輯在一起，鼓勵(lì)父母多讓孩子運(yùn)動(dòng)。

　　日用品品牌寶潔則主打媽媽牌。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，寶潔講述了一個(gè)運(yùn)動(dòng)員母親培養(yǎng)冠軍的不易，今年的宣傳片里，主題變成了奧運(yùn)冠軍感恩母親。

　　剛剛從金牌至上的桎梏中抽離，為了證明對(duì)體育精神的理解和對(duì)個(gè)性的尊重，卻一頭扎進(jìn)了過度關(guān)注花邊消息的尷尬局面。這就是中國(guó)體育營(yíng)銷的現(xiàn)狀。

　　成熟的體育營(yíng)銷，既要重視體育精神本身的奮斗、刻苦、堅(jiān)持等核心元素，也要輕松有趣，既不是過去一味追捧金牌和成績(jī)，也不是拋棄競(jìng)技成績(jī)只要好看和熱鬧。從這個(gè)角度看，還有很遠(yuǎn)的路要走。