二三線衛(wèi)視如何突破收益下滑重圍？
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2016-08-25 13:35
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衛(wèi)視，從來都是沒有硝煙的戰(zhàn)場，暗流涌動。放眼衛(wèi)視總體，接近70%以上省級衛(wèi)視2015年創(chuàng)收都出現(xiàn)下滑。隨著內(nèi)容競爭力差距的拉大，衛(wèi)視創(chuàng)收水平的差距也隨之不斷拉大。上有一線衛(wèi)視大投入、大制作、高回報的優(yōu)勢壓制，下有新媒體機(jī)制活、受限少、樣態(tài)多的趕超態(tài)勢，二三線衛(wèi)視的日子過得最難熬。我們往下分析：
最大問題在于廣告收入的下滑
今年1到7月份，二三線衛(wèi)視廣告經(jīng)營狀況明顯在進(jìn)一步下滑，與一線平臺的差距也在逐漸加大。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，以湖南、浙江、江蘇、東方為代表的一線衛(wèi)視，這幾家衛(wèi)視的廣告收入幾乎占據(jù)了衛(wèi)視整體收入的3/4，廣告主的投放越來越向一線衛(wèi)視傾斜。可以說，在相當(dāng)長的一段時間里，電視媒體的廣告收入都與收視率波動呈正向相關(guān)，電視媒體只需提升收視率，根據(jù)自己在收視率排行榜中的位置，基本就可以提升廣告收入。
那么二三線衛(wèi)視的廣告下滑有原因有哪些呢，具體有三個方面：
首先，目前已經(jīng)步入大綜藝大局時代，而二三線衛(wèi)視廣告創(chuàng)收基礎(chǔ)不大，所以能夠拿出來運作的資金就不多。其次，對于二三線衛(wèi)視來說，其自身平臺的影響力有限，投資性價比較低，而大型綜藝節(jié)目、大劇的制播漸成資本的游戲，實力較弱的二三線衛(wèi)視已無法進(jìn)入廣告主的投放策略范圍。最后，客觀經(jīng)濟(jì)形勢導(dǎo)致大品牌可投放媒體較多，而二三線衛(wèi)視只能發(fā)揮他們區(qū)域媒體的優(yōu)勢，但如果當(dāng)?shù)厝丝跀?shù)量較少，企業(yè)效益不好，廣告投入就會更少。
細(xì)分受眾，投入產(chǎn)出平衡
省級衛(wèi)視收視市場和廣告市場競爭的日益激烈化，使得二三線衛(wèi)視想在這兩個市場爭得一席，必須嘗試多種手段。二三線衛(wèi)視不僅在買劇上面臨了更大壓力，并且由于首播劇大幅度減少，他們的收視壓力很大，因此在黃金檔播出二輪或多輪劇成為了眾多衛(wèi)視的選擇。據(jù)不完全統(tǒng)計，2015年二輪劇共計113部，比2014年增長了26.9%，二輪劇在衛(wèi)視播出劇目的占比越來越大。
隨著綜藝“大片”時代的到來，一線衛(wèi)視從大型模式綜藝節(jié)目、真人秀節(jié)目中賺得盆滿缽滿，影響力和收益雙贏。在二三線衛(wèi)視中，他們有的模仿一線衛(wèi)視投巨資打造節(jié)目的、有進(jìn)軍新媒體的、有擁抱視頻網(wǎng)站的……
諸如《奔跑吧兄弟》一季2.6億、《羋月傳》則賣出200萬/集，如此大的投入對于一線衛(wèi)視來說尚有壓力，更何況二三線衛(wèi)視，一旦失敗就是一場災(zāi)難。到頭來不是資金打了水漂，就是寶貴的時間白白浪費。
二三線衛(wèi)視這幾年探索之路上提到最多的一個詞就是“突破”，但就目前來說，二三線衛(wèi)視的收入確實不足以支撐大投入，因此必須尋求獨特發(fā)展道路?？梢詫σ延匈Y源進(jìn)行深入挖掘整理，通過原創(chuàng)節(jié)目走差異化道路。對于是否嘗試投資制作大型真人秀，各個衛(wèi)視都有不同的看法。真人秀這種節(jié)目形態(tài)比較依賴明星，因此它的投入比較大，頻道運行成本較高。對于每一個電視臺來說，對于節(jié)目的制作都是希望向更高水平去發(fā)展的。
新廣告法施行后，藥品類廣告受到限制，一些對專題廣告依賴較大的二三線衛(wèi)視直接損失過億元。其實，中國有非常龐大的收視群體，觀眾們也是“蘿卜青菜各有所愛”，二三線衛(wèi)視盡管在綜合實力上有欠缺，很多方面難以支撐較大的突破和創(chuàng)新，但他們?nèi)匀辉趨^(qū)域內(nèi)有穩(wěn)定的收視群體，因此做好自己特色，細(xì)分受眾市場，實現(xiàn)投入產(chǎn)出平衡，也能實現(xiàn)良性運營。
運營權(quán)外包是個不錯的選擇
今年2月，陜西衛(wèi)視向社會公開競聘運營團(tuán)隊，最終長江傳媒團(tuán)隊勝出，接手陜西衛(wèi)視經(jīng)營權(quán)。將衛(wèi)視經(jīng)營權(quán)外包對于二三線衛(wèi)視已不是個例，去年底，中廣天擇在云南衛(wèi)視面向全國的組團(tuán)招聘中勝出。而據(jù)了解，重慶衛(wèi)視與河北衛(wèi)視也將牽手社會力量公司，謀求更好的發(fā)展。
對于外包公司來說，一方面看中了衛(wèi)視平臺一定的品牌效應(yīng)以及區(qū)位優(yōu)勢，將之作為節(jié)目分發(fā)以及大劇引進(jìn)分發(fā)的平臺；另一方面作為社會力量公司，在謀求上市等更高水平發(fā)展，牽手衛(wèi)視成為其最好的信用背書。對于衛(wèi)視本身來說，如果外包公司后續(xù)資本能夠引入更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)入電視臺，對平臺本身的影響力將帶來非常良好的效應(yīng)。
去年，中廣天擇向云南衛(wèi)視定制節(jié)目《士兵突擊》已播出到第四季，并成功吸引到成龍這樣的大腕加盟，收視率也躥升到衛(wèi)視前十，對于一個三線衛(wèi)視而言，這樣的成績確實是令人驚喜的。衛(wèi)視經(jīng)營權(quán)外包后，收視率都有小幅度上升，看來也是一個不錯的選擇。
借助機(jī)制體制的創(chuàng)新來實現(xiàn)衛(wèi)視突圍，確實是一種大膽的嘗試，收視率的小幅提高，究竟是偶然現(xiàn)象還是長久之勢，還需要時間來說話。如果說過去的電視媒體挑選著相似的電視劇，編排著相近的新聞節(jié)目，差異尚不太明顯，那么，現(xiàn)在的電視媒體尤其是面臨生存危機(jī)的二三線衛(wèi)視是否能從同質(zhì)化競爭轉(zhuǎn)向差異化突破，沿著不同的路徑發(fā)展，并最終呈現(xiàn)出獨特的個性，那就只能留給日后了。
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