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       立秋后的第三周，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)界最大的品牌招商與展示大會(huì)，如期在北京國(guó)家會(huì)議中心開(kāi)幕。但今年，這場(chǎng)大會(huì)有點(diǎn)不一般。

　　8月25日，第十屆萬(wàn)達(dá)商業(yè)年會(huì)正式開(kāi)幕。當(dāng)天，共有300個(gè)國(guó)內(nèi)外知名品牌設(shè)展，共8000余個(gè)知名品牌及3000多位全國(guó)及區(qū)域代理商參會(huì)。萬(wàn)達(dá)集團(tuán)宣稱(chēng)，“這是迄今為止實(shí)體商業(yè)領(lǐng)域規(guī)模最大、參與項(xiàng)目最多的全開(kāi)放行業(yè)盛會(huì)?！?/p>

　　但與以往不同的是，這場(chǎng)主角是實(shí)體商業(yè)的集會(huì)，風(fēng)頭卻被萬(wàn)達(dá)電商業(yè)務(wù)——飛凡網(wǎng)搶了。界面新聞?dòng)浾咴诂F(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，飛凡的展示區(qū)位列整個(gè)國(guó)家會(huì)議中大廳最中心，過(guò)去被當(dāng)做重頭的實(shí)體商業(yè)招商，品牌展示以及萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)則分列在四個(gè)角落。一位參展的實(shí)體商業(yè)工作人員指著中間巨大的展臺(tái)稱(chēng)“今年他們才是主角”。

　　中國(guó)首富王健林的亮相成為大會(huì)的高潮，他照例在大會(huì)當(dāng)天抵達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，并在隨后的論壇上發(fā)表了題為“把海外消費(fèi)拉回國(guó)”的演講。

　　與以往相比，這個(gè)演講題目稍顯空泛，過(guò)去的萬(wàn)達(dá)商業(yè)年會(huì)上，王健林都會(huì)談萬(wàn)達(dá)當(dāng)下最重要的業(yè)務(wù)，例如招商、輕資產(chǎn)。去年，因?yàn)樾枰袛埻顿Y者加盟，以便更高效的轉(zhuǎn)型，他甚至主動(dòng)向外界公開(kāi)了萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)報(bào)告，為“輕資產(chǎn)”站臺(tái)。

　　而今年，王健林只講了三個(gè)方面，一是海外消費(fèi)的特點(diǎn);二是海外消費(fèi)快速增長(zhǎng)的原因;三是如何把海外消費(fèi)拉回國(guó)。在不到半小時(shí)的演講中，只有談到消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，王健林才提到他們有自己的商業(yè)研究所，專(zhuān)事消費(fèi)心理學(xué)研究?！叭f(wàn)達(dá)”這個(gè)詞，在演講全文中僅出現(xiàn)了這一次。

　　其實(shí)，王健林是給大家畫(huà)了一個(gè)大餅，處于轉(zhuǎn)型期的萬(wàn)達(dá)正經(jīng)歷劇烈蛻變，從過(guò)去的實(shí)體商業(yè)向電商、金融、輕資產(chǎn)的轉(zhuǎn)向，讓首富有了更高的格局。他試圖向外界展示的，正是萬(wàn)達(dá)下一個(gè)十年的目標(biāo)與野心。

　　飛凡的使命

　　一項(xiàng)成立僅兩年的線(xiàn)上業(yè)務(wù)，取代過(guò)去十年的線(xiàn)下招商與品牌展示成為大會(huì)主角，如此重視，萬(wàn)達(dá)的目的不言而喻。

　　界面新聞?dòng)浾攥F(xiàn)場(chǎng)看到，飛凡的展臺(tái)包括了飛凡全球招商平臺(tái)、智能項(xiàng)目、快錢(qián)、萬(wàn)達(dá)金融以及征信等業(yè)務(wù)。萬(wàn)達(dá)再一次把他的轉(zhuǎn)型排頭兵，送上了舞臺(tái)中央。

　　在王健林的演講中，價(jià)格、安全與服務(wù)是海外消費(fèi)快速增長(zhǎng)的原因，其中價(jià)格與安全，關(guān)乎頂層設(shè)計(jì)及監(jiān)督。而服務(wù)則是眼下國(guó)內(nèi)商業(yè)唯一能做的事，在傳統(tǒng)商業(yè)遭遇寒潮的背景下，坐擁上百座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的王健林首要面對(duì)正是服務(wù)與體驗(yàn)的升級(jí)，這也是包括大悅城在內(nèi)的不少商業(yè)開(kāi)發(fā)商都在苦思的問(wèn)題。

　　改善服務(wù)與體驗(yàn)，正是飛凡的使命。在本屆萬(wàn)達(dá)商業(yè)年會(huì)上，萬(wàn)達(dá)向外界首次展示了關(guān)于飛凡的“完全體”構(gòu)想，它同時(shí)兼具了實(shí)體商業(yè)服務(wù)，線(xiàn)上招商平臺(tái)、線(xiàn)上消費(fèi)服務(wù)等功能，并將其串聯(lián)到以飛凡通為載體的數(shù)字通行證上。

　　簡(jiǎn)言之，通過(guò)萬(wàn)達(dá)海量的企業(yè)資源和消費(fèi)大數(shù)據(jù)，這個(gè)一體化的數(shù)字通行證可以同時(shí)服務(wù)于消費(fèi)者、商家，滿(mǎn)足他們支付、理財(cái)?shù)认M(fèi)金融業(yè)務(wù)，以及招商合作等企業(yè)業(yè)務(wù)需求，并為傳統(tǒng)商場(chǎng)提供智能化管理方案。

　　此外，與飛凡同臺(tái)展示的還有萬(wàn)達(dá)金融、小額貸款、網(wǎng)絡(luò)征信等萬(wàn)達(dá)另一大轉(zhuǎn)型方向——金融。通過(guò)類(lèi)似全球招商平臺(tái)這樣的端口掌握數(shù)據(jù)之后，與金融及自身實(shí)體商業(yè)的對(duì)接，也是萬(wàn)達(dá)極為看重的。

　　據(jù)萬(wàn)達(dá)方面的資料顯示，2016年萬(wàn)達(dá)計(jì)劃開(kāi)業(yè)的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)為55家，2017年仍有53家，在王健林宣布向輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型之后，未來(lái)更多的商業(yè)將會(huì)采用合作的方式開(kāi)發(fā)。對(duì)飛凡和金融來(lái)說(shuō)，這也意味更肥沃的土壤。

　　一位熟悉萬(wàn)達(dá)的人士認(rèn)為，萬(wàn)達(dá)從今年開(kāi)始大力推廣飛凡的原因在于王健林確實(shí)看到了實(shí)體商業(yè)的窘境。王健林并不相信線(xiàn)上最終會(huì)取代線(xiàn)下，但納入線(xiàn)上服務(wù)來(lái)改善用戶(hù)體驗(yàn)，確實(shí)是實(shí)體商業(yè)的出路。這似乎也能解釋今年萬(wàn)達(dá)把成立已久的萬(wàn)達(dá)百貨從半年報(bào)里剔除，并大力宣傳飛凡的原因。

　　不過(guò)，要實(shí)現(xiàn)這一切，飛凡目前的情況還不容樂(lè)觀(guān)。盡管宣稱(chēng)“飛凡今年上半年冊(cè)活躍會(huì)員4461萬(wàn)，與其合作的商業(yè)項(xiàng)目上半年總客流量高達(dá)40.83億人次。預(yù)計(jì)到2016年底，飛凡公司的線(xiàn)下客流量將超過(guò)百億”。但過(guò)去兩年的頻繁換帥，外加騰百萬(wàn)散伙，這項(xiàng)被人們看作萬(wàn)達(dá)轉(zhuǎn)型重要標(biāo)志的業(yè)務(wù)依然沒(méi)有取得什么成績(jī)。

　　不過(guò)，上述人士也稱(chēng)，“騰百萬(wàn)”此前散伙的原因，可能是出于三者理念不合。經(jīng)營(yíng)商業(yè)地產(chǎn)多年的王健林并不希望只搭建一個(gè)電商平臺(tái)，來(lái)取代自己的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。

　　文旅的契機(jī)

　　當(dāng)談到如何拉回海外消費(fèi)時(shí)，王健林稱(chēng)，海外消費(fèi)想限制是不可能的。但需要研究的是如何把其中一部分消費(fèi)拉回國(guó)內(nèi)，不要讓它再持續(xù)高速外移。他舉了一個(gè)例子，2015年僅海外旅游和購(gòu)房的消費(fèi)就高達(dá)2.5萬(wàn)億元人民幣，哪怕將其中1/3拉回來(lái)，就可能會(huì)給國(guó)內(nèi)GDP增加1個(gè)百分點(diǎn)。

　　他看到了商機(jī)。

　　“2020年，萬(wàn)達(dá)旅業(yè)旅游到訪(fǎng)人次要達(dá)到2億人次，年收入超過(guò)1000億元，超越迪士尼成為世界規(guī)模最大的旅游企業(yè)?！?015年7月，王健林第一次提出要“超越”迪士尼。此后，他在各種場(chǎng)合多次提出這個(gè)目標(biāo)。

　　挑戰(zhàn)迪士尼的口號(hào)背后，是萬(wàn)達(dá)希望通過(guò)文化旅游來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌全球化的野心。

　　今年5月，歷時(shí)三年多，總投資400億元，占地近160公頃的南昌萬(wàn)達(dá)城正式揭幕。作為萬(wàn)達(dá)文旅業(yè)態(tài)的重要產(chǎn)品，南昌萬(wàn)達(dá)城首次選擇將室內(nèi)游樂(lè)和室外主題樂(lè)園相結(jié)合，是王健林關(guān)于旅游目的地產(chǎn)品設(shè)置思路的完整呈現(xiàn)。

　　盡管外界對(duì)萬(wàn)達(dá)城的評(píng)價(jià)褒貶不一，但王健林似乎依然看準(zhǔn)了這條路。這一套思路同樣在旅游項(xiàng)目上復(fù)制，萬(wàn)達(dá)計(jì)劃今年底之前在中國(guó)境外開(kāi)張“兩三個(gè)”萬(wàn)達(dá)旅游城休閑度假地，每處投資“介于200億元人民幣到300億元人民幣”。萬(wàn)達(dá)同時(shí)還在倫敦附近覓址建設(shè)萬(wàn)達(dá)旅游城，但尚未給出時(shí)間表。此外，萬(wàn)達(dá)此前已與法國(guó)Immochan合作，計(jì)劃在巴黎郊外開(kāi)發(fā)一個(gè)30億歐元(約合224億元人民幣)的休閑項(xiàng)目。

　　最新的消息顯示，萬(wàn)達(dá)第13個(gè)超大型文旅項(xiàng)目濟(jì)南萬(wàn)達(dá)城已經(jīng)完成協(xié)議簽訂，萬(wàn)達(dá)將總計(jì)投資630億在濟(jì)南歷城區(qū)新建一處占地290公頃的文化體育旅游城。

　　如此興師動(dòng)眾，實(shí)際上是看準(zhǔn)了中國(guó)旅游消費(fèi)升級(jí)的巨大潛力，以及新中產(chǎn)階級(jí)日益旺盛的高端消費(fèi)需求。與迪士尼類(lèi)似單店的模式不同，萬(wàn)達(dá)的規(guī)?；瘧?zhàn)術(shù)可能更符合中國(guó)國(guó)情。2016年上半年萬(wàn)達(dá)旅游控股公司上半年收入60.3億，完成上半年計(jì)劃的106.8%，同比增長(zhǎng)32.6%。

　　對(duì)于萬(wàn)達(dá)來(lái)說(shuō)，上一個(gè)十年的快速增長(zhǎng)已經(jīng)奠定了基礎(chǔ)，在國(guó)家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的背景下，王健林需要為這條大船尋找下一個(gè)十年的風(fēng)口。在拉回海外消費(fèi)這個(gè)宏觀(guān)話(huà)題之下隱藏的，實(shí)際上是首富的野心。