珊珊來遲，宜家進(jìn)軍電商是否為時過晚?
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2016-08-29 19:17
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宜家終于明確了在國內(nèi)進(jìn)軍電商的進(jìn)程表。8月16日，宜家在2017新財年新聞發(fā)布會上透露，其電商業(yè)務(wù)將于8月底在上海試運行，但配送范圍暫時僅限于上海。不過宜家方面表示，電商業(yè)務(wù)“在獲得充分的數(shù)據(jù)反饋和分析之后，將會在全國推行”。
在國內(nèi)，電商已經(jīng)成為零售商業(yè)的重要形態(tài)和渠道，傳統(tǒng)企業(yè)和品牌進(jìn)軍電商并不稀奇。但宜家這個轉(zhuǎn)變還是比較令人矚目，至少它意識到在國內(nèi)電商的重要性，并著手開始嘗試。而此前宜家是一個極度強調(diào)線下購物體驗的企業(yè)，甚至有意地排斥電商。是什么促使它在戰(zhàn)略上做出了巨大轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在才進(jìn)軍電商市場是否為時過晚呢?
互聯(lián)網(wǎng)家居發(fā)展迅速，前景誘人
讓宜家改變頑固想法的真正原因倒也簡單，一切是市場使然。近兩三年互聯(lián)網(wǎng)家居發(fā)展迅速，顯示出誘人的市場前景。用戶移動化的大趨勢之下，如果再不拓展電商市場，很可能導(dǎo)致其處于被動狀態(tài)，甚至慢慢地失去原有的用戶。
互聯(lián)網(wǎng)家居曾經(jīng)在較長一段時間內(nèi)成長緩慢，主要原因是家居用品多屬選購非常謹(jǐn)慎的大件商品，且配送安裝難度大。之前宜家強調(diào)線下購物體驗而排斥電商，很大原因也是基于此。但隨著支付手段、消費習(xí)慣、物流配送等難題得以改善，人們裝修房子、買賣建材家具逐漸已經(jīng)不再局限于家居賣場。中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2013年線上家居行業(yè)的份額大概700億左右;2014年達(dá)到1200億;而2015年增長到了2000億，兩年時間增長了兩倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電商行業(yè)平均增長速度。
因此業(yè)界把2015年看成是互聯(lián)網(wǎng)家居元年，同時還認(rèn)為2016年將是互聯(lián)網(wǎng)家居發(fā)展的爆發(fā)年。看好的理由：整個行業(yè)各個垂直領(lǐng)域的企業(yè)都在積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，謀求轉(zhuǎn)型升級;同時商業(yè)模式的逐漸成熟和用戶的消費習(xí)慣已經(jīng)形成，越來越多的線下交易將轉(zhuǎn)移到線上，即將迎來爆發(fā)。
與其他同行相比，宜家在品牌和供應(yīng)鏈有著較大的優(yōu)勢。一直以來，宜家的產(chǎn)品設(shè)計保持著簡約雅致的北歐風(fēng)格，但又不失實用性。與眾不同的企業(yè)文化，讓宜家在家居市場獨樹一幟，越來越受到中國年輕人喜愛，銷售穩(wěn)步增長。
8月16日宜家發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在2016財年，宜家商場接待訪客8346萬，同比增加20%;銷售額超117億元，比上個財年增長19.4%。在互聯(lián)網(wǎng)家居爆發(fā)的沖擊下，宜家仍依靠自己的品牌差異化優(yōu)勢，實現(xiàn)了用戶和營收的雙雙高速增長，實屬難得。
互聯(lián)網(wǎng)家居雖然即將迎來爆發(fā)期，但滲透率依然不到5%，而目前電商行業(yè)的平均滲透率是13%。家居本身是個萬億元量級的大市場，互聯(lián)網(wǎng)家居的成長空間仍然非常巨大，加上家居行業(yè)的特殊性，宜家和其他品牌一樣充滿了市場機會。
三大理由，宜家將自建官網(wǎng)玩電商
雖然宣稱將在國內(nèi)著手電商試點，但宜家并沒有透露具體的信息。目前國內(nèi)家居品牌進(jìn)軍電商市場的方式主要有兩種：入駐天貓、京東等第三方平臺開店，這是目前最常見的方式，全友、顧家等就是代表;或者以供貨方式進(jìn)入自營電商，不少國際品牌就是通過京東自營進(jìn)入國內(nèi)電商市場。由于電商流量被大平臺壟斷，家居品牌很少采用自營官網(wǎng)的方式，即便有的話銷售作用有限。那么宜家會在國內(nèi)采取哪種方式呢?
我倒是認(rèn)為，宜家入駐其他電商平臺的可能性不大，反而會采取自建官網(wǎng)的方式來開拓國內(nèi)電商市場。理由主要有三條：
首先，宜家與其他家居品牌不同，它根本就不缺流量!電商時代、流量為王，甚至品牌都不如它來得重要。宜家官網(wǎng)的流量之大，實在出乎大家意料之外。流量網(wǎng)站Alexa的統(tǒng)計結(jié)果顯示，宜家官網(wǎng)ikea.com最近三月平均排名為203位，最近三月日均IP近千萬?！ ?/p>
這是什么概念呢?還記得曾號稱是國內(nèi)第三大電商的小米網(wǎng)嗎，它最近三月平均排名為478位，最近三月日均IP是522萬。而另一個國內(nèi)電商排名第三的蘇寧，相應(yīng)數(shù)據(jù)則是516位和467萬。宜家官網(wǎng)的流量竟比蘇寧和小米加在一起還高，真是讓人吃驚，也可見宜家的品牌號召力之強。坐擁巨大的優(yōu)質(zhì)流量，宜家可謂手中有糧心不慌，只要對官網(wǎng)和現(xiàn)有服務(wù)流程進(jìn)行改造升級，一個新興電商網(wǎng)站便呼之欲出。
其次，從宜家電商的發(fā)展先例來看，官網(wǎng)一直是它的唯一之選。宜家在全球的電商業(yè)務(wù)早在幾年前就已經(jīng)啟動，目前在歐洲十多個國家開設(shè)了這項業(yè)務(wù)。這些網(wǎng)購業(yè)務(wù)沒有同第三方合作，均開設(shè)在宜家自己的官方網(wǎng)站上。那么它在中國市場也不太可能改變整體策略，去搞特殊化與第三方平臺合作。加上宜家對電商業(yè)務(wù)一直抱著非常謹(jǐn)慎的態(tài)度，寧可慢也要保證良好的服務(wù)質(zhì)量，同時還要平衡實體店的利益。所以其試點先從物流體系比較完善和市場比較成功的上海開始，待條件成熟后再逐步向全國推廣。
再者，自建官網(wǎng)的好處是能鞏固品牌優(yōu)勢，全面掌握用戶資源和相關(guān)大數(shù)據(jù)。與第三方合作，的確可以較快地拓展市場，但卻會導(dǎo)致流量入口和用戶資源、大數(shù)據(jù)均受制于他人。目前大數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到每個行業(yè)，成為企業(yè)的生產(chǎn)因素和重要資產(chǎn)。對大數(shù)據(jù)的積累、挖掘、整理、利用，將在相當(dāng)程度上決定企業(yè)面對競爭的成敗。自建官網(wǎng)投入成本較高，周期也較長，但對宜家來說這些本來就是預(yù)期之中。何況其益處良多：一方面能解決宜家官網(wǎng)目前超大流量的變現(xiàn)問題，降低電商運營成本(如節(jié)省流量購買成本和平臺傭金);另一方面加強和用戶的聯(lián)系，全面掌握大數(shù)據(jù)，及時了解市場動態(tài)和用戶需求，發(fā)掘背后的巨大價值。
來得早不如來得巧，宜家入場不太晚
在此預(yù)測一下宜家電商的路線圖：未來宜家應(yīng)該會以自建官網(wǎng)為主發(fā)展電商，逐步覆蓋沒有線下門店的二三線城市市場，成為線下渠道的有益補充;而現(xiàn)有和計劃中的線下門店則主攻一線城市，繼續(xù)以優(yōu)秀的購物體驗來滿足重要用戶群體的需求;并將整合線下門店開展O2O，最終實現(xiàn)線上、線下的一體化銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。需要說明的是，這個過程可能會相對比較長，至少超過5年甚至更久。
坦白說，在時間點上，宜家現(xiàn)在才進(jìn)入電商市場確實有些晚。不過俗話說的好：來得早，不如來得巧。目前正值家居電商物流基礎(chǔ)、消費習(xí)慣形成的擴張期。宜家現(xiàn)在雖然進(jìn)入時間點落后于同行一些，但先行者并沒有形成領(lǐng)先優(yōu)勢。從時機上來看，宜家來得其實還不算太晚。
相反由于進(jìn)入較晚，宜家反而少踩不少先行者遭遇到的大坑(如物流、售后等跟不上造成的大量用戶體驗不佳)，規(guī)避了前期風(fēng)險，可能會走得更加穩(wěn)健一些。這與很多國內(nèi)企業(yè)只求大干快上而忽視服務(wù)和品牌的作法，形成了鮮明的對比。
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