信息過載時代，內(nèi)容營銷應(yīng)該怎么玩？
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2016-08-31 22:18
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這是一個信息過載的時代。消費者接觸到的信息遠多于他們能夠或愿意加工的信息，他們時刻處于一種信息接收超負荷的狀態(tài)，這導(dǎo)致信息不再有價值，真正有價值的是注意力。
營銷人應(yīng)該使用怎樣的策略，才能讓輸出的信息不被用戶當成噪音過濾掉?你必須了解消費者大腦認知策略的變化、消費者常用的信息過濾器是如何運作的，他們對信息的偏好及使用邏輯。
大腦認知策略：從"做減法"到"做加法"
在印刷時代，我們用紙質(zhì)工具記載知識和想法，但紙張既昂貴又浪費空間，所以出版機構(gòu)通過專業(yè)的"把關(guān)人"(通常是編輯)將知識進行簡化，呈現(xiàn)在期刊、圖書等媒介上供人獲取。
這時，大腦認知世界的基本策略是過濾、篩選，即通過"做減法"來獲取知識。知識的形狀呈"數(shù)據(jù)-信息-知識-智慧"的金字塔形狀?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，情形改變了，電腦儲存信息既海量又廉價，大腦認知策略變?yōu)閷χR的鏈接，人們通過"做加法"來獲取知識，知識的形狀呈蜘蛛網(wǎng)狀。
什么是對知識的鏈接?比如，當我們想知道"營銷"的含義時，我們會在維基百科上閱讀"營銷"這一詞條，詞條內(nèi)容里許多相關(guān)詞可以點擊跳轉(zhuǎn)，關(guān)聯(lián)到諸如"消費者"、"重復(fù)購買率"等詞條，并且每一個詞條后羅列著系列相關(guān)文章可供查閱。你最初的目的可能只是想獲取"營銷"的含義，最后卻發(fā)現(xiàn)自己通過無數(shù)的鏈接到達了烏瑪小曼的某篇文章里。就如戴維·溫伯格所言："思想是可以超鏈接的，只需輕輕一點，就可以從一個觀點跳到另一個觀點。"
信息過濾器：從"把關(guān)人"到算法推薦/社交過濾
互聯(lián)網(wǎng)學者克萊·舍基認為，信息超載存在已久，當人們感覺對信息不堪重負的時候，其實是我們的過濾器失效了。
即便是在500年前，一個正常人窮其一生也無法讀完已有的人類典籍，但在紙媒、廣播、電視媒體時代，信息的過濾器是"把關(guān)人"(gatekeeper)。他們或是個人如記者、編輯，或是某個媒介組織，他們會對信息進行篩選、過濾，就像一個過濾器，大量的信息還未能到達大眾面前就被截流了。而在網(wǎng)絡(luò)時代，"把關(guān)人"逐漸喪失權(quán)威，每分每秒都有大量的信息產(chǎn)生，人們?nèi)绾巫屪约翰槐缓Ａ康男畔⒀蜎]窒息?
技術(shù)開始扮演過濾器的角色。技術(shù)主要分為兩類：算法機制和社交機制。算法機制通過計算機強大的記憶能力和處理能力，通過對用戶閱讀習慣、偏好的計算，為用戶進行個性化推薦，比如以今日頭條為代表的資訊平臺。而社交工具則將朋友、同事或我們尊重的人作為衡量標準，幫助我們找到感興趣的東西，比如微信、微博等社交媒體。
信息流向：從"沉默螺旋"到"回聲市集"
"沉默的螺旋"是指當人們在表達自己想法和觀點時，如果發(fā)現(xiàn)自己贊同的觀點受到歡迎，就會積極參與發(fā)聲，反之，當發(fā)現(xiàn)觀點受冷落時，即使自己贊同它也會保持沉默，如此便進入螺旋循環(huán)，優(yōu)勢意見愈發(fā)強勢，其他意見則逐漸消失。
互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾卻在擺脫"沉默的螺旋"。無論他們的觀點多么乖僻，總能找到擁有同樣聲音的人，甚至意見領(lǐng)袖，就像在豆瓣你甚至能看到諸如"Anti-Parents (父母皆禍害)"小組且人數(shù)超過10萬，和一些非常小眾的歌手、導(dǎo)演組群。
以個性化推薦和社交推薦為主的信息過濾器加劇了這一趨勢，我們更像身處一個"回音的市集"，在這里我們聽到的最多的是和自己相同或相似的聲音。意見領(lǐng)袖的作用愈發(fā)突顯，在某一個垂直領(lǐng)域中，他們成為極有價值的信息源。
信息過載時代，內(nèi)容營銷應(yīng)該怎么玩?
不推銷產(chǎn)品，而是分享觀點
信息過載時代，消費者處于一種信息接收超負荷的狀態(tài)，他們接觸到的信息遠遠多于能夠或愿意加工的信息。有價值的不再是信息，而是注意力。同時，伴隨著消費升級，消費者選擇有限商品的時代過去了，傳統(tǒng)的營銷模式將產(chǎn)品信息強推到消費者面前的行為開始失效，很多時候，不痛不癢的產(chǎn)品信息只會被他們當成噪音過濾掉。
如前文提到，互聯(lián)網(wǎng)時代大腦認知邏輯是"做加法"，觀點在跳躍的鏈接之間逐漸強化。品牌想要攻占用戶的心智，需要披上觀點的外衣。官方的發(fā)聲也許會像飄蕩在高空中轉(zhuǎn)瞬即逝的云朵，但意見領(lǐng)袖的聲音卻像植物的根莖深深扎進用戶的心智中。意見領(lǐng)袖活躍，自帶流量，更加中立可信，并且在價值觀和信念上與消費者更相似，具有參照價值。
讓我們來看看微信大號HOGO是怎么賣包的。軟文的標題叫《你會用一個月的生活費去買一個包嗎?》，文章洋洋灑灑數(shù)千字講了數(shù)個故事，情緒濃烈，通篇都在宣揚一種價值觀"女人買包不是虛榮，而是給自己的生活帶來尊嚴"以及"再窮也應(yīng)該買一個好包，這是熱愛生活的體現(xiàn)"，為女性購物提供一個理由，然后再讓她們在文章結(jié)尾看到某電視平臺名牌包促銷的信息。
在經(jīng)過了前面一番情緒鋪墊之后(長期訂閱的粉絲更是經(jīng)受了長期洗腦)，點擊購買顯得更加順理成章。這樣的軟文比起那些在末尾甩給讀者一個"猜不中結(jié)局"的廣告，要高明許多。
渠道從扁平到垂直，小的是美好的
"誰搶的渠道大、流量多，誰就是贏家"的營銷思維已經(jīng)落伍，流量精準度的重要性已經(jīng)超過其量的多少?；ヂ?lián)網(wǎng)的流量入口從門戶，到搜索引擎，到社交媒體，正在發(fā)生變化。傳統(tǒng)媒體的頭部優(yōu)勢消失，小而美的流量不容忽視，在移動端尤盛，流量先是進入微信、微博、今日頭條、淘寶等超級App，然后又分流到各個公眾號、頭條號和淘寶店鋪中。
品牌投放的渠道策略也發(fā)生變化，過去只需把營銷信息推送到頭部媒體或搜索引擎的顯要位置，就可以獲得客觀的點擊和轉(zhuǎn)化，現(xiàn)在則需要更精細化的投放策略和渠道組合。隨著流量更多地朝優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傾斜，渠道的地位不再強勢，類似聚媒等瞄準精細化投放的營銷機構(gòu)開始探索渠道與內(nèi)容的強關(guān)聯(lián)性，根據(jù)內(nèi)容的屬性，制定垂直化地投放策略，實現(xiàn)營銷效果最大化。
巧用過濾器，把聚光燈讓給受眾
想要讓營銷精準地達到受眾而不是被當成噪音過濾掉，就必須熟知當今受眾過濾信息的方式。前文提到，傳統(tǒng)媒介如報紙、圖書、廣播電視等，其權(quán)威性來自于它們?yōu)槠渌诉^濾信息這一事實。
而現(xiàn)在受眾的信息過濾器主要有兩種：一種是算法機制，個性化推薦。一種是社交過濾。而這兩種過濾機制的出發(fā)點都在受眾本身。營銷人必須比過去更加清楚受眾的喜好、思維模式，才能成功攻占他們的心智。他們?nèi)粘g覽的信息都有那些類型?他們喜歡在社交網(wǎng)絡(luò)上秀什么?他們傾向于怎樣的互動形式?
不同類型的產(chǎn)品消費者，擁有不同的行為模式，比如母嬰產(chǎn)品的用戶群體是一群愛子心切，同時熱愛分享交流、對促銷信息敏感的人群，那么分享育嬰干貨、選貨指南、"促銷+分享"的機制則是走進用戶心智的有力途徑。品牌必須將"自賣自夸"的心態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)?quot;投其所好"，把聚光燈的光芒打在用戶身上，才是明智的做法。
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