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      也許你覺(jué)得2200萬(wàn)太過(guò)沖動(dòng)，但麗人麗妝靠著這波內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，很快就吃回了本……

　　麗人麗妝沖刺A股，“淘品牌”上市停不下來(lái)

　　在一撥服裝、零食“淘品牌”接連組團(tuán)上市后，通過(guò)千萬(wàn)拍下Papi醬“第一次”廣告而被大眾所知的化妝品電商麗人麗妝最近也首次披露了招股書(shū)，向上交所正式發(fā)起了A股IPO沖刺。

　　不同于“韓都衣舍”、“三只松鼠”這樣的原創(chuàng)淘品牌，主場(chǎng)在天貓平臺(tái)的麗人麗妝更像是一家“線上屈臣氏”。作為一個(gè)化妝品品牌正品授權(quán)網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商，其電商業(yè)務(wù)主要是與品牌方直接合作，在天貓上開(kāi)設(shè)官方旗艦店。目前它的合作品牌已有51個(gè)。

　　當(dāng)你在蘭蔻、LUSH、高絲等天貓官方旗艦店剁手時(shí)，其實(shí)就是在它們家買(mǎi)貨。

　　據(jù)招股說(shuō)明書(shū)，此次麗人麗妝擬發(fā)行4000萬(wàn)股，募集資金為3億元。

　　本次募集資金將主要用于三方面：收購(gòu)上海聯(lián)恩51%股權(quán)項(xiàng)目;代理品牌營(yíng)銷(xiāo)及運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)以及信息系統(tǒng)升級(jí)，從而進(jìn)一步拓展公司規(guī)模和提升公司業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)能力。

　　凈利潤(rùn)增長(zhǎng)迅速，但六成多貢獻(xiàn)給了Papi醬

　　2007年，麗人麗妝在北京成立，幫助相宜本草在淘寶商城上線。

　　3年后，上海麗人麗妝總部成立，同年獲得了卡尼爾、小護(hù)士的正品授權(quán);此后，麗人麗妝獲得授權(quán)的化妝品品牌數(shù)量開(kāi)始不斷增長(zhǎng)。

　　伴隨著合作品牌數(shù)目的增加，公司規(guī)模逐年擴(kuò)張，從近三年來(lái)麗人麗妝的營(yíng)收情況看，營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)均增長(zhǎng)喜人。

　　尤其是2015年，營(yíng)收同比增長(zhǎng)70%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)476%。

　　在品牌授權(quán)數(shù)量增加和銷(xiāo)售規(guī)模不斷擴(kuò)張的背景下，來(lái)自電商零售收入的訂單數(shù)均大幅增長(zhǎng)，作為主營(yíng)業(yè)務(wù)的電商零售業(yè)務(wù)收入也呈上揚(yáng)趨勢(shì)。

　　據(jù)招股說(shuō)明書(shū)，因授權(quán)高端品牌數(shù)量增加，產(chǎn)品平均銷(xiāo)售價(jià)格提升，訂單平均價(jià)格也穩(wěn)步增長(zhǎng)?？蛦蝺r(jià)從2013年度的101.71元/單提升到2016年第一季度的130.43元/單。

　　雖然業(yè)績(jī)不錯(cuò)，但作為一家阿里平臺(tái)商家，麗人麗妝過(guò)去的知名度完全不及韓都、三只松鼠這樣的淘品牌。

　　直到今年4月看到，麗人麗妝豪擲了2200萬(wàn)，即去年一年凈利潤(rùn)的67%，拍下了Papi醬的視頻貼片廣告，搭上了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的一波風(fēng)口，瞬間成為了淘品牌中的土豪“網(wǎng)紅”。

　　自創(chuàng)品牌，不甘只做品牌零售商

　　據(jù)招股說(shuō)明書(shū)，麗人麗妝的主營(yíng)業(yè)務(wù)主要包括化妝品電商零售、品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)和化妝品分銷(xiāo)。從營(yíng)收上超過(guò)90%的占比可以看出，電商零售業(yè)務(wù)是公司最核心的業(yè)務(wù)。

　　除了通過(guò)買(mǎi)斷經(jīng)銷(xiāo)和代運(yùn)營(yíng)模式與品牌合作銷(xiāo)售化妝品外，麗人麗妝也同時(shí)基于自身積累的用戶數(shù)據(jù)為品牌方提供大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和品牌推廣方案。比如，通過(guò)運(yùn)用社交網(wǎng)站、淘內(nèi)廣告和主題營(yíng)銷(xiāo)等方式，幫助品牌提高觸達(dá)率和轉(zhuǎn)化率。

　　近三年來(lái)，該項(xiàng)業(yè)務(wù)的占比呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。

　　與上述兩項(xiàng)業(yè)務(wù)相比，麗人麗妝的分銷(xiāo)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比逐年下降。

　　麗人麗妝的分銷(xiāo)業(yè)務(wù)是從品牌方獲得分銷(xiāo)業(yè)務(wù)授權(quán)，面向天貓和淘寶的店鋪賣(mài)家分銷(xiāo)化妝品產(chǎn)品。開(kāi)展這項(xiàng)業(yè)務(wù)背后，它是為了更好把控網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售價(jià)格，同時(shí)有效增加品牌銷(xiāo)量和線上市場(chǎng)占有率。

　　但隨著線上消費(fèi)觀念的逐漸轉(zhuǎn)變，相比價(jià)格而言消費(fèi)者對(duì)于正品、品質(zhì)也愈發(fā)看重。尤其當(dāng)麗人麗妝的合作品牌里，高端品牌數(shù)量增加時(shí)，或許有旗艦店就夠了，分銷(xiāo)渠道不再那么重要。

　　誠(chéng)然，合作品牌還是多多益善。此番麗人麗妝上市籌資的目的之一也正是為了收購(gòu)上海聯(lián)恩，拿下它旗下的悅詩(shī)風(fēng)吟、絲塔芙等10個(gè)化妝品授權(quán)品牌。

　　但品牌飽和了怎么辦?和品牌關(guān)系破裂了怎么辦?

　　麗人麗妝在招股說(shuō)明書(shū)中也提到，如果未來(lái)公司沒(méi)有達(dá)到品牌授權(quán)要求或品牌方調(diào)整線上銷(xiāo)售渠道，并終止對(duì)公司的品牌授權(quán)，就會(huì)對(duì)公司的業(yè)務(wù)開(kāi)展造成一定的不利影響。

　　早在2014年，麗人麗妝或已想好了一招，靠自己。

　　2014年，麗人麗妝創(chuàng)立了自有品牌，主打“萌”美妝工具的momoup。2015年，該品牌還走進(jìn)了微信商城和亞馬遜。

　　今年7月21日，麗人麗妝更是拿momoup試水線下，在屈臣氏售賣(mài)起了其聯(lián)手迪斯尼推出的限量版指甲油，銷(xiāo)量火爆。

　　(圖片來(lái)源：屈臣氏)

　　“寄生”阿里，終極目的是數(shù)據(jù)

　　當(dāng)然，自有品牌對(duì)于麗人麗妝來(lái)說(shuō)仍是一個(gè)還在培育的嬰兒，線下渠道也是。

　　麗人麗妝對(duì)于品牌的依賴，也完全等同于它對(duì)于阿里系平臺(tái)的依賴。

　　同其他淘品牌一樣，麗人麗妝的生意始于阿里，它收入迅速增長(zhǎng)的背后首要感謝的就是天貓平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)帶動(dòng)。

　　畢竟作為國(guó)內(nèi)B2C大佬，天貓2015年的總成交額占據(jù)的市場(chǎng)份額超過(guò)了50%。

　　2012年6月，麗人麗妝更是引入阿里創(chuàng)投為公司新股東，后者持股比例約為20%。

　　但這也意味著麗人麗妝存在經(jīng)營(yíng)上運(yùn)營(yíng)平臺(tái)單一的風(fēng)險(xiǎn)。未來(lái)若天貓和淘寶在電商平臺(tái)的影響力有所下降，或與麗人麗妝的合作關(guān)系發(fā)生改變，則也會(huì)對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)帶來(lái)一定的不利影響。

　　此外，相比渠道本身來(lái)說(shuō)，渠道留下的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)對(duì)于現(xiàn)在的麗人麗妝來(lái)說(shuō)也是另外一個(gè)重要的因素。

　　擁有沉淀在阿里系平臺(tái)的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，無(wú)論對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售或營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)來(lái)說(shuō)，都是精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)下的必需品。

　　在黃韜看來(lái)，麗人麗妝核心內(nèi)容就是利用阿里的數(shù)據(jù)，快速捕捉市場(chǎng)變化，“這個(gè)模式離開(kāi)了阿里的數(shù)據(jù)就是不成立的”。