化妝品視頻廣告為什么越來越長？
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-02-15 19:27
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近日，SK-II全球總裁Markus Strobel公開表示，廣告片《她最后去了相親角》推出后，該品牌2016年4月-12月在中國的銷售暴漲50%。
這個(gè)長達(dá)4分17秒的廣告片，曾引起關(guān)注，在業(yè)績上顯然也有所回饋。
本文作者梳理了美妝品牌2016年度重點(diǎn)推出的視頻廣告，發(fā)現(xiàn)從早期的5秒、30秒，到如今的1分鐘-10分鐘不等，化妝品廣告，呈現(xiàn)越來越長的趨勢。
在受眾對(duì)廣告越來越不“待見”的當(dāng)下，為什么化妝品廣告卻越來越長?
品牌開始樂于講故事
整體來看，1分鐘以上的“長視頻”廣告，大多以故事化的內(nèi)容為主，這些講故事的品牌，也以主流大品牌為主。
首先，品牌方越來越喜歡講故事。此類操作手法，一方面可以精準(zhǔn)定位到部分人群，引起這部分群體的共鳴;另一方面，也為消費(fèi)者呈現(xiàn)了一個(gè)“可認(rèn)知的”、 “有情感”的品牌形象，更利于提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。
比如，自然堂《自信面對(duì)人生第一次》的廣告片，用1分45秒的時(shí)長，講述了品牌代言人歐陽娜娜國外求學(xué)，在面對(duì)各種人生第一次時(shí)，都勇敢自信的生活態(tài)度。
其次，品牌需要話題營銷。在這個(gè)無話題不營銷的時(shí)代，話題就是品牌最好的傳播工具。
SK-II的《她最后去了相親角》，以大齡未婚女士這一群體為對(duì)象，宣揚(yáng)女性獨(dú)立的價(jià)值觀，擊中了現(xiàn)代女性渴望愛情但不將就的心理。該視頻一出，關(guān)于相親、剩女等的相關(guān)話題在微博上呈狂轟濫炸之勢。
最后，品牌需要更親近消費(fèi)者。與以往品牌廣告的高高在上不同，品牌要親近消費(fèi)者就需要接地氣，方式之一就是博得他們一笑。
百雀羚去年推出的《開心就好》系列廣告片就是典型：時(shí)長5分鐘的“四美不開心”，通過惡搞四大美人，體現(xiàn)了千禧一代開心就好的生活態(tài)度;而針對(duì)年輕人過年回家的種種境遇，8分鐘的“過年不開心”，用惡搞、幽默、又不失暖心的方式，智斗七大姑八大姨。
放下身段，用趣味化的方式親近消費(fèi)者，更容易讓消費(fèi)者進(jìn)入品牌營造的故事場景，得到虛幻的滿足。
網(wǎng)站渠道助推
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，改變了消費(fèi)者的生活方式。
據(jù)CNNIC發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.45億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率為74.5%。
消費(fèi)者在哪，廣告就在哪。因此，電視廣告一家獨(dú)大的時(shí)代早已成為歷史，視頻網(wǎng)站成了廣告主的又一個(gè)窗口。
iResearch艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，2016年12月，美妝品牌網(wǎng)絡(luò)廣告總投放費(fèi)用達(dá)9903萬元，視頻網(wǎng)站、時(shí)尚網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站是化妝護(hù)膚品廣告主的首選投放媒體。其中，視頻網(wǎng)站投放費(fèi)用達(dá)3657萬元，占總投放費(fèi)用的36.9%。
相對(duì)來說，廣告主在電視端投放廣告，需要考量的一個(gè)關(guān)鍵因素，就是時(shí)長。
電視廣告的起價(jià)本身就高，時(shí)間越長價(jià)格越高，加之近年來，一些現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目的興起，讓電視廣告價(jià)格更是水漲船高。
2014年，植美村以1070萬元拍得《中國好聲音》總決賽最后1分鐘的廣告段，刷新了單支廣告在電視端的價(jià)格紀(jì)錄。
而視頻網(wǎng)站的價(jià)格相對(duì)容易接受。優(yōu)酷官方曝光的2017年廣告報(bào)價(jià)顯示，在北京、上海這兩大主流市場，投放單支15秒插片廣告，最貴的OTT端報(bào)價(jià)為270元/CPM(每千人成本)，也就是說，如果有一千人次看到該廣告，報(bào)價(jià)為270元，具體還會(huì)根據(jù)視頻長度、播放頻次、時(shí)段等因素議價(jià)。
因此，從投放渠道來看，新興渠道滿足了廣告主將廣告“長視頻”化的需求。
長視頻更容易被記住
從受眾角度來看，視頻廣告并不是時(shí)間越短越容易被記住。
YouTube數(shù)據(jù)顯示，觀看超過60秒品牌故事視頻的用戶，比看15秒廣告短片的觀眾，在品牌認(rèn)知度和廣告回憶度上分別提升了40%和70%。
人是感情動(dòng)物。比起以產(chǎn)品功效為主的短廣告來說，長廣告中敘述的故事或傳達(dá)的理念留給他們的印象更加深刻。
百雀羚的“過年不開心”，在其官方微博的點(diǎn)贊量達(dá)1965，對(duì)比其官方微博通常二三十個(gè)點(diǎn)贊數(shù)來說，顯然更能得到認(rèn)可。
其次，故事化的視頻廣告，基本以原生廣告方式為主，這種“比較不像廣告”的視頻，無論屬于商業(yè)廣告還是品牌宣傳，都會(huì)讓消費(fèi)者感覺比較誠懇有內(nèi)涵，更易觸及消費(fèi)者，沉淀用戶。
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