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2018新一年，新一輪的廣告大戰(zhàn)也已開幕，數(shù)字廣告必將一如既往成為重中之重。然而，廣告驗證公司荷格科技（ADBUG）2017年第一季度的《中國媒體質(zhì)量報告》顯示，在中國市場，數(shù)字廣告的投放并未達(dá)到預(yù)期的高質(zhì)量，在ADBUG對實際項目所驗證的120億次曝光中，個人電腦和手機(jī)網(wǎng)站的平均無效流量率為29.5%，可見率僅為25.5%。

據(jù)TechCrunch統(tǒng)計預(yù)測：預(yù)計到2020年，中國廣告市場總規(guī)模將達(dá)到1220億美元，三年內(nèi)實現(xiàn)翻番；其中，數(shù)字廣告市場規(guī)模占據(jù)大半壁江山，并以每年56.5%的增長率遞增，中國的數(shù)字市場在下一階段勢必迎來蓬勃發(fā)展。

一方面是不斷擴(kuò)張的數(shù)字廣告投放需求量；另一方面則是數(shù)字廣告可信度普遍不高。在此背景下，廣告業(yè)將何去何從，企業(yè)又如何在“廣告欺詐”中幸免？

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 廣告欺詐，全球性的挑戰(zhàn) 

和廣告一樣，「廣告欺詐」并非中國市場“專利”，而是“舶來品”。早在19世紀(jì)末，營銷廣告業(yè)先驅(qū)約翰·沃納梅克（John Wanamaker）提出了堪稱廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”：“廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，但沒人知道是哪一半?！?/span>

數(shù)字廣告時代，流量欺詐的挑戰(zhàn)更加明顯。截至2017年5月，全球社交媒體巨頭、廣告平臺巨頭Facebook就已經(jīng)被曝出10次廣告數(shù)據(jù)統(tǒng)計失誤的丑聞；《華爾街日報》曾披露，F(xiàn)acebook向廣告主或代理公司所稱的用戶平均觀看視頻廣告時間，比實際情況高了60%至80%。

在中國，廣告欺詐的問題也屢見不鮮。2016年9月，微信后臺突如其來的一次更新數(shù)據(jù)接口的行動，導(dǎo)致原先用于刷量的工具失去作用。新媒體數(shù)據(jù)服務(wù)商“新榜”出具的報告顯示，僅故障當(dāng)天，就有超60%的微信大號閱讀數(shù)下降，其中124個暴跌達(dá)80%以上。微信官方也承認(rèn)，公眾號數(shù)據(jù)造假已經(jīng)形成一條“較為成熟的黑色產(chǎn)業(yè)鏈”。 

對于整個廣告營銷行業(yè)，預(yù)計到2025年，廣告欺詐將造成高達(dá)500億美元的損失。這也讓廣告從業(yè)者深惡痛絕——全球三大移動廣告網(wǎng)絡(luò)之一的InMobi調(diào)研顯示，59%的營銷人員認(rèn)為廣告流量欺詐是廣告平臺需要解決的嚴(yán)重問題。

「廣告欺詐」難題的根源在哪？答案其實就潛藏于當(dāng)前數(shù)字廣告市場的運(yùn)作方式中——廣告生態(tài)系統(tǒng)不透明、無效流量與品牌安全、缺乏技術(shù)能力。

1.  不透明的廣告供應(yīng)鏈和生態(tài)系統(tǒng)

“在一個不透明的媒體供應(yīng)鏈中，我們的廣告投入存在極大浪費(fèi)，存在著虛假流量、廣告欺詐的情況?！痹?017金投賞全球創(chuàng)意節(jié)上，寶潔全球首席品牌官（CBO）Marc Pritchard的這一觀點，可謂一針見血。

在中國市場，這種不透明的供應(yīng)鏈和生態(tài)系統(tǒng)體現(xiàn)為，需求方平臺（Demand-side Platforms, DSP）不愿放棄傳統(tǒng)的“低買高賣”的高回報廣告網(wǎng)絡(luò)（Ad Network）模式，并直接過渡到完全從廣告交易平臺購買廣告庫存的模式，而是采用了一種妥協(xié)的結(jié)果——DSPAN（DSP + Ad Network）混合模式。

這一模式看上去不錯，既滿足廣告主從固定的媒體列表中選擇廣告庫存資源的需求，同時也可以滿足以績效為導(dǎo)向的廣告主從廣告交易平臺購買資源的需求，可本質(zhì)上卻帶來另一重風(fēng)險——DSP擁有了優(yōu)先賣掉自有資源、轉(zhuǎn)而到交易平臺購買資源的調(diào)整空間，從而影響品牌利益，給品牌造成經(jīng)濟(jì)損失。同時，這也讓某些企業(yè)有了謀求灰色收入的空間。

2.   無效流量與品牌安全

美國國家廣告主協(xié)會曾做過一項研究，發(fā)現(xiàn)某網(wǎng)站頁面上的85條廣告，能夠被消費(fèi)者看到的只有極少數(shù)。而據(jù)世界廣告主聯(lián)合會估計，這個“看不見”“的比例大約在10%-30%。這意味著廣告網(wǎng)絡(luò)和交易平臺上的大量廣告資源雖然不可用，但仍舊被售賣了出去，從而給廣告主帶來損失。 

這就是所謂“無效流量”。據(jù)統(tǒng)計，在各類屏幕播放的廣告中，有高達(dá)78%的無效流量，其質(zhì)量和完整度都不符合標(biāo)準(zhǔn)，是虛增的曝光計數(shù)。此外，還一種復(fù)雜無效流量（Sophisticated Invalid Traf?ic, SIVT）更是以欺騙的方式操縱著廣告投放流程。

SIVT中常見的手法包括：

• 多個追蹤代碼：利用監(jiān)測代碼觸發(fā)一次即記錄一次曝光的漏洞，在一條廣告中創(chuàng)建多個追蹤代碼，虛報流量；

• 廣告堆疊：多個廣告疊在一起，僅最頂層的可見；

• 像素擴(kuò)充：將廣告填充到1x1像素大小的空間來操縱曝光次數(shù)，然而訪客根本看不到廣告。

對企業(yè)而言，除了無效流量的困擾外，「品牌安全」方面的挑戰(zhàn)也不容忽視。例如，一家航空公司的廣告可能會被投放到一個航空事故新聞的網(wǎng)頁上，或者是黃色網(wǎng)站上，這對企業(yè)品牌信譽(yù)的損害度可想而知。

3.  技術(shù)能力的缺乏

通過準(zhǔn)確衡量廣告可見性，供需兩方都能清楚地看到廣告支出的實際效益，進(jìn)而讓整個運(yùn)營實現(xiàn)透明化，這是企業(yè)避免廣告欺詐的不二法門。

可目前市場中，多數(shù)廣告驗證（ad-verification）解決方案都有很大局限性。

比如，“監(jiān)測像素”能夠收集一些用于判斷虛假流量的有限信息，但這一方法中獲取的信息本身就容易被篡改操縱。與之類似，“IP地址”方案也不能直接判斷流量是否虛假——雖然它能間接反映訪客的來源信息，但也是可以被操縱偽造的。

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 如何提升數(shù)字運(yùn)營能力，應(yīng)對廣告欺詐？

廣告欺詐在給企業(yè)造成直接的損失時，也在無形中削弱數(shù)字廣告市場的整體信譽(yù)度。中國企業(yè)急需一套全面的戰(zhàn)略來應(yīng)對由廣告生態(tài)系統(tǒng)不透明、無效流量、缺乏可見性衡量和品牌安全，以及技術(shù)能力不足帶來的挑戰(zhàn)。

從對內(nèi)和對外兩個維度出發(fā)，埃森哲為企業(yè)提出以下建議：

1、對內(nèi)

• 優(yōu)化媒體團(tuán)隊運(yùn)營，削減道德風(fēng)險：

提高運(yùn)營透明度，各利益相關(guān)者聯(lián)手制定可靠的策略和機(jī)制，遏制玩忽職守和利益沖突，減少數(shù)字廣告投放中不道德的行為。

• 提升企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字能力：

構(gòu)建長期程序化策略，實現(xiàn)技術(shù)內(nèi)包，調(diào)整運(yùn)營模式，提升企業(yè)內(nèi)部能力；同時建立卓越中心，通過培訓(xùn)提高技能，從而增加企業(yè)內(nèi)部對數(shù)字化策略的掌控，加強(qiáng)廣告商治理。另一方面，通過設(shè)計全球廣告技術(shù)棧、簽署內(nèi)部合同，以改善對數(shù)字運(yùn)營成本、策略和效果的直接控制。

• 采用合適的技術(shù)——JavaScript技術(shù)：

這一技術(shù)雖已經(jīng)進(jìn)入中國，但目前尚未被廣泛接受。JavaScript是一種基于函數(shù)的腳本語言，可通過執(zhí)行編寫特定功能的腳本，主動探測頁面結(jié)構(gòu)信息、訪客設(shè)備指紋等多種信息，并通過交叉驗證這些信息確定廣告實際可見性，是應(yīng)對無效流量、衡量可見性、檢驗基于廣告上下文語境的品牌安全的有效工具。

2、對外

• 與信任的合作伙伴合作，選擇新的數(shù)字化廣告途徑：

運(yùn)用營銷服務(wù)、分析服務(wù)、移動端服務(wù)和數(shù)字轉(zhuǎn)型等方面的能力，為媒體供應(yīng)鏈帶來全面的透明度。一個具有內(nèi)部或信任伙伴管理服務(wù)的媒體購買新模型可帶來巨大的好處，如承擔(dān)廣告商的部分工作，包括其數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）和交易桌面（Trading Desk），以及革新傳統(tǒng)核心模式。

• 聯(lián)手認(rèn)證數(shù)字媒體改進(jìn)品牌營銷活動：

僅憑第三方供應(yīng)商的自我認(rèn)證是不夠的，企業(yè)應(yīng)當(dāng)與經(jīng)過資質(zhì)認(rèn)證的第三方供應(yīng)商合作，以實現(xiàn)更高層次的透明度和信任度。

• 善用行業(yè)內(nèi)的反欺詐資源：

企業(yè)須在TAG（TrustworthyAccountability Group）注冊并獲得認(rèn)證，至少應(yīng)由MRC對認(rèn)證供應(yīng)商進(jìn)行認(rèn)證；數(shù)字媒體也須持有所需的審查媒體聯(lián)盟（Alliancefor Audited Media，簡稱AAM）質(zhì)量認(rèn)證。同時，企業(yè)應(yīng)鼓勵行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)支持開源行業(yè)SDK，促進(jìn)移動廣告生態(tài)的整體透明，推動公平公正的媒體評估與購買。

報告出處：埃森哲中國

經(jīng)AdExchange.cn編輯發(fā)布

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