從百度到今日頭條：那個瘋狂的流量時代
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-02-16 19:52
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從PC到移動互聯(lián)網(wǎng)，一批搭乘紅利期快車的互聯(lián)網(wǎng)金融，曾急速崛起。
而如今，流量紅利消失，一個瘋狂的、傳奇般的流量時代，惶惶然結(jié)束。
獲客成本從幾元飆升到幾千元，甚至上萬元，站在十字路口的互聯(lián)網(wǎng)金融，彷徨無措……
瓜分殆盡的流量，再無新鮮感的用戶，流量巨頭壟斷后的瘋狂剝削，面對這片無魚可撈、拼殺慘烈的血海，互聯(lián)網(wǎng)金融，如何生還?
01野蠻時代
去年底，戴曉莉所在的互金平臺終于達(dá)到了百度的推廣要求，拿到了通行證——往來溝通郵件百封，才最終跨過百度的硬性門檻。
從2014年5月開始，百度就再也不是所有互金玩家可以自由進(jìn)出，而需要一張VIP通行證。
但幾年前，百度是一扇洞開的大門，是一個撒錢就進(jìn)的名利場。
“我們沒有趕上最好時候”，戴曉莉坦言，曾經(jīng)的百度推廣，是互金平臺廝殺時的有力武器。
“余額寶是一個標(biāo)志，在此之前，是行業(yè)的教化期，之后，進(jìn)入爆發(fā)期，流量紅利時代開始了”，向上金服渠道負(fù)責(zé)人趙學(xué)超記得，互聯(lián)網(wǎng)金融在百度上的流量傳奇，突然間鵲起。
最開始，各個平臺還沒有SEO(Search Engine Optimization，譯為搜索引擎優(yōu)化)這個職位，大家的打法，就是“購買關(guān)鍵詞”。
但實(shí)際上，最開始大伙玩得野蠻而直接，直接購買其他平臺的關(guān)鍵詞(競品詞)。
一家知名平臺前運(yùn)營推廣的負(fù)責(zé)人秦元鑫透露，那時他們每個月會有一個“機(jī)密溝通會”，所有的高層正襟危坐，“嚴(yán)肅地商量，這個月購買哪些平臺的名稱關(guān)鍵詞”。
他們用最陰損的一招，去搶奪其他平臺苦心經(jīng)營的知名度和品牌。
結(jié)果，百度上搜索任何平臺，他們平臺永遠(yuǎn)在第一位。
雖然在行業(yè)中被跺腳狂罵了半年，“所有人都說我們恬不知恥、惡意競爭，但我們靠這玩意，獲得了幾十萬種子用戶，融資了十個億”，秦元鑫稱。
而此時，秦元鑫計(jì)算了一下獲客成本，一個投資用戶最低時，只需要幾塊錢。
而這樣的案例，只是那個瘋狂時代的縮影。
大量的平臺，憑著莽性和狡黠，輕易收割百萬流量。
但競爭者越來越多之后，大家發(fā)現(xiàn)，流量突然不好玩了，大家都是“待宰的羔羊”，而百度，才是背后真正的贏家。
02真正的贏家
此時，百度幾乎壟斷了PC端80%的流量，“掌流量者掌天下”，它就此成為時代霸主。
壟斷形成后，所有的人，只能在百度生態(tài)下，被反復(fù)壓榨。
為了捍衛(wèi)自己的陣地，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺要想不被別人購買關(guān)鍵詞，就得購買“品牌專區(qū)”。
說白了，就是給百度交保護(hù)費(fèi)。
“品牌專區(qū)的核心是，被用戶搜索時保證‘首條’和‘多半屏’”，趙學(xué)超表示，“根據(jù)每家關(guān)鍵詞的熱度，購買價格也不會相同”。
這意味著，品牌專區(qū)的價格，還會隨著平臺的知名度增加，而水漲船高。一些知名平臺品牌專區(qū)的價格，一個月就高達(dá)百萬。
一切才剛剛開始。
在百度“競價排名”的機(jī)制下，所有人如掉入一個巨大黑洞中，生還無望。
“行業(yè)剛興起的時候，大家都沖在前面，先把流量放在自己兜里，”方城是北京一家排名前十平臺的品牌總監(jiān)，他回憶道，
“關(guān)鍵詞，就那么幾個，投資、理財、P2P，大家都在搶，搶來搶去，價格就抬高了”。
互金平臺在百度推廣上上演“軍備競賽”，理財、網(wǎng)貸、P2P等詞價格一路攀升。
“一個月投放100萬?都別想砸出一點(diǎn)動靜。投放一千萬，那只是剛算入場”，秦元鑫稱，各家平臺的一年的線上推廣費(fèi)用，已開始以億計(jì)算。
“到了后期，自己平臺的關(guān)鍵詞點(diǎn)擊，都到了幾十元，我們和員工要求，大家把我們的官網(wǎng)，放入收藏夾里，千萬別點(diǎn)關(guān)鍵詞搜索”，秦元鑫說，價格貴得，大家都不忍點(diǎn)擊。
但這場燒錢大戰(zhàn)，百度倒掙得心花怒放，直到2014年5月。
那時，上線僅5個月的旺旺貸全員失蹤，行業(yè)多方線索猜測，這是一場有預(yù)謀的騙局。
旺旺貸曾在百度加V認(rèn)證推廣，是百度的大金主。找不到旺旺貸負(fù)責(zé)人，百度便成為眾矢之的。在輿論的重壓之下，百度啟動“網(wǎng)民權(quán)益保障計(jì)劃”，擬對旺旺貸投資者做賠付。
同時，下線了800多家P2P網(wǎng)貸平臺，并號稱“寧可錯殺一百，不可放過一個”。而隨后，行業(yè)的洗牌期席卷而來。
據(jù)零壹財經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，
截止2017年1月，P2P問題平臺已達(dá)3233家，占總平臺數(shù)量66%。
互金行業(yè)有了“高?！钡臉?biāo)簽，百度不得不多次收緊準(zhǔn)入門檻，多維度考核平臺后，才能拿到“VIP”通行證。
血海廝殺中，屬于互聯(lián)網(wǎng)金融的百度流量時代結(jié)束。
“對于我們來說，現(xiàn)在拿到百度的通行證，也不是為了獲客，最多是為了增信”，戴曉莉稱。
包括百度推廣在內(nèi)，整個PC端流量都處于衰敗階段，用戶已被分食干凈。
“事實(shí)結(jié)果也證明，現(xiàn)在確實(shí)沒有什么流量，客戶轉(zhuǎn)化，每天也就幾十個左右”，戴曉莉舉了個形象的例子，“每個流量渠道，都是一個池塘，池塘里的用戶數(shù)是一定的，每個平臺撈一網(wǎng)，后進(jìn)入的平臺，再想撈出用戶的困難就越大”。
例如，理財這個關(guān)鍵詞，最開始一次點(diǎn)擊只要1元，而最新價格，一個點(diǎn)擊需要33元。
注意，這只是點(diǎn)擊進(jìn)入頁面，注冊轉(zhuǎn)化率是多少?
“最高在10%以上，目前，已跌落至千七左右”，旺財谷合伙人雷洲稱。
從注冊再到投資，轉(zhuǎn)化率是多少?
“一般看平臺的知名度，百分之幾不等”，雷洲稱。
如此，流量轉(zhuǎn)化為投資用戶，需要幾千，甚至上萬元。
這門生意，還如何做得下去?
03移動崛起
2014年，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，以某種顛覆姿態(tài)，鋪天蓋地而來。
而此時，所有的互聯(lián)網(wǎng)用戶，開始了一場大遷徙，從PC端，到移動端——以百度為霸主的PC時代結(jié)束。
“今日頭條是百度未來最大的挑戰(zhàn)者嗎?”《財經(jīng)》專訪今日頭條CEO張一鳴時，拋出了一個犀利的問題。
張一鳴略一思索后，說：
“我又不是百度，為什么要管這個問題?我們主要是向前看、往前跑，不看左右?！?/p>
但通篇采訪和各種細(xì)節(jié)背后，我們已能隱約從這個理工男身上，看到某種與李彥宏類似的基因和血脈。
今日頭條獲得了5.5億的裝機(jī)量，日活用戶7000萬，無疑，它再次成為了移動時代的流量霸主。
從百度倉皇而退的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺，對新崛起的今日頭條，投向了期許的目光。
2015年，不少平臺開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)今日頭條，試圖搭上這列流量紅利的列車。
上車后發(fā)現(xiàn)——上錯了車。
百度一般是有投資意愿的用戶，主動搜索，因此轉(zhuǎn)化率還算好;而今日頭條是針對感興趣的用戶，進(jìn)行推送。
對于金融產(chǎn)品，除非有非常強(qiáng)烈的購買需求，否則，大海撈針一般去撈用戶，收效甚微。
另一方面，今日頭條一直標(biāo)榜“大數(shù)據(jù)推送”，但目前來看，算法尚未成熟，內(nèi)容被詬病低俗化，相應(yīng)的精準(zhǔn)營銷，也難以達(dá)到預(yù)期效果。
“與今日頭條的合作，多為了提升品牌曝光率，但在客戶轉(zhuǎn)化率方面，并不是強(qiáng)項(xiàng)”，方城也發(fā)現(xiàn)了這點(diǎn)。
最終，今日頭條淪為大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)金融的“品牌選擇”，而非“獲客選擇”。
此時，APP大戰(zhàn)，也拉開了帷幕。而相對于PC端的百度壟斷來說，移動端的獲客，則五花八門得多。
比如在APP Store、安卓等應(yīng)用市場上，形成了一套“刷榜”產(chǎn)業(yè)鏈——通過刷評論和刷下載量，將APP拱到排行榜前面。還可以和大的裝機(jī)量的APP合作，相互導(dǎo)量。而此時，另外一波紅利崛起——微信的時代到來。
而以微信服務(wù)號形式出現(xiàn)的平臺，開始了一場收割大戲。
“悟空理財是少數(shù)幾家，真正抓住移動端流量紅利的平臺”，51理財?shù)膭⑺加钫J(rèn)為。
2014年9月，悟空理上線，當(dāng)時只有100個“種子粉絲”。
玖富CEO孫雷稱，他們提出了一個叫“人人傳播”的新玩法，利用微信的社交化特性，利用“親友團(tuán)”的力量去推廣產(chǎn)品。
玩法就是，每個用戶都會有一個邀請碼，每邀請一個好友，就能獲得1000元的特權(quán)本金。本金無法取現(xiàn)，卻可以提取產(chǎn)生的收益。
此時，百度的競價大戰(zhàn)，已讓獲客成本高達(dá)千元，一個1000元收益，也就幾元錢，獲客成本相去甚遠(yuǎn)。
“這100人，通過傳播、裂變，在80天后變成了100萬，”孫雷稱。
而這套玩法，后來被其他的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺，再發(fā)揮，成了大家的慣用伎倆。
但短暫的紅利期，卻沒有持續(xù)太長。
據(jù)易觀數(shù)據(jù)，2015年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)到7.9億人，人口紅利消失。
而到了2016年，據(jù)工信部數(shù)據(jù)，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)到9.8億。
幾乎難再有新增用戶，市場被啃噬殆盡。這也意味著，移動互聯(lián)網(wǎng)的流量時代，已封場關(guān)停。
不論是百度，還是今日頭條，或者是超級APP微信，流量巨頭們，壟斷著市場，所有的玩家，只能在他們制定的規(guī)則之下，靠著支付巨額的“流量費(fèi)用”，掙扎求生。
就像一個牧場，所有的人都是流量巨頭的牛羊。
“有時候，我們覺得在給流量巨頭打工，我們掙的那些收益，全部被巨頭收割”，秦元鑫稱，為了獲客，每年支出超過公司總支出的50%，甚至更高。
“因?yàn)闆]有新增用戶，各個渠道的轉(zhuǎn)化率都急速下降，行業(yè)獲客成本攀升到數(shù)千元”，秦元鑫試想，一個投資用戶需要投資多少錢，才能將這數(shù)千元的成本覆蓋?
一旦陷入燒錢獲客的泥潭中，盈利就是遙遙無期的癡心妄想。
結(jié)束
年后，秦元鑫離開原公司，去了和金融完全無關(guān)的新領(lǐng)域。
“流量幾乎將80%的平臺逼向了絕路，這是一場毫無生還可能的戰(zhàn)爭”，這場戰(zhàn)爭，他不想再參與。
年前，一個女CEO坐在劉思宇的對面，說想拿出幾百萬，投放一輪廣告，再博一把，看看平臺還能否“尚有生機(jī)”。
“別投了吧，一年沒有一千萬的預(yù)算，就別干了，把平臺關(guān)了，可能少虧點(diǎn)”，劉思宇無法用商人的冷峻，去面對一個女性最后必敗的決絕。
這就是行業(yè)的現(xiàn)狀，大部分平臺，被流量巨頭們逼至死亡墻角，只差最后希望崩塌的那一撥弦……
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