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　    2016年又是中國電商人戰(zhàn)績輝煌的一年。根據(jù)21世紀經(jīng)濟研究院發(fā)布的《2016中國電商消費行為報告》，中國2016年電子商務交易市場規(guī)模穩(wěn)居全球第一，預計交易額超過20萬億元?！半p十一”購物節(jié)就是這龐大交易量的明顯例證。單單11月11日這一天，阿里巴巴成交額就突破了1200億，比2015年“雙十一”高出300億。在中國香港和臺灣地區(qū)，消費者們也更傾向于在線上完成最終購買。如此的強勁勢頭下，我們可以預見2017年整個大中華區(qū)(中國大陸、臺灣、香港)的電商發(fā)展仍將大步向前，但是行業(yè)將發(fā)生諸多的變化。電商廣告主如果想在2017年占領先機，尤其需要Get以下四大趨勢?！　?/span>

Criteo亞太區(qū)執(zhí)行總裁張憶芬

　　一、移動端主導電商格局，西方開始向東方學習大中華區(qū)移動電商的普及程度遠遠領先于全球其他地區(qū)。 Criteo《2016年上半年移動電子商務報告》數(shù)據(jù)顯示，大中華區(qū)智能手機繼續(xù)主導移動零售交易。在2016年第二季度，智能手機端交易占移動端交易份額的79%。此外，雖然桌面端過去曾主宰高價商品的購買，但消費者現(xiàn)今已經(jīng)逐漸用智能手機購買價格昂貴的商品。Criteo《2017年電商營銷趨勢報告》數(shù)據(jù)也顯示，2016年第二季度，全球移動APP端平均每單金額(AOV)高于桌面端27%。在這一趨勢下，那些還未將預算天平傾向移動端的品牌在2017年會進一步轉型。大中華區(qū)作為電商移動化最為成功的市場之一，也是西方眾多零售商爭相學習的典范。

　　應對策略：電商應該向移動化成功的品牌學習，為消費者打造完美的移動支付體驗。在打造和優(yōu)化移動網(wǎng)站和移動APP時，電商必須關注消費者移動支付的安全性和便利性，讓消費者買得方便，付得放心，輕輕松松就在手機上完成高價消費?！　?/p>

　　二、視頻廣告將最大化利用程序化功能根據(jù)Criteo《2017年電商營銷趨勢報告》，美國的營銷人員在數(shù)字視頻和移動視頻廣告上使用程序化購買的占比分別達到了80%和61%。大中華區(qū)視頻廣告程序化的趨勢則更加明顯。易觀2016《中國視頻廣告程序化購買市場發(fā)展專題分析》提到，中國網(wǎng)絡視頻廣告投放逐漸進入程序化購買時代，品牌廣告購買形式已從傳統(tǒng)直采轉化為程序化購買方式?！　?/p>

　　值得一提的是，在2017年，程序化功能不僅將被用于視頻廣告的購買，還將被用于其自動生成和優(yōu)化。程序化創(chuàng)意目前已可實現(xiàn)受眾分組，并為不同分組的受眾生成定制化的內(nèi)容，這種因人而異的廣告更能抓住消費者的心。同時，程序化創(chuàng)意可自行“查漏補缺”，自動生成多個廣告素材進行測試并優(yōu)化。利用上千種動態(tài)生成的視頻廣告變化，營銷人員可達成具有高度針對性、定制化和個性化的廣告投放。某品牌使用程序化功能后，可自動根據(jù)情境選擇要投放的視頻廣告和網(wǎng)站，并根據(jù)具體情況設置分層競價，獲得了顯著的效果。

　　應對策略：憑借程序化功能，廣告主如今可以利用千人千變的視頻廣告實時覆蓋消費者，為消費者帶來高度個性化的視頻廣告體驗。廣告主應利用程序化功能進行實時廣告投放的優(yōu)化，以獲得更高的ROI。

　　三、品牌廠商需要更透明的營銷預算“本次廣告覆蓋了幾千萬人?！比缃竦钠放茝S商早已不滿足于這樣粗放的廣告投放數(shù)據(jù)。越來越理性的他們要求直接看到廣告投放的最終效果。因此在2017年， 品牌廠商將對零售渠道商的廣告投放預算提出更嚴格的要求，需要以更準確、公正的方式衡量ROI。隨著不同平臺和媒體上消費者辨識度的提高，品牌廠商的銷售和營銷預算將更加有的放矢?；谄放仆茝V和銷售轉化的不同目的，品牌廠商在品牌廣告和效果廣告方面的預算調(diào)配也會更加謹慎。

　　應對策略：品牌廠商將會把預算用于能大幅提高銷售的項目。為了獲得品牌廠商的市場預算，零售渠道商必需利用科技的力量準確為品牌廠商衡量ROI。例如Criteo的跨屏重定向廣告解決方案，能夠基于每個消費者的瀏覽行為在桌面、移動端等平臺向其展示個性化的廣告，以更好地吸引他們點擊廣告進入零售商網(wǎng)站，進而產(chǎn)生購買。

　　四、購物節(jié)熱度持續(xù)上升無論有多少聲音唱衰和質(zhì)疑“雙十一”“雙十二”購物節(jié)，再創(chuàng)新高的銷售額證明了其熱度仍在持續(xù)上升。中國香港和臺灣地區(qū)也是如此，以臺灣地區(qū)為例，11月9日開始，主要零售商的網(wǎng)站的流量開始攀升，網(wǎng)頁平均瀏覽量增長70%，銷售量也增加了257%，因此電商還是會為購物節(jié)營銷使出渾身解數(shù)。Criteo《電商營銷的必備寶典》數(shù)據(jù)顯示，在中國，自2015年11月5日起，顧客購物車頁面的訪問量是平均訪問量的112%;直至11月11日,購物車訪問量一直呈上漲趨勢;同時，在2015年雙十一結束后的10天里，電商網(wǎng)站流量仍然高于平均值。因此，精明的電商會針對購物節(jié)提前布局并緩慢收尾，保證產(chǎn)品的曝光度和廣告展示的穩(wěn)定性，觸及更多潛在客戶。

　　應對策略：廣告主應為購物節(jié)準備更多預算，在購物節(jié)前就進行放量， 增加產(chǎn)品曝光。考慮到購物節(jié)媒體包段優(yōu)質(zhì)廣告位的情況，廣告主需提前迎合媒體端進行出價調(diào)整。在購物節(jié)結束后，也不要將CPM的預算降得太快太猛。

　　雖然電商市場規(guī)模仍然處于高速增長階段，但是多變的市場和消費行為給電商們不斷帶來新的挑戰(zhàn)和機遇;有的電商把握住風向大獲成功，有的則因錯失機遇而被市場淘汰。營銷人員需要多加關注市場的趨勢變化，并制定相應的營銷策略，才能在萬變的市場中站穩(wěn)腳跟。