廣告主強(qiáng)勢(shì)推透明，廣告技術(shù)行業(yè)加速淘汰劣質(zhì)玩家！
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-02-20 22:49
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在過(guò)去幾年，隨著大數(shù)據(jù)營(yíng)銷、程序化廣告、DSP、實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)變成熱詞，一大批公司給自己冠上DSP、DMP、XXP等廣告技術(shù)名號(hào)。廣告主面對(duì)新出爐的技術(shù)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)相對(duì)較少，識(shí)別能力有限，心思又多花在各項(xiàng)苛刻的指標(biāo)上， 上當(dāng)受騙不算少見(jiàn)。
我們可以明顯看到，2016年，程序化廣告市場(chǎng)深受劣幣公司的拖累，行情艱難。數(shù)字營(yíng)銷資深人士宋星指出，“2016年，幾乎每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告公司都是DSP;擁擠的賽道外加道德風(fēng)險(xiǎn)傷害的不僅僅是DSP、程序化技術(shù)和服務(wù)提供商、廣告主，對(duì)本身有價(jià)值的廣告思想和技術(shù)也造成了很多沖擊?！?/span>
也就在2016年年底，一些行業(yè)領(lǐng)先公司紛紛提出了新舉措，F(xiàn)acebook開(kāi)始打開(kāi)黑盒，接受來(lái)自尼爾森等的第三方機(jī)構(gòu)的監(jiān)測(cè);The Trade Desk在IPO成功后將更多的資金投入到技術(shù)創(chuàng)新和透明化建設(shè)中;品友互動(dòng)推出“透明、安全“的企業(yè)戰(zhàn)略和全透明模式的擎天柱系統(tǒng)………
而今年年初，寶潔首席品牌官M(fèi)arc Pritchard在美國(guó)互動(dòng)廣告局IAB(The Interactive Advertising Bureau)年度領(lǐng)袖會(huì)議上的“透明”發(fā)言更是霸占行業(yè)頭條，引發(fā)廣告圈地震，有史以來(lái)第一次明確透明是所有合作的前提。
這一系列的事件發(fā)酵，至少傳達(dá)了三個(gè)重大信號(hào)，而這正是全體數(shù)字廣告人2017年關(guān)注的重點(diǎn)!
1. 廣告主日趨成熟，透明是其選擇!
寶潔作為全球最大的廣告主，在IAB會(huì)議上提出的可見(jiàn)度標(biāo)準(zhǔn)、第三方監(jiān)測(cè)驗(yàn)證、透明代理合同和反作弊認(rèn)知，基本上是訂立了一個(gè)數(shù)字廣告透明標(biāo)準(zhǔn)。
即使面對(duì)數(shù)字廣告巨頭，寶潔也直指“ 圍墻花園”在拒絕監(jiān)測(cè)的“我們的技術(shù)不允許這樣做”這一借口的荒謬性，強(qiáng)勢(shì)開(kāi)炮。
實(shí)際上，發(fā)展到今天的數(shù)字廣告業(yè)已經(jīng)步入買方市場(chǎng)，連一向其樂(lè)融融的廣告主代理關(guān)系也面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，全面審計(jì)自家代理合同，披露違規(guī)行為 。信任合作伙伴是一回事，但按規(guī)定辦事則是更重要的一件事。
廣告主已經(jīng)認(rèn)識(shí)到透明、干凈的媒體產(chǎn)業(yè)鏈條的真正價(jià)值，只有從合同、技術(shù)、監(jiān)測(cè)等方方面面透明的廣告才能驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，真正享受數(shù)字廣告的革命性優(yōu)勢(shì) 。
買方市場(chǎng)已經(jīng)透明放話，透明合作或者從此再見(jiàn)，所有人都面臨考驗(yàn)。
2. 廣告主火眼金睛、洗牌在即，多少偽技術(shù)公司將倒下?
人人都說(shuō)程序化，人人皆是DSP是2016年廣告業(yè)的一大特色。早有行業(yè)人士爆料稱，市場(chǎng)里上百家號(hào)稱DSP，SSP的公司中，技術(shù)團(tuán)隊(duì)過(guò)百者屈指可數(shù)，有能力做出技術(shù)投放產(chǎn)品更是少之又少，還直接建議廣告主去辦公樓數(shù)數(shù)一個(gè)技術(shù)打頭的公司到底有多少技術(shù)人員?
隨著透明直接成為檢驗(yàn)技術(shù)合作方的主要標(biāo)準(zhǔn)， 過(guò)去隨處可見(jiàn)、火爆異常的“廣告技術(shù)”大帽子自然沒(méi)那么好戴了，而這也將引發(fā)一場(chǎng)廣告技術(shù)公司的大洗牌。
同時(shí)，在寶潔“透明”發(fā)言里提到的利益沖突也是行業(yè)的一大現(xiàn)象。寶潔也在演講中提到，不要讓狐貍看守雞舍，而之前Campaign也專題報(bào)道監(jiān)測(cè)公司做投放，網(wǎng)盟變身DSP等亂象。
可以預(yù)見(jiàn)，隨著2017年廣告主對(duì)數(shù)字廣告更深入的了解，技術(shù)識(shí)別能力的增強(qiáng)，大步擁抱透明的變革將直接迫使眾多從網(wǎng)盟搖身一變?yōu)镈SP，既做監(jiān)測(cè)又管理投放預(yù)算，以低價(jià)獲取預(yù)算，拿著五顏六色PPT四處宣揚(yáng)，整個(gè)投放期間無(wú)法看到系統(tǒng)等不同套路的偽技術(shù)公司面臨淘汰。
總而言之，許多打著技術(shù)旗號(hào)的偽裝者極有可能無(wú)緣下一個(gè)黎明。
3. 真槍實(shí)彈廣告技術(shù)商，迎來(lái)利好消息
盡管唱衰數(shù)字廣告，尤其是程序化廣告的聲音不少，但在最新出爐的2016年中國(guó)廣告市場(chǎng)簡(jiǎn)述中，面對(duì)整體廣告市場(chǎng)0.6%的小幅下滑，互聯(lián)網(wǎng)廣告花費(fèi)仍然保持18.5%的增長(zhǎng)。
同時(shí)，eMarketer最新的程序化發(fā)展預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)程序化購(gòu)買支出在2017年將達(dá)到167.4億美元，增幅51.5%，占中國(guó)網(wǎng)絡(luò)展示廣告支出的58.0%。
寶潔的發(fā)言也說(shuō)明，他們質(zhì)疑的是混亂、不透明的媒體產(chǎn)業(yè)鏈，而不是數(shù)字廣告本事。相反，寶潔更是要通過(guò)透明化舉措發(fā)揮數(shù)字廣告的巨大效用，對(duì)數(shù)字廣告、廣告技術(shù)的重視和投入不言而喻。
廣告主的透明要求使許多公司面臨生存危機(jī)，然而對(duì)于符合廣告主需求，有著真槍實(shí)彈的廣告技術(shù)公司無(wú)疑是個(gè)巨大的利好消息，它們也將在這一輪洗牌中迎來(lái)獲得更多機(jī)會(huì)，而馬太效應(yīng)的存在也使得已經(jīng)站在行業(yè)制高點(diǎn)的企業(yè)有望在2017年迎來(lái)更大的爆發(fā)性增長(zhǎng)。
更為關(guān)鍵的是，對(duì)于媒體方和廣告主同樣是一個(gè)巨大的利好消息，淘汰偽裝者，留住真技術(shù)將直接促進(jìn)數(shù)字廣告市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，市場(chǎng)蛋糕越來(lái)越大; 越來(lái)越高效的影響消費(fèi)者，換來(lái)的也正是消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)。
檸檬市場(chǎng)是一個(gè)有趣的說(shuō)法，每一個(gè)行業(yè)都會(huì)經(jīng)歷起伏，尤其是在行業(yè)暴熱階段，劣幣驅(qū)除良幣的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。
舉個(gè)更貼近生活的例子，大家都熟悉的中國(guó)電商行業(yè)，假冒偽劣、正品行貨、交稅和不交稅混跡一堆，亂象叢生，但從2016年開(kāi)始，《電子商務(wù)法》草案正式提交全國(guó)人大常委會(huì)審議，其中明確規(guī)定電子商務(wù)主體應(yīng)當(dāng)辦理工商登記。
再到阿里巴巴在年初成立全球首個(gè)”大數(shù)據(jù)打假聯(lián)盟“，連一向被認(rèn)為不怕事大的阿里都積極行動(dòng)了，沒(méi)有人會(huì)懷疑肅清行業(yè)劣幣對(duì)整個(gè)行業(yè)持續(xù)性發(fā)展的重要性。
數(shù)字廣告的發(fā)展也同樣如此，如果透明的舉措能夠被落實(shí)，廣告主能夠識(shí)別貨真價(jià)實(shí)的廣告技術(shù)服務(wù)，人人都是程序化的混亂時(shí)代才可能被劃上句號(hào)，廣告主、媒體、廣告技術(shù)方才能真正享受大數(shù)據(jù)時(shí)代的技術(shù)紅利。
2017年，只愿大浪淘沙，沉者為金，誰(shuí)會(huì)在這場(chǎng)透明洗牌中更大更強(qiáng)，誰(shuí)會(huì)在這輪洗牌中悄然消失，我們拭目以待!
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