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數(shù)字營銷業(yè)界領(lǐng)袖立體式閱讀

復(fù)雜商業(yè)環(huán)境中的最優(yōu)數(shù)字營銷內(nèi)容

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營銷浪潮翻涌激蕩。新科技、新技術(shù)層出不窮，趨勢更新?lián)Q代迅速，品牌營銷的層次差異明顯、良莠不齊。為了獲得營銷效果去搏出位、博眼球的現(xiàn)象屢見不鮮，追趕熱點(diǎn)、炒作成為常態(tài)?？焖侔l(fā)展的社會搭載浮躁走腎的營銷活動，除了能成為一時(shí)的話題，能有多少內(nèi)容能被記憶？大浪淘沙，浮于表面的最早消亡。

營銷目的各有不同，“走腎”博眼球亦是一種營銷的手段，但品牌風(fēng)格與營銷創(chuàng)意要相互契合才能產(chǎn)出讓人叫好的作品，并不是每一個(gè)品牌都適合污力滿屏的杜蕾斯節(jié)奏。不“走腎”，則以“攻心”為上，快節(jié)奏的社會搭載深刻內(nèi)斂的文化，才更能細(xì)水長流。

■節(jié)氣的落寞，是傳統(tǒng)文化的遺失■

春雨驚春清谷填，夏滿芒夏暑相連，秋處露秋寒霜降，冬雪雪冬小大寒。

曾經(jīng)耳熟能詳?shù)墓?jié)氣歌，如今還有多少人傳唱？除了清明祭祖、立冬吃羊肉、冬至吃餃子等節(jié)氣習(xí)俗被大眾知曉，還有多少節(jié)氣幸存于心？今日春分，你是否知道，春分日吃豎雞蛋、吃春菜、喝春湯的食俗你又是否記得？作為中華傳統(tǒng)文化典型代表的二十四節(jié)氣，被我們、被時(shí)代逐漸拋至邊緣。

節(jié)氣的身后是沉甸甸的歷史，是傳統(tǒng)文化的重要載體。五千年的文明給我們留下了許多文化珍寶，但在社會快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的今天，人們的生活方式和思想有了大大小小的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明的碰撞在持續(xù)發(fā)酵，如何保護(hù)這些精神財(cái)富成為一個(gè)嚴(yán)肅命題。傳統(tǒng)文化的命運(yùn)會走向何處？是被湮沒在歷史，還是煥發(fā)勃勃生機(jī)？

2016年11月，二十四節(jié)氣被聯(lián)合國教科文組織列入人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。此后，節(jié)氣逐漸出現(xiàn)在大眾視野，杜蕾斯、六神、寶馬等企業(yè)開始產(chǎn)出與節(jié)氣相關(guān)的借勢海報(bào)，風(fēng)格不同但形式單一。今天，我們也依舊被春分各式各樣的海報(bào)刷屏。借勢的形式無可厚非，也能夠表明這些企業(yè)對傳統(tǒng)文化的傳承和重視，但是從營銷層面而言，這種單個(gè)的海報(bào)形式在與企業(yè)及品牌的結(jié)合上顯得生硬、表現(xiàn)相對弱勢。

將營銷融入文化場景，實(shí)現(xiàn)品牌與節(jié)氣的無縫融合，才能實(shí)現(xiàn)品牌營銷與文化傳承的共贏。

■ 文化場景下的營銷，傳統(tǒng)與時(shí)代的碰撞 ■

2016年4月，在全新英朗上市之際，鳳凰網(wǎng)與別克英朗攜手，以中國傳統(tǒng)文化-24節(jié)氣為契機(jī)，基于對當(dāng)代社會人情疏離、忽視自然與生活之美等社會洞察，開展了一場持續(xù)9個(gè)月的營銷活動，傳遞“懂，讓彼此更靠近”的品牌理念及英朗更懂消費(fèi)者的貼心形象。

鳳凰網(wǎng)以二十四節(jié)氣為內(nèi)容載體和傳播節(jié)點(diǎn)，從知-懂-行三個(gè)層面循序漸進(jìn)塑造了18個(gè)系列H5作為主要傳播內(nèi)容。從“知”中引導(dǎo)大眾知曉24節(jié)氣及節(jié)氣背后的文化和民俗，從“懂”中發(fā)掘出人們在當(dāng)代生活中的精神渴求，讀懂中華文化，同時(shí)展現(xiàn)英朗“懂，讓彼此更靠近”的品牌精神；再從“行”中號召人們行動起來，通過H5互動來傳承人與人、人和自然的人文精神。H5以古風(fēng)和溫暖配色的漫畫風(fēng)格為主，搭載具有漸進(jìn)層次的內(nèi)容，體現(xiàn)了品牌從“懂你”到行動的一路相伴，拉近消費(fèi)者和品牌的距離。

H5展示圖

H5從節(jié)氣的民俗典故切入，在傳達(dá)和普及傳統(tǒng)節(jié)氣的習(xí)俗和寓意的同時(shí)，號召大眾親近自然，重尋傳統(tǒng)之美。內(nèi)容不僅關(guān)注節(jié)氣本身的意義和相應(yīng)的民俗，更關(guān)注其背后的歷史感和文化積淀，喚起當(dāng)代人日漸丟失的傳統(tǒng)知識。

以谷雨時(shí)節(jié)為例，古有“走谷雨”（鄰里串門），喝“谷雨茶”的習(xí)俗，以茶會友、和睦鄰里是為知，而現(xiàn)代社會忙忙碌碌、人情淡薄，人與人之間的關(guān)系變得越來越疏遠(yuǎn)，人們渴望精神交流是品牌的洞察，別克英朗以溫馨小貼士的形象邀請大家進(jìn)行H5互動，號召大家借谷雨時(shí)機(jī)放慢生活與工作節(jié)奏，以茶會友，和老朋友敘舊。

谷雨節(jié)氣H5

案例將傳統(tǒng)文化融于品牌訴求，實(shí)現(xiàn)了品牌營銷與文化傳承的共贏，品牌理念與節(jié)氣文化融合為一體。最終硬廣PV超過2.18億，H5瀏覽量近304萬，轉(zhuǎn)發(fā)11.7萬余次，實(shí)現(xiàn)了品牌的強(qiáng)勢曝光，成功提升消費(fèi)者對別克英朗的品牌認(rèn)知度和好感度；深入觸達(dá)目標(biāo)受眾，成功收集銷售線索近3000條,表現(xiàn)不俗。

品牌、消費(fèi)者與社會的共贏，才是營銷的最高層次，也只有真正著眼于社會環(huán)境和精神文化發(fā)展的作品，才能真正獲得消費(fèi)者的芳心。未來，我們需要更多能夠沉淀的優(yōu)秀作品聚力，為文化傳承推波助瀾，也掃一掃社會中蔓延已久的浮躁與污力。

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