功能飲料 東鵬金罐裝的年輕化破局
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-03-21 15:19
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過去一年以來，一場消費升級的盛宴席卷而來，對新品橫行、競爭異常殘酷的飲料行業(yè)而言，消費升級帶來了的巨大的變革，舊的秩序已經(jīng)打亂，新的規(guī)則正在發(fā)威——新一代年輕人成了這個市場的主宰，他們對價格不敏感、對品質的要求在提升。對飲料企業(yè)而言，過去廣告、渠道為王的時代正在遠去，抓住年輕消費者才是他們當下的重要課題。
快消品的年輕化破局
正在崛起的年輕一代消費者，正在左右品牌的方向?？萍紟淼男畔⒆兏镎诟淖兿M生態(tài)環(huán)境——80、90后正成長為市場消費的主流力量。對年輕一代用戶而言，能滿足功能性需要遠遠不夠，還要夠炫夠酷，洞悉這種轉變的快消品行業(yè)尤其是更迭換代異常快的飲料行業(yè)掀起年輕化浪潮?！ ?/p>
近年來，飲料市場涌現(xiàn)的爆款無一例外除了口感外，包裝和營銷“個性化”同樣缺一不可，這些無一不是收割年輕消費者的利器。功能飲料更是如此，只有贏得年輕人群就贏得未來市場。東鵬飲料副總裁林木港曾指出，80、90后正成長為市場消費的主流力量，他們追逐滿足新的需求、更高品質、更能夠彰顯個性的優(yōu)質產品。這些趨勢對于東鵬這樣注重新品研發(fā)、擁有先進的生產設備、營銷方式積極創(chuàng)新、注重產品品質的優(yōu)秀企業(yè)就是很好的機會。
金罐成為消費者新寵
近年來東鵬特飲開啟了一系列品牌年輕化的逐步嘗試，包括青春IP大劇的植入營銷，娛樂節(jié)目的深度綁定，聚焦高校人群展開線下活動等。2017年春季糖酒會，東鵬特飲推出的金罐裝閃亮登場，這也釋放了東鵬特飲全面開啟年輕化品牌戰(zhàn)略升級、攻占功能飲料主流市場的信號?！ ?/p>
從蘋果推出土豪金手機引發(fā)轟動開始，金色的消費感染力已經(jīng)火力全開，成為最打動年輕消費者的顏色。飲料行業(yè)自然也迎來了金色時代，推金罐也被看成是重塑其品牌、走年輕化路線的重要途徑。在業(yè)內人事看來，包裝是與消費者進行情感溝通的重要環(huán)節(jié)，而酷炫飛揚的金罐裝也暗合了年輕一代消費者的內心——在移動互聯(lián)網(wǎng)時代， 90后群體已成為飲料行業(yè)主力消費人群，他們敢于嘗試新挑戰(zhàn)，善于挖掘生活中的小確幸時刻，這些年輕的消費者除了注重飲料的口感，還喜歡產品的時尚包裝，以及品牌活動的參與感。
用娛樂營銷與年輕人溝通
年輕消費者當?shù)溃放频耐娣ㄗ匀挥兴淖?，率先洞悉風向的企業(yè)成了這輪消費升級浪潮中的贏家。在每年涌現(xiàn)數(shù)不清新品的飲料行業(yè)，新一代的消費者不大會因為一則廣告而掏腰包，卻會因為認同感而成為忠實消費者。這種情形下，引發(fā)消費者的情感共鳴成為每個品牌商需要攻克的難題，影視娛樂營銷成為品牌與消費者情感溝通的一大捷徑?！ ?/p>
2016年東鵬特飲開啟了影視娛樂營銷的霸屏模式，《老九門》、《微微一笑很傾城》等爆款IP大劇合作，成功在年輕消費群體之間打響了知名度。2016年最后的13天，東鵬特飲霸氣承包廣州塔，與拼搏奮斗了一整年的年輕職業(yè)人來了一次深度對話。在2017年開年大戲仙戀大劇《三生三世十里桃花》里，東鵬特飲開啟了360度花樣無縫銜接的壓屏條模式，成功吸引追劇迷的目光。致力于品牌年輕化的東鵬特飲還在《歡樂喜劇人》第三季中亮相，成功在85后觀眾強化品牌形象。
功能飲料黑馬再發(fā)力
快消行業(yè)正面臨大變革時代，迅速成長起來的90后和00后消費者正逐漸成為消費主力。
2016年東鵬特飲提出了“年輕就要醒著拼”，開啟了與年輕消費者的溝通，營銷上不斷進行創(chuàng)新，全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)，通過微信紅包、創(chuàng)意壓屏條等多種方式與年輕人積極互動和溝通，這一年東鵬特飲取得了將近翻倍的增長，遠高于行業(yè)的增速，成為飲料行業(yè)一匹黑馬。這匹功能飲料的黑馬今年再發(fā)力，金罐裝的推出被認為是東鵬特飲在風云詭譎的行業(yè)變局中脫穎而出的又一大法寶。
近年來飲料行業(yè)多年來兩位數(shù)的增速也降到了個位數(shù)的增幅，整個軟飲料中只有瓶裝水、功能飲料少數(shù)幾個品類保持快速增長。功能飲料一直是低迷的飲料行業(yè)中的異類。根據(jù)英特敏發(fā)布的《運動及能量飲料2016年度回顧》顯示，全球能量飲料市場2015年強勁增長10%，達到88億公升，銷量居前五的國家分別是美國、中國、英國、泰國和越南。中國能量飲料2015年的銷量增長最快，年增長率高達25%，幾乎是美國市場的四倍。
巨大的市場潛力吸引了各路掘金者，一方面國內飲料巨頭推出功能飲料新的產品，另一方面國外功能飲料巨頭也在加速進入中國市場。面對競爭愈加白熱化的功能飲料市場，唯有具備前瞻性才能搶得先機。
曾經(jīng)以瓶裝打破功能飲料一罐走天下格局東鵬特飲一直在做一個創(chuàng)新者，金罐的推出則依然延續(xù)了東鵬特飲唯有變化才能生存的思路。
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