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繼佛系、養(yǎng)生之后，第一批90后已經(jīng)悄然開始“消費降級”了。

　　在影像行業(yè)，當(dāng)消費者找到記錄影像的低消費替代品——手機時，“夠用”的消費觀帶來了影像行業(yè)的“消費降級”。

　　大眾消費者的態(tài)度悄然轉(zhuǎn)變，目標(biāo)用戶群的需求挖掘就更為重要。

　　對高端攝影器材的主要消費人群——專業(yè)攝影師而言，呈現(xiàn)出兩種不同的態(tài)度。一種是作品導(dǎo)向，只要能提升作品品質(zhì)的事情都做，這類用戶樂忠于升級設(shè)備;還有一種是夠用就好，反正是賺錢工具，只要不壞就繼續(xù)用。

　　如何明確用戶畫像，聚集目標(biāo)用戶，精準(zhǔn)營銷，挖掘需求，也成為攝影器材行業(yè)營銷的關(guān)鍵。

　　SIGMA作為一家機身產(chǎn)品并未占據(jù)主要市場份額的，主要依靠配件(鏡頭)生產(chǎn)銷售的品牌，年增長超過30%，在幾年內(nèi)集聚了大量的忠實粉絲群體，這在攝影器材行業(yè)內(nèi)是比較罕見的。

　　2013年，SIGMA決定在中國大陸建立該品牌在全球范圍內(nèi)的首間全資子公司，并在公司運營第一年后取得預(yù)算黑字。在短短幾年內(nèi)，扭轉(zhuǎn)品牌在市場上的負(fù)面印象，進(jìn)而樹立“黑科技”“匠人精神”“業(yè)界良心”的正面品牌印象。

　　輝煌的背后是營銷策略的選擇，適馬中國CMO馬雅瑾從五力模型和4P模型切入，分析營銷策略的切入。

　　一、Porter五力模型：確定品牌核心競爭力

　　供應(yīng)商：受供應(yīng)商制約較小，因為SIGMA全球唯一的制造基地就在日本回京。 螺絲釘是自己做，做螺絲釘?shù)哪＞咭沧约鹤?，連塑料部件都是自己做的，從頭到尾都是自己做的，即“一貫制”生產(chǎn)模式。

　　購買者：對視覺敏感的人群。對視覺敏感、對嗅覺敏感、對愛吃或者是對玩有敏感、有追求的這些人，就在那里。該買時總會買，不該買時也不會因為別人說了什么就去買，重要的是，讓這些人不去買競品的東西。

　　替代品的其他企業(yè)：SIGMA是“高端”定位，目標(biāo)用戶是專業(yè)人群，不去“跑量”，所以很幸運地避開了手機的沖擊。

　　潛在進(jìn)入者：行業(yè)進(jìn)入技術(shù)門檻高，很難通過密集資本或技術(shù)飛躍來突破，相對安全。

　　同業(yè)競爭：在性價比上面有優(yōu)勢，市場要做的是做好本職工作，傳達(dá)品牌的定位和品牌的優(yōu)點。做市場最怕給一個爛東西，自己都不覺得它好，還去告訴別人這東西好。當(dāng)產(chǎn)品不錯時，市場部則可以集中于本職工作。

　　二、營銷策略選擇：不走“尋常路”，但按“常理”出牌

　　產(chǎn)品：高相關(guān)度產(chǎn)品，購買者購買決策過程較復(fù)雜。營銷策略的重點就要放在口碑上面。

　　價格：與同行相比，性價比優(yōu)勢明顯。跟業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌比，有貴有便宜，總體來說性價比高很多。具體到營銷策略，因為價格調(diào)整不可控，可以不考慮價格因素。

　　渠道：極度依賴“專業(yè)”渠道，不太可能自建直銷渠道和創(chuàng)建新型渠道(畸形的行業(yè)毛利問題)。產(chǎn)品線長且復(fù)雜，不可能全靠EC。對“專業(yè)渠道”的控制力較弱，Branding傳達(dá)不可控、用戶信息回收“零”。在營銷策略上，跟渠道談BD(資源互換，價值開發(fā));創(chuàng)建用戶數(shù)據(jù)庫;TOP-DOWN + BOTTOM-UP結(jié)合的BRANDING。

　　Promotion：媒體的定位——保持露出、求不黑;創(chuàng)建能精準(zhǔn)營銷的自媒體;積極探索UGC的新型利用方式。

　　基于產(chǎn)品的特點，口碑是最重要的，重點在生產(chǎn)一些口碑相關(guān)的內(nèi)容。而要更好的跟渠道合作，就需要創(chuàng)建用戶的數(shù)據(jù)庫，明確用戶畫像，知道用戶是誰，用戶在哪里，然后再做市場策略。

　　鑒于產(chǎn)品線比較長，同時具有拉動型和推動型的產(chǎn)品，營銷策略上就有不同的排列組合。

　　三、做能精準(zhǔn)營銷的自媒體：68%注冊會員

　　SIGMA現(xiàn)有的8萬微信粉絲中，注冊會員數(shù)達(dá)68%，消費者達(dá)48%。這是什么概念呢?68%的粉絲有他們的電話號碼、郵箱等信息，被激活過，48%的消費者，即購買過SIGMA的產(chǎn)品。

　　為什么注冊比例會這么高?

　　第一，在產(chǎn)品盒子中，放入引導(dǎo)注冊卡片，引導(dǎo)注冊會員后，會延長兩年保修期。對于用戶來說，延長一年到兩年的保修期是切實的利好，會有約20%的人看到后會去注冊。

　　第二，通過致趣百川SCRM在H5中埋碼，被轉(zhuǎn)發(fā)分享到朋友圈、朋友個人和微信群時，能夠追蹤代碼。

　　埋碼檢測既可以用于大型活動中，也可以放到經(jīng)銷商的門店。

　　放到經(jīng)銷商門店，一是觸達(dá)經(jīng)銷商用戶，讓用戶知道活動信息。二是，尋找KOL。在實際操作中，提供給每一個經(jīng)銷商的二維碼都是不同的，能夠明確知道每家經(jīng)銷商的營銷情況。檢測的重點，不在于掃碼的數(shù)量，更在于0和1的區(qū)別。如果數(shù)量是“0”，往往有兩種情況，一是經(jīng)銷商不配合沒有張貼出來，二是經(jīng)銷商的客戶多為批發(fā)商，而不是終端的個人消費者。

　　在內(nèi)容上，SIGMA的官方微信一直是行業(yè)里面做得最好的，內(nèi)容專業(yè)，形式多樣，如攝影師約稿、用戶互動UGC、活動內(nèi)容等。

　　對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，除了單次推送外，也會有一個專門的入口進(jìn)入。

　　因為，即便幾千、上萬閱讀的微信內(nèi)容，如果不發(fā)揮杠桿作用，效果也不會加倍。另一方面，用戶口碑驗證的一個重要方面就是，官方微信的內(nèi)容驗證，驚艷的視覺呈現(xiàn)，統(tǒng)一的內(nèi)容進(jìn)入入口，會是加分項，用來作為購買借鑒。

　　除了統(tǒng)一的內(nèi)容入口，與菜單功能相對應(yīng)的搜索也非常重要，要讓用戶有很便捷的搜索體驗。

　　通過菜單欄，可以對往期精華做分類，篩選產(chǎn)品類型，篩選作品類型，篩選器材類型，找到用戶的預(yù)期內(nèi)容，同時，查看內(nèi)容的同時，也會通過SCRM營銷自動化打上行為記錄標(biāo)簽，助于明確用戶畫像。

　　四、培養(yǎng)自己的KOL

　　在相機鏡頭行業(yè)，口碑很重要，KOL的重要程度也就比較高，但是KOL跟付費有一定有關(guān)系，并不是一家企業(yè)專屬，同時影響力的含金量不能具體評估，合作的持續(xù)性也不能保證。尋找可持續(xù)的KOL，從自己的用產(chǎn)品用戶著手培養(yǎng)真實、有效的KOL，就非常重要。

　　六度分割理論認(rèn)為：你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過五個中間人你就能夠認(rèn)識任何一個陌生人。在培養(yǎng)自己用戶KOL，關(guān)鍵在于真實、有效，只需要影響周圍5個人，就可能會接觸到企業(yè)的目標(biāo)用戶群。

　　培養(yǎng)自己的用戶KOL，可以從微信社區(qū)入口，在社區(qū)中盤活已經(jīng)購買、喜歡產(chǎn)品、同時又有分享欲望的用戶，給他們展示自我風(fēng)采的機會。

　　在自我展示的過程中，注意內(nèi)容的遞進(jìn)式層次搭建，以滿足不同層次的需求同時促進(jìn)用戶在銷售漏斗中的演進(jìn)，如攝影大賽、我要投稿，我要試用、投稿評片。

　　五、得數(shù)據(jù)者得天下

　　得數(shù)據(jù)者得天下，在具體運用是，數(shù)據(jù)也會有所側(cè)重。

　　2C：找到用戶，了解用戶，干預(yù)用戶。

　　2B：資源當(dāng)錢花。把8萬粉絲作為一種資源，與其他的營銷、渠道的品牌去置換資源。

　　數(shù)據(jù)的手機和使用，可以通過會員中心建立用戶數(shù)據(jù)庫，在注冊時，用戶填寫問卷，盡可能的完善用戶信息。

　　為保證“需要它的人，很有價值，但不需要它的人，沒有任何價值“，防止經(jīng)銷商數(shù)據(jù)灌水，會員體系的搭建有兩個邏輯，對應(yīng)兩個系統(tǒng)，各自獨立服務(wù)于不同的需求：

　　一是，受購買產(chǎn)品影響的會員體系。第一次和第二次購買產(chǎn)品會是銀卡會員，第三次購買產(chǎn)品就是變成金卡會員，之后會有白金卡。根據(jù)會員綁定產(chǎn)品數(shù)量區(qū)分等級，不同等級會員提供不同權(quán)益和服務(wù)，引導(dǎo)用戶綁定序列號，獲得銷售數(shù)據(jù)。 對應(yīng)的權(quán)益會對應(yīng)售后服務(wù)等。

　　二是，促進(jìn)動作發(fā)生的積分商城。只要參與互動，如投稿、轉(zhuǎn)發(fā)、簽到等就會獲得積分。是為了完成某個動作，而給與積分。

　　除了會員等級和積分體系，SIGMA適馬服務(wù)號提供豐富的內(nèi)容和活動。內(nèi)容中心，為用戶提供豐富的內(nèi)容服務(wù)，收集用戶興趣偏好，提升高價值內(nèi)容復(fù)用率;活動中心，既有線下活動也有線上直播，為用戶提供常用的活動入口，獲取品牌最新的活動信息，報名參加活動。

　　六、如何有效跟渠道合作?

　　每年線下活動的場次比較多，除了市場部的舉辦的高品質(zhì)活動，還有較多的活動是跟經(jīng)銷商合辦的?，F(xiàn)在行業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商辦活動最大問題是，質(zhì)量的把控，這并不是錢和感情就能解決的問題，那該如何切入呢?

　　從經(jīng)銷商的痛點切入。

　　經(jīng)銷商現(xiàn)在做大的問題是客流，曾經(jīng)的客戶群體老齡化嚴(yán)重，年輕群體又偏互聯(lián)網(wǎng)化。SIGMA適馬負(fù)責(zé)招募參與人員，則解決了經(jīng)銷商的客流痛點，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)現(xiàn)場的活動運營，資源置換后，單場活動的費用就會降低，每次活動的成本就會是真的場地費，而不會虛高。

　　人員招募是來自數(shù)據(jù)庫，招募比較精準(zhǔn)。前段時間，SIGMA適馬舉辦星空攝影展，到場的參會人員就會是喜歡拍星星的攝影愛好者，每場平均會產(chǎn)生近十個合同。

　　經(jīng)銷商跟SIGMA一起做活動，也許不像做其他品牌合作，可以獲得較多的費用資源支持，但是可以獲得精準(zhǔn)的新客的導(dǎo)流。這是經(jīng)銷商愿意拿錢去換的資源，而且只有SIGMA能給到他們。跟經(jīng)銷商的合作自然就會更能掌控主動權(quán)。

　　通過銷售關(guān)系的加強，而非資源關(guān)系的加強，來促進(jìn)渠道資源向SIGMA傾斜。一方面，采取拉力產(chǎn)品對策，通過自媒體越做越強，給渠道輸送“點菜”的客人。另一方面，采取推力產(chǎn)品對策，通過培養(yǎng)渠道跟SIGMA一起做活動的慣性，讓渠道自然而然多推SIGMA的產(chǎn)品。

　　為什么自身市場部足夠強大，網(wǎng)絡(luò)銷量也有不俗業(yè)績的時候，還要依賴經(jīng)銷商?

　　產(chǎn)品的推廣也是有層次的，在品牌層面的推廣，要講情懷，體現(xiàn)特點，會有品牌定位的考慮。另外一些入門級的產(chǎn)品，不適合品牌層面推廣，就可以通過經(jīng)銷商來推廣，做出口碑來，再將流量引入網(wǎng)上，如引導(dǎo)京東上，統(tǒng)一售賣。

　　七、用實力征服用戶，用氣勢嚇倒對手

　　在呈現(xiàn)方式上，統(tǒng)一集中展示呈現(xiàn)各種市場活動，方便用戶集中選擇參與。在營銷策略上，用活動報名門檻來激勵潛水訂閱者浮出水面成為monitor，沿著銷售漏斗不斷演進(jìn)。用致趣百川SCRM營銷自動化技術(shù)手段精準(zhǔn)邀約、控制參與、評價活動效率，讓每一分錢花得明明白白。同時，記錄用戶基本信息/互動數(shù)據(jù)/序列號綁定數(shù)據(jù)形成用戶畫像，定向篩選出符合要求的用戶。

　　本文作者SIGMA適馬中國CMO@馬雅瑾