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      傳統(tǒng)媒體人，可能是最討厭咪蒙的那波人，沒(méi)有之一。　　

　　本文作者：鄒曈，前LinkedIn負(fù)責(zé)人、百萬(wàn)大號(hào)締造者，饅頭商學(xué)院資深新媒體運(yùn)營(yíng)導(dǎo)師。

　　傳統(tǒng)媒體人，可能是最討厭咪蒙的那波人，沒(méi)有之一。雖然咪蒙曾經(jīng)當(dāng)了他們12年的同行。

　　更刺痛傳統(tǒng)媒體人神經(jīng)的是，一篇《最近有點(diǎn)為北京感到難過(guò)》的朋友圈爆款文。文章里故事主角，知名門戶網(wǎng)站的員工，覺(jué)得北京生活壓力太大，已經(jīng)決定賣掉房子回老家發(fā)展。

　　從廣義的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō)，知名門戶網(wǎng)站已經(jīng)能算成傳統(tǒng)媒體了。

　　那邊的“天堂”里，咪蒙的新媒體助理們，93年的，月薪5萬(wàn)。咪蒙的一條廣告費(fèi)68萬(wàn)，且必須排隊(duì)2個(gè)月。

　　“永遠(yuǎn)在產(chǎn)毒雞湯，永遠(yuǎn)有人買單，智商稅這種東西要趕緊收啊”。一位好友在朋友圈里評(píng)論道。

　　好友曾是資深媒體人背景。所以她有這的反應(yīng)一點(diǎn)也不奇怪。傳統(tǒng)媒體人，就像美劇The Newsroom里的男主Will，有堅(jiān)持。比起流量，傳統(tǒng)媒體人會(huì)很堅(jiān)持三觀端正、對(duì)社會(huì)的影響，這才是他們視同生命的東西。

　　在傳統(tǒng)媒體人的眼里，咪蒙的成功是靠扭曲價(jià)值觀換來(lái)的。

　　在這件事上，我是個(gè)大奇葩，我可能這兩種觀點(diǎn)都感受最深的。我在被稱為中國(guó)最好的商業(yè)雜志《第一財(cái)經(jīng)周刊》做了近三年記者。當(dāng)時(shí)，一財(cái)正值巔峰，被業(yè)界奉為圭臬。

　　后來(lái)，我轉(zhuǎn)型去了公司。我運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)“LinkedIn”(以前叫LinkedIn中國(guó))是2015年的微信全國(guó)500強(qiáng)。研究咪蒙的文章和標(biāo)題，也是我和我的團(tuán)隊(duì)的必修課。

　　為什么咪蒙運(yùn)營(yíng)的大部分都是對(duì)的?

　　這是我從微信公眾號(hào)的傳播角度對(duì)咪蒙進(jìn)行的剖析。

　　1. 聳動(dòng)的標(biāo)題或許并非咪蒙本意

　　微信公眾號(hào)，本質(zhì)是一個(gè)從朋友圈獲取流量和粉絲增長(zhǎng)的游戲。

　　2016年初，微信后臺(tái)數(shù)據(jù)細(xì)化了來(lái)源分布。公眾號(hào)會(huì)話是指打開公眾號(hào)閱讀的人。　

　　上圖是一篇接近50萬(wàn)的小爆款文，其中大部分的流量來(lái)自朋友圈。時(shí)至今日，爆款文章的流量，依然像張小龍所說(shuō)的2/8原理：“20%的用戶到訂閱號(hào)里面去挑選內(nèi)容，然后80%的用戶在朋友圈里去閱讀這些內(nèi)容”(原話來(lái)自張小龍?jiān)?014年微信公開課Pro上發(fā)表的視頻演講)。

　　2. 文章想刷屏朋友圈，有兩個(gè)最重要的因素

　　1)你的確得有一個(gè)好標(biāo)題。

　　好標(biāo)題增加公眾號(hào)打開率。它就像App為了日活，給用戶的消息推送一樣。

　　取一個(gè)好標(biāo)題，本身沒(méi)錯(cuò)，但問(wèn)題是兼顧內(nèi)容又引發(fā)共鳴的好標(biāo)題，其實(shí)是非常難的。運(yùn)營(yíng)LinkedIn，我們基本每天要花1個(gè)小時(shí)，實(shí)習(xí)生加上全職，5、6個(gè)人找一個(gè)沒(méi)人的會(huì)議室，什么都不做，就想標(biāo)題。

　　但，大部分運(yùn)營(yíng)沒(méi)有那么專業(yè)，很多只是業(yè)余的運(yùn)營(yíng)者，沒(méi)辦法那么投入。大家為了短期的績(jī)效，采取了打興奮劑的方式，紛紛轉(zhuǎn)身成了聳動(dòng)的標(biāo)題黨。堅(jiān)持不起的、內(nèi)容比較優(yōu)質(zhì)的公號(hào)，一看情況不妙，也急了。

　　最后，演變了劣幣驅(qū)逐良幣的過(guò)程。朋友圈成了聳動(dòng)標(biāo)題的秀場(chǎng)。

　　無(wú)奈，也無(wú)可奈何。在微信的傳播生態(tài)里，標(biāo)題必須偏激一點(diǎn)、聳動(dòng)一點(diǎn)。唯一值得商榷的，只是是否要聳動(dòng)到咪蒙那種程度。

　　2)你的內(nèi)容必須有情緒。

　　因?yàn)榍榫w，用戶才會(huì)自愿轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈。

　　它絕不是我胡謅的觀點(diǎn)，是OkDork公司的NoahKagan先生，利用美國(guó)社交媒體追蹤服務(wù)分析工具BuzzSumo，分析了1億篇文章在過(guò)去8個(gè)月以內(nèi)是如何被社交媒體分享的后，得出的結(jié)論。

　　Kagan的目的很簡(jiǎn)單，解答這么個(gè)問(wèn)題：什么樣的內(nèi)容才能讓用戶樂(lè)于分享，獲得病毒式的傳播。　

　　Kagan又從1億的文章里抽出了最受歡迎的1萬(wàn)篇文章進(jìn)行分析。

　　結(jié)果，發(fā)現(xiàn)這些文章能引起用戶的情緒變化類型，依次是：敬畏(25%)、大笑(17%)、娛樂(lè)消遣(15%)、高興(14%)、共鳴(6%)、憤怒(6%)、驚奇(2%)、悲傷(1%)，其他情緒類型占15%。

　　但凡讀過(guò)咪蒙的文章，邏輯沒(méi)看懂的大把，沒(méi)有感受到強(qiáng)烈的情緒幾乎沒(méi)有。

　　如果你再仔細(xì)一點(diǎn)，咪蒙的大部分文章都符合這些所謂的Popular Emotions的一種，或者幾種。

　　整個(gè)傳播的鏈條，變得清晰。聳動(dòng)的標(biāo)題，提高了第一波用戶打開公眾號(hào)的比例，這波用戶被帶情緒的好內(nèi)容打動(dòng)，自愿轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈。從而在朋友圈獲得了更多的流量和粉絲。

　　究其根本，微信相比于微博，是一個(gè)封閉的圈子。加之，微信堅(jiān)持不運(yùn)營(yíng)的原則。沒(méi)有任何熱門排行、公眾號(hào)導(dǎo)航、甚至搜索SEO優(yōu)化可以發(fā)力。公眾號(hào)的增長(zhǎng)，變得單純無(wú)比。它高度依賴于用戶的自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)。

　　用戶因何而轉(zhuǎn)發(fā)?

　　因?yàn)锽uzzSumo的大數(shù)據(jù)告訴我們，國(guó)外的用戶最容易被情緒打動(dòng)。在中國(guó)，在微信里，我們最容易被咪蒙的情緒打動(dòng)。

　　傳統(tǒng)媒體人 VS 喬布斯、張小龍

　　The Newsroom里男主Will所代表的、恪守底線的傳統(tǒng)媒體人，一直熱衷于報(bào)道世界的顛覆。比如，喬布斯用iPhone改變了世界。又比如，張小龍創(chuàng)造了微信。

　　戲謔的是，被顛覆最徹底，正在報(bào)道這些顛覆的新聞業(yè)。而且，被顛覆得最為掙扎。

　　它的掙扎在于，媒體所堅(jiān)持的新聞專業(yè)主義，被新的技術(shù)和形式不斷稀釋，但始終又找不到屬于自己的新定位。

　　何為新聞專業(yè)主義?

　　GQ主編何瑫在知乎上分享為什么寫咪蒙這個(gè)人的一段思路，表現(xiàn)得淋漓盡致，請(qǐng)你讀一下：

　　“對(duì)GQ而言，我們寫一個(gè)人，從來(lái)都不是因?yàn)槲覀冑澩@個(gè)人，或是討厭這個(gè)人，而是因?yàn)檫@個(gè)人有足夠的書寫價(jià)值。作為作者，文章以呈現(xiàn)事實(shí)細(xì)節(jié)為主，不做價(jià)值評(píng)判。至于是贊揚(yáng)還是批評(píng)，抑或是更加復(fù)雜的感受，對(duì)人物加以評(píng)判的權(quán)力都屬于讀者”。

　　可是，公眾號(hào)最需要的是什么?就如上文所分析的，是偏激的觀點(diǎn)，是主觀的情緒!

　　這就是公眾號(hào)的形式和新聞專業(yè)主義，天然的違背。

　　新聞專業(yè)主義，經(jīng)歷公眾號(hào)的崛起、今日頭條的個(gè)性推薦，在一次次這樣的技術(shù)形式升級(jí)里，被稀釋，迷失了自己。

　　傳統(tǒng)媒體發(fā)現(xiàn)自己當(dāng)年仰仗的獨(dú)家新聞、時(shí)效性等都面臨著巨大挑戰(zhàn)，所謂的自媒體，沒(méi)有采訪和求證，看不出任何消息源的消息，就可以被放出來(lái)。

　　但如果你想在《紐約客》上寫作，歐逸文這樣的特稿高手會(huì)告訴你，你要寫一句今天北京天氣晴，都要拍一張當(dāng)?shù)氐恼掌７駝t，會(huì)有一個(gè)叫做“Fact Checking”的部門來(lái)核對(duì)你文章里任何一個(gè)事實(shí)。

　　但這些東西，用戶并看不見(jiàn)，也無(wú)法感知，有這些專業(yè)主義堅(jiān)持的文章和沒(méi)有的區(qū)別。沒(méi)有的，往往更精彩。

　　GQ為了這篇報(bào)道，花了足足兩個(gè)月。但問(wèn)題是，自媒體根本沒(méi)有這個(gè)精力和耐心去操作這件事情，原因也很簡(jiǎn)單，廣告主們看的是粉絲數(shù)、10萬(wàn)+的數(shù)量。

　　如果一個(gè)自媒體，2個(gè)月才更新一篇報(bào)道，或者說(shuō)2個(gè)月才能出一篇優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，那么它肯定是做不起來(lái)的。

　　所以，咪蒙不會(huì)去寫深度報(bào)道，不是她能力不夠，她有12年一線媒體的經(jīng)驗(yàn)。是因?yàn)橄啾葥芘榫w，這條路實(shí)在太耗費(fèi)精力。而且，有一個(gè)更快賺錢的方法，為什么不?

　　張小龍也好，喬布斯也好，他們的初心只是想做一個(gè)產(chǎn)品讓用爽。他們只做了一個(gè)改變，把用戶獲取信息的渠道，從電視和報(bào)紙那里搶了過(guò)來(lái)，交給了用戶去選擇。

　　正是這些產(chǎn)品思維和新聞專業(yè)主義，發(fā)生了劇烈的矛盾。一個(gè)個(gè)像咪蒙那樣的超級(jí)傳播個(gè)體在崛起，刻板而又精英主義的傳統(tǒng)媒體在一步步下沉。

　　咪蒙好與不好，并沒(méi)有絕對(duì)正確的答案

　　有一個(gè)評(píng)論是這么評(píng)價(jià)咪蒙：“咪蒙是時(shí)代的一個(gè)縮影，并有讓人可敬的價(jià)值觀，沒(méi)有做為精英本該有的堅(jiān)守和擔(dān)當(dāng)，一切為了生意而已”。

　　但我想說(shuō)的是，如果你從產(chǎn)品和生意的角度，咪蒙無(wú)可指摘。用戶的需求就在那里，她只是做了同等智商同等能力的人不愿意做的事情而已。

　　如果你從新聞專業(yè)的角度，很多觀點(diǎn)和標(biāo)題，都有失偏頗，尤其是有這么大影響力的情況下。

　　一切取決于你看這件事的角度，它不像中國(guó)的考試，并沒(méi)有什么正確答案。但往往有太多的人，硬要站隊(duì)，強(qiáng)行觀點(diǎn)二元化，非黑即白，也確實(shí)是我們時(shí)代的另外一個(gè)縮影。

　　用武志紅在《巨嬰國(guó)》里的話來(lái)說(shuō)：

　　“那其實(shí)是3個(gè)月前的嬰兒心理。他們的世界，更是非黑即白、非敵即友、你死我活的”。