科技賦能營銷時(shí)代：VR或成營銷圈最大黑馬
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-04-07 22:20
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AI與VR無疑是當(dāng)下黑科技的代名詞。雖說同為熱門IP，但是其出場秀卻差距不小。AI的出場很科技范，阿爾法狗與李世乭人機(jī)大戰(zhàn)，活脫一出漂亮的事件營銷，而VR的出場卻有點(diǎn)土豪氣十足，F(xiàn)acebook于2014年7月宣布以20億美元的價(jià)格收購彼時(shí)名不見經(jīng)傳的公司——Oculus，土豪式的生砸，徹底引爆VR行業(yè)。
從處女秀的角度看，AI似乎更具營銷天賦，實(shí)在不然。AI出場雖然夠炫酷，但是在營銷上，AI只能退居二線，通過技術(shù)隱形賦能營銷，比如AI助力精準(zhǔn)篩選推送、定位目標(biāo)用戶，典型的“賢內(nèi)助”。
而VR就不同了，VR駕車、VR看房、VR家具等，VR無一不走在前列，出盡風(fēng)頭。能力越大責(zé)任越大，如今的營銷，創(chuàng)意點(diǎn)不足，用戶視覺疲憊，感性的營銷急需加入一些理性的科技元素。在這么一個(gè)科技賦能營銷的新時(shí)代，VR這劑猛藥能否助力營銷行業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展期那?
VR“沉浸感”與營銷“參與感”相得益彰
營銷的本質(zhì)就是制造爆點(diǎn)，用爆點(diǎn)實(shí)現(xiàn)廣泛的傳播，讓品牌在用戶心中印象深刻。VR營銷最大的優(yōu)勢是體驗(yàn)，其本質(zhì)上非常接近如今如火如荼的體驗(yàn)式營銷，比如在4S店試車、在超市中試吃、去樣板間看房，都是體驗(yàn)式營銷的一種。
隨著媒介形式的升級，品牌做營銷時(shí)，對媒介的互動性、反饋性要求越來越高。從最傳統(tǒng)的戶外廣告，到紙媒再到數(shù)字媒體，從消費(fèi)者的體驗(yàn)來說大多都是被動的。比如我從一個(gè)路口經(jīng)過，翻看雜志，或者網(wǎng)頁彈窗都是一個(gè)接受的過程，單方面的被動接受。
到了數(shù)字營銷的后期，用戶與廣告之間的“參與感”增強(qiáng)了，活動式的網(wǎng)站和H5等都讓廣告看起來不像是廣告，而是游戲，另外數(shù)字媒體時(shí)代，用戶情緒可以通過留言評論及時(shí)的反饋過來，都是一種參與感的展示。而VR是將“參與感”做到極致的一個(gè)新媒介。從VR的設(shè)定上，本身用戶就是作為一個(gè)角色出現(xiàn)在里面。
VR給用戶帶來的感官刺激最為強(qiáng)烈的就是沉浸感，沉浸感說白了就是重度參與，感同身受。這與新時(shí)代品牌營銷的基因是契合的。因此，在本質(zhì)上，VR對于品牌營銷來講，有著天然的可適用性，尤其是面對這波消費(fèi)升級浪潮。
“吃螃蟹”的福利：“VR生澀期”的窗口效應(yīng)
不可否認(rèn)，目前的VR不論在技術(shù)上，亦或是內(nèi)容上都面臨著很大的瓶頸，比如沉浸感達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，原創(chuàng)內(nèi)容不足等，但是不可否認(rèn)，VR行業(yè)大熱，在志剛看來，作為第一波“吃螃蟹”的公司，利用VR技術(shù)做營銷，在“VR生澀期”有著很強(qiáng)的窗口效應(yīng)。
一：“千金買馬骨”效應(yīng)
移動互聯(lián)網(wǎng)的下半場，如今一個(gè)很大趨勢就是模式創(chuàng)新日漸凋零，技術(shù)創(chuàng)新日益受寵。每家公司都在口型高度一致的吹噓自己的技術(shù)實(shí)力，那么如何證明或者說如何更好的證明那?
無疑就是通過PR，去向外界傳達(dá)公司的技術(shù)基因。但是很多時(shí)候其作用卻有限，為什么那?手段太過于傳統(tǒng)，無非就是發(fā)發(fā)PR稿，通過文字、視頻等形式傳播。這就像很嫵媚的楊貴妃，卻穿著個(gè)“勞動標(biāo)兵”的跨欄背心，斷然是勾引不了安祿山和李太白了。也就是說，證明自己是一家黑科技公司，但是手段太傳統(tǒng)了，自身的品牌調(diào)性也會削弱。
這也就是為什么，很多發(fā)布會邀請函，尤其是科技產(chǎn)品的邀請函越來越炫酷的原因，一般看起來都很極客，但這也只是同一層次，終究還是在一個(gè)維度上，只是文案考究些而已。
如果用VR技術(shù)做營銷就不同了，會形成一種【千金買馬骨】效應(yīng)。科技新品的營銷都做的那么講究，那么黑科技，證明了技術(shù)基因已經(jīng)【武裝到牙齒】，產(chǎn)品自然不會太差。如今智能機(jī)以及其他智能產(chǎn)品早已進(jìn)入存量時(shí)代，營銷作用日趨明顯，利用VR做營銷也有助于提升品牌的科技基因，對于提升銷量起著潛移默化的作用。
其實(shí)【千金買馬骨】效應(yīng)在很多公司，尤其是大公司，都能找到相應(yīng)案例?；ヂ?lián)網(wǎng)公司的科技主要是分為兩種：一種是很炫酷的黑科技，譬如做汽車的都有概念汽車，智能機(jī)也都有概念機(jī)，目的就是PR與談資。另一種就是日常用到的看起來比較枯燥的科技，這些也是公司最為常用的科技。比如貝爾實(shí)驗(yàn)室，施樂帕羅奧托研究中心，其實(shí)對公司技術(shù)轉(zhuǎn)化提升不大的，甚至施樂一度被人們認(rèn)為是【技術(shù)式自嗨】，但是這卻有助于提升公司的科技品牌效應(yīng)。
即使對于大公司來講，大規(guī)模投資研發(fā)黑科技風(fēng)險(xiǎn)也較大，很多時(shí)候還不一定能研究出來，若是單純的為了這一PR談資實(shí)在是代價(jià)太大，對于小公司來講，實(shí)力上更加不可能了。因此，與其通過概念機(jī)等黑科技形式的創(chuàng)新去間接的證明自己的技術(shù)實(shí)力，不如分出來一部分精力，直接簡單粗暴的通過最新科技比如VR等形式，實(shí)現(xiàn)營銷的科技化。
當(dāng)然這只適用于某一項(xiàng)科技的尚處于“光環(huán)效應(yīng)”階段，比如現(xiàn)在做VR營銷就很炫酷，能展現(xiàn)品牌的科技實(shí)力，但是再過幾年恐怕很難到達(dá)這一效果，這也是如今“VR生澀期”的窗口效應(yīng)。
二：“自來水”效應(yīng)
提及廣告，很多人嗤之以鼻，畢竟對于普通用戶來講，沒人喜歡看廣告，稱之為信息噪音，這也是廣告主的揪心之處。廣告，顧名思義廣而告之，如果用戶是排斥的，反對的，那么其廣而告之的作用就會削弱。
但是如何讓用戶接受并成為“自來水”那?主要是兩個(gè)方面一是：用戶得到好處，另一個(gè)就是創(chuàng)意，擊中用戶G點(diǎn)，像“病毒”一樣，自發(fā)傳播?！ ?/p>
讓用戶得到好處，這個(gè)可以用一件通俗的小事解答?？催^《鄉(xiāng)春愛情》的讀者會發(fā)現(xiàn)，劉能出演的很多橋段，都是穿一件印有“施可豐”字樣的衣服，當(dāng)然這屬于電視的廣告植入，但是相比于其他品牌場景的植入，印有“施可豐”字樣的植入?yún)s顯得并不突兀，為什么?因?yàn)樵谥暗霓r(nóng)村，物質(zhì)相對稀缺的地方，很多地方都有類似情況，穿印有品牌的衣服或者使用印有品牌的產(chǎn)品。
雖然是廣告，但是印有廣告的物品確實(shí)能帶來很實(shí)際好處。與此邏輯類似，VR廣告其實(shí)也是能帶來實(shí)際好處的。
對于VR內(nèi)容來講，市面上一直很稀缺，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了用戶需求。市面上的內(nèi)容分為付費(fèi)的與免費(fèi)的兩種，對于免費(fèi)內(nèi)容來講，主要是兩種：一種是由各類廠商“承包”的，廠商們希望通過這些內(nèi)容來讓看內(nèi)容的用戶轉(zhuǎn)化為購買力。另一種是用戶自發(fā)生產(chǎn)的內(nèi)容，也就是俗稱的UGC，但UGC往往缺乏專業(yè)素養(yǎng)去跨越現(xiàn)存的技術(shù)瓶頸，再加上資源的缺失，直接導(dǎo)致整體內(nèi)容質(zhì)量低下。而這種情況輕則造成人們對VR的理解產(chǎn)生偏差，重則將導(dǎo)致潛在受眾的流失。
免費(fèi)的VR內(nèi)容里面，對于UGC來講，普通用戶提供的VR內(nèi)容的不專業(yè)，在志剛看來，雖然這部分不是廣告，但是其適用性不如VR廣告來的更為有用。對于VR來講，要的是其沉浸感，UGC免費(fèi)內(nèi)容在用戶體驗(yàn)上，肯定不如廠商的VR廣告。
在志剛看來：VR內(nèi)容稀缺的時(shí)代，VR廣告就像《鄉(xiāng)春愛情》中劉能身上印有“施可豐”字樣的襯衫，盡管是廣告，但是廣告衫也可以遮體，VR廣告可以滿足用戶體驗(yàn)VR內(nèi)容的需求，很多人在參與VR營銷的體驗(yàn)時(shí)并沒有將此當(dāng)作廣告，而將其視為一部作品。對于很多內(nèi)容平臺，比如百度VR瀏覽器等等，除了付費(fèi)內(nèi)容，免費(fèi)部分資源稀缺，倘若VR廣告拍的不錯(cuò)，有創(chuàng)意，體驗(yàn)良好，很可能會有“自來水式”的免費(fèi)或者極低費(fèi)用的宣傳，從這個(gè)意義講，VR廣告有著很強(qiáng)而且高逼格的內(nèi)容營銷屬性。
畢竟對于很多用戶來講，體驗(yàn)的VR內(nèi)容不多，過于專業(yè)的內(nèi)容還需要付費(fèi)，因此對于很多人來講，即使是廣告也愿意自發(fā)的點(diǎn)進(jìn)去體驗(yàn)VR的沉浸感。根據(jù)一家從事VR廣告營銷的平臺統(tǒng)計(jì)，他們發(fā)現(xiàn)觀看VR廣告的用戶點(diǎn)擊率(在VR里確切點(diǎn)叫注視率)接近30%，這一數(shù)據(jù)在手機(jī)端僅為1%，桌面廣告為0.4%。而在用戶轉(zhuǎn)化率上，每1000個(gè)視頻廣告就能產(chǎn)生12個(gè)新的用戶(安裝)，在手機(jī)端上為0.5，桌面廣告是0.2。
除此之外，另一“自來水效應(yīng)”便是專業(yè)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)、KOL的免費(fèi)傳播。
這個(gè)IT桔子做的VR方面的報(bào)告，提及到了VR營銷，講VR營銷勢必要舉例子(不止IT桔子的報(bào)告，很多報(bào)告也會拿這幾個(gè)產(chǎn)品舉例子)，VR廣告稀缺，此時(shí)做的早的或者做的有點(diǎn)起色的，都會被當(dāng)做案例分析，媒體或KOL做相關(guān)報(bào)道時(shí)也會舉例子，這些無形中也去起到了“自來水效應(yīng)”，品牌做營銷，其最希望看到的不就是讓其達(dá)到病毒式傳播嗎?就像微信文案的【十萬+】魔咒一樣。
深不見底的營銷紅海，VR營銷的一片藍(lán)海正在慢慢的壯大。
媒介還是創(chuàng)意?器與術(shù)不可本末倒置
上文中，我們重點(diǎn)講解了VR沉浸感與營銷參與性的契合度，以及“第一批吃螃蟹”的福利，但是不可否認(rèn)，說到底VR只是一種媒介，如今其作用之所以會【黃袍加身】，端賴于技術(shù)的顛覆性，但是VR光環(huán)總有消弭殆盡的一天，【杯酒釋兵權(quán)】的時(shí)刻終究會到來。
就像營銷從PC端遷移到移動端一樣，媒介變了，但營銷的本質(zhì)不會變，還是要有一個(gè)好的創(chuàng)意或者故事。
一些品牌把VR的新奇視為其在營銷推廣行為中的價(jià)值，這在短期內(nèi)或許行得通，但卻無法與消費(fèi)者建立更為長久的聯(lián)系。就像如果沒有《玩具總動員》這樣的作品，皮克斯的動畫軟件也沒有價(jià)值。VR作為一種媒介，一種技術(shù)也是如此，它的意義在于實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意，產(chǎn)出藝術(shù)作品。VR并不是創(chuàng)意本身，其內(nèi)核還是故事，是VR內(nèi)容制作者們的創(chuàng)造力。
VR為敘事提供了全新的平臺和巨大的實(shí)驗(yàn)空間?；蛟S還有很多消費(fèi)者并不了解VR，但這個(gè)年代每個(gè)人都是快速學(xué)習(xí)者了。如果還不能完全打消對于受眾的顧慮，我們也都應(yīng)該明白，想保證ROI，最重要的當(dāng)然還是一個(gè)好故事。VR是器，創(chuàng)意或故事是術(shù)，不可本末倒置。
由點(diǎn)及面：VR營銷是切入B 端市場的“先遣軍”
講完了，VR營銷對于品牌的利弊，我們最后再來談下VR營銷對于VR內(nèi)容或者硬件廠商的價(jià)值，在志剛看來，VR營銷更像是切入B端市場的“先遣軍”。
首先：篩選無效客戶，銷售目標(biāo)更為精準(zhǔn)。
營銷，而且還是用的VR技術(shù)做營銷，相對來講這些品牌主一般具備兩個(gè)屬性：1 有錢。2 重視。
營銷對于很多公司來講屬于奢侈品，可有可無，不像財(cái)務(wù)、銷售、技術(shù)那么的剛需，甚至不少小公司或者B端市場的公司都沒有公關(guān)部，因此不僅做營銷而且還做VR營銷，公司要么是財(cái)大氣粗，相當(dāng)于是一個(gè)篩選，幫助VR企業(yè)篩選了無效客戶，在推廣VR解決方案時(shí)能更高效的獲取精準(zhǔn)客戶。
其次：營銷有利于與企業(yè)主建立聯(lián)系，開展“由點(diǎn)及面”式合作
一次品牌的VR營銷相對于VR解決方案來講，涉及的合作金額一般偏小，企業(yè)主做VR營銷屬于小范圍的嘗試VR技術(shù)，對于VR企業(yè)主來講，這個(gè)是一個(gè)很好的合作切入點(diǎn)。
對于做過VR營銷的企業(yè)來講，比如一個(gè)家居公司跟一個(gè)VR內(nèi)容廠商制作了一個(gè)品牌VR宣傳項(xiàng)目，如果做得不錯(cuò)，以后做VR看房等業(yè)務(wù)，還有可能展開合作。VR營銷是一個(gè)小的切入點(diǎn)，但是也算是與企業(yè)主建立聯(lián)系了有助于以后開展“由點(diǎn)及面”式合作。
當(dāng)然，要想再次展開合作，得技術(shù)夠硬，性價(jià)比高，我們都知道，有一個(gè)詞語叫復(fù)購率，就是再次購買或者合作的概率，維護(hù)好一個(gè)老客戶比找到十個(gè)甚至數(shù)十個(gè)新客戶的成本都要低。
再次：擴(kuò)大行業(yè)知名度，有案例背書，也便于未來轉(zhuǎn)型。
其實(shí)，做營銷，尤其是做的好的營銷公司，真可謂是既得名，又得利。
比如杜蕾斯，營銷界的典范，大家都知道杜蕾斯背后的男人是老金，背后的公司是環(huán)時(shí)互動，但是環(huán)時(shí)互動很少為自己做廣告，知名度全靠自己的營銷案例轉(zhuǎn)化。對于做VR營銷的企業(yè)來講，幫別人做營銷的同時(shí)也能擴(kuò)大自己的品牌知名度。
另外，與大公司合作，或者作出知名得營銷案例可以做案例背書，有助于其他企業(yè)公司“聞風(fēng)式合作”。
最為關(guān)鍵的是，便于未來轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)軟硬一體化。目前VR模式主要有軟硬兩個(gè)方向：VR內(nèi)容制作為軟，一體機(jī)、移動VR、PCVR等為VR硬件。依照目前的行情看，很難說哪個(gè)更代表未來趨勢，做VR營銷有一定品牌知名度之后，未來VR硬件像智能機(jī)一樣成為勞動密集型產(chǎn)業(yè)之后，有知名度之后的VR內(nèi)容提供商，可以很好的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)軟硬一體化。因此，做B端客戶的VR營銷可謂是一項(xiàng)戰(zhàn)略型布局。
最后：有助于盈利。
對于寒冬中的 VR 企業(yè)來說，只有兩條路是可行的：融資，靠投資人的錢繼續(xù)活下去;找到自我造血的辦法。做 to B 生意的公司不僅自己能完成一部分造血，也更容易得到資本的青睞。目前，在國內(nèi)投資 VR 很活躍的和君資本就表示，他們的投資邏輯就是「找到離變現(xiàn)最近的公司「，在這個(gè)邏輯下，他們投資了線下游戲開發(fā)商幻視網(wǎng)絡(luò)、房地產(chǎn) VR 指揮家等。
因此，大量 VR 創(chuàng)業(yè)公司都開始轉(zhuǎn)型，去尋找能賺錢的業(yè)務(wù)方向。對他們來說，暫時(shí)放下 C 端，轉(zhuǎn)而走向 B 端，是目前最可行的方法，為B端客戶的做VR營銷，是個(gè)不錯(cuò)的變現(xiàn)路徑。
寫在最后：雖然因?yàn)橛布鶖?shù)的不足，VR營銷目前還很難發(fā)揮數(shù)字營銷通過互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)快速傳播的優(yōu)勢。但不論各大品牌還是廣告業(yè)的巨頭，都已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了VR技術(shù)對體驗(yàn)式營銷蘊(yùn)含的潛在價(jià)值，相信在未來VR營銷將迎來爆發(fā)期，屆時(shí)，我們可學(xué)習(xí)的營銷案例將更加的豐富多彩。
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