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　一直以來(lái)，程序化購(gòu)買因?yàn)楦咝?、精?zhǔn)及無(wú)人工操作的方式，被視為廣告行業(yè)的一個(gè)重要突破，發(fā)展非常迅猛。媒介360聯(lián)合數(shù)字新思發(fā)布的《百大廣告主需求調(diào)研報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)到2018年，在一次典型的營(yíng)銷推廣活動(dòng)中，廣告主會(huì)投入9%的預(yù)算在程序化購(gòu)買上。

　　廣告主們對(duì)這項(xiàng)新技術(shù)，抱以極高的熱情。寶潔公司就表示，未來(lái)絕大部分?jǐn)?shù)字化廣告都會(huì)通過(guò)程序化購(gòu)買。億滋國(guó)際也曾宣布，將所有視頻廣告程序化購(gòu)買，并在 2016 年視頻程序化購(gòu)買的投入提高至總營(yíng)銷預(yù)算的50%?！　?/p>

　　當(dāng)然，趨勢(shì)明朗是一方面，但是，落地執(zhí)行是另一方面。程序化購(gòu)買行業(yè)，仍然面臨著巨大的“信任危機(jī)”，廣告主對(duì)于程序化購(gòu)買的效率、價(jià)格透明度、品牌安全以及數(shù)據(jù)等方面，仍然質(zhì)疑重重。

　　谷歌和YouTube 正遭遇史無(wú)前例的“信任危機(jī)”

　　近日，谷歌和YouTube遭遇了史無(wú)前例的廣告“信任危機(jī)”，奔馳汽車、迪士尼和《衛(wèi)報(bào)》的廣告內(nèi)容，出現(xiàn)在了恐怖組織ISIS以及納粹支持者于YouTube上傳的內(nèi)容旁邊。這些廣告主，都是Google廣告程序化購(gòu)買平臺(tái)DoubleClick AdX的客戶。

　　《紐約時(shí)報(bào)》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，至少有100家廣告主的廣告信息，出現(xiàn)在恐怖組織以及非法內(nèi)容中。這直接暴露了在Google做的程序化購(gòu)買中，無(wú)法有效地識(shí)別出所購(gòu)買及投放的媒介內(nèi)容，是否帶有負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

　　目前，包括奔馳、大眾、《衛(wèi)報(bào)》、AT&T、歐萊雅、麥當(dāng)勞、奧迪、匯豐銀行在內(nèi)的超過(guò)250個(gè)品牌，已經(jīng)對(duì)谷歌廣告展開聯(lián)合抵制。據(jù)投資機(jī)構(gòu)研究，此舉將給谷歌和YouTube造成近7.5億美元的經(jīng)濟(jì)損失。程序化購(gòu)買所帶來(lái)的不確定性，讓廣告主陷入了很大的焦慮。

　　去年，F(xiàn)acebook宣布放棄被外界看好的Atlas DSP產(chǎn)品，讓不少業(yè)內(nèi)人士非常驚訝。Atlas廣告技術(shù)主管給出的一個(gè)原因就是，他們的DSP產(chǎn)品碰到了數(shù)量驚人的劣質(zhì)廣告和虛假的機(jī)器人流量。

　　程序化購(gòu)買行業(yè) 到底有哪些痛點(diǎn)?

　　谷歌和YouTube事件爆發(fā)后，已經(jīng)有越來(lái)越多的廣告主，開始擔(dān)心程序化購(gòu)買的效果和安全性。據(jù)《國(guó)際廣告主協(xié)會(huì)》聯(lián)合專注互聯(lián)網(wǎng)反作弊公司W(wǎng)hite Ops發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告欺詐報(bào)告顯示：2016年由于虛假流量導(dǎo)致全球廣告商和企業(yè)損失超過(guò)72億美元，同時(shí)伴隨的品牌安全、廣告可見性問(wèn)題也開始逐漸受到行業(yè)的重視。

　　在接受媒介360采訪時(shí)，英特爾中國(guó)區(qū)數(shù)字營(yíng)銷和媒介部總監(jiān)孫彥斌就指出，程序化行業(yè)的痛點(diǎn)和挑戰(zhàn)，歸結(jié)到一個(gè)詞就是透明度。

　　“具體而言，第一，用程序化的投放方式，錢花出去了，廣告是否真投出去了;第二，廣告主投出的廣告，是不是真的精準(zhǔn)，廣告投在了哪兒;第三，廣告主把錢付給服務(wù)商，但有多少錢能真正投到Ad Exchange平臺(tái)，整個(gè)鏈路還缺少透明性，中間很多環(huán)節(jié)是不可見的。”

　　此外，程序化購(gòu)買行業(yè)的效果作假產(chǎn)業(yè)鏈，已經(jīng)非?！巴晟啤保ㄟB銷售線索的買通，都有了成熟的運(yùn)作模式。不少汽車類廣告主就表示，有些代理公司甚至買了一些4S店已經(jīng)達(dá)成交易的客戶名單，這些客戶確實(shí)有真實(shí)的購(gòu)車需求，但是并不會(huì)馬上進(jìn)行第二次消費(fèi)行為。

　　如何破解程序化行業(yè)的“籬笆墻”?

　　谷歌歐洲負(fù)責(zé)人Matt Brittin解釋稱，每分鐘都會(huì)有400小時(shí)的用戶生成內(nèi)容上傳到Y(jié)ouTube，每天都會(huì)有數(shù)千網(wǎng)站加入到谷歌的廣告聯(lián)盟，辨別安全的廣告投放環(huán)境變得很困難。

　　谷歌的回應(yīng)，其實(shí)反而引發(fā)了廣告行業(yè)更深層次的焦慮：即使在全球最大的廣告平臺(tái)谷歌進(jìn)行程序化購(gòu)買，也不能有效識(shí)別投放的媒介內(nèi)容，從而達(dá)不到預(yù)期的廣告效果。

　　破解程序化廣告“信任危機(jī)”，需要供應(yīng)商本身的的職業(yè)規(guī)范、第三方監(jiān)測(cè)服務(wù)的完善、以及供應(yīng)鏈上各方達(dá)成共識(shí)。其中，有兩個(gè)思維尤其需要明確。

　　一是媒體要有“開放思維”。業(yè)內(nèi)指責(zé)谷歌是一個(gè)“圍墻花園”，因?yàn)樗荒芴峁┢渌袛?shù)據(jù)的公開訪問(wèn)。媒體平臺(tái)只有拆除邊界，用開放的心態(tài)維系合作共贏的生態(tài)，才能提升程序化行業(yè)效率。

　　二是廣告主要警惕“低價(jià)思維”。廣告主需要更新對(duì)程序化購(gòu)買的認(rèn)知，程序化購(gòu)買與低價(jià)并沒(méi)有直接聯(lián)系，程序化購(gòu)買應(yīng)該是用最合適的價(jià)格買到精準(zhǔn)的受眾。廣告主給供應(yīng)商下達(dá)越發(fā)價(jià)格方面的KPI，可能會(huì)導(dǎo)致媒體及代理商的價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)以及數(shù)據(jù)造假。

　　總而言之，程序化廣告的“信任危機(jī)”，需要各方共同推動(dòng)，開放共贏，才能建立一個(gè)更加透明、健康的數(shù)字廣告生態(tài)。