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       幾十把椅子，一張長(zhǎng)方形的主席臺(tái)， 4 位主角， 20 幾家媒體，papi醬的 2200 萬(wàn)的捐贈(zèng)儀式在東棉花胡同 39 號(hào)的中央戲劇學(xué)院里一個(gè)不起眼的小房間簡(jiǎn)單的舉行著。而去年的同一天，主角同為papi醬的廣告拍賣會(huì)卻是在北京麗思卡爾頓酒店的宴會(huì)廳里舉行。 8000 元一張的門票， 100 萬(wàn)元的保證金， 2200 萬(wàn)的成交價(jià)，在羅輯思維羅振宇策劃下，真格基金徐小平號(hào)召、紫?；饛埲`站臺(tái)、中國(guó)非第一拍賣師李永紅撐場(chǎng)和無(wú)數(shù)媒體、企業(yè)的追捧下，讓這場(chǎng)被稱為“中國(guó)新媒體史上第一拍”的招標(biāo)會(huì)盛極一時(shí)，也讓當(dāng)時(shí)的papi醬風(fēng)頭無(wú)二。

　　此后的一年，papi醬風(fēng)波不斷，在經(jīng)過(guò)內(nèi)容下架整改、羅輯思維撤資、流量下滑、公司重組后，站在網(wǎng)紅和短視頻領(lǐng)域金字塔頂尖的papi醬是否還能俾睨眾生?短視頻/網(wǎng)紅如何才能保持持續(xù)高水準(zhǔn)的內(nèi)容創(chuàng)作能力?PapiTube是一個(gè)成熟的商業(yè)模式和可持續(xù)的變現(xiàn)渠道嗎?公司架構(gòu)重組后，是否意味著網(wǎng)紅Papi醬要走明星化的道路?網(wǎng)易科技通過(guò)回顧papi醬這一年的幾個(gè)重要節(jié)點(diǎn)來(lái)試圖解開(kāi)這些問(wèn)題。

　　從價(jià)值1200萬(wàn)的蜜月期，到與羅輯思維分手

　　事情還要從最初說(shuō)起。

　　2016 年，短視頻興起。papi醬的短視頻用貼近大眾的場(chǎng)景，風(fēng)趣幽默的段子、引發(fā)大眾共鳴的吐槽和凌厲的剪輯進(jìn)行了病毒式的傳播。這恐怕是 12 年前孤身一人北上求學(xué)的姜逸磊怎么也不會(huì)想到的事情。

　　2016 年 3 月，真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本共同宣布向papi醬分別投資 500 萬(wàn)、 500 萬(wàn)、 100 萬(wàn)和 100 萬(wàn)共計(jì) 1200 萬(wàn)融資。而此時(shí)，papi醬團(tuán)隊(duì)的估值也達(dá)到 3 億。這筆融資像一聲枚“炸彈”，炸醒了每一個(gè)關(guān)注著 “內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)” 的人。

　　融資后， papi醬和她的合伙人楊銘注冊(cè)了 3 家公司，徐州春雨聽(tīng)雷網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、北京春雨聽(tīng)雷網(wǎng)絡(luò)科技有限公司及霍爾果斯春雨聽(tīng)雷網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。其中，北京春雨聽(tīng)雷公司由徐州春雨聽(tīng)雷公司控股。這也就是羅輯思維作為投資人的運(yùn)營(yíng)實(shí)體。

　　4 月 22 日，papi醬勢(shì)頭正旺，羅輯思維特此為其策劃了貼片廣告拍賣，但這也幾乎成為papi醬事業(yè)的分水嶺。

　　羅振宇曾在節(jié)目中表示，“papi醬不會(huì)一直紅下去，正是因?yàn)椤皶?huì)不紅”是必然，所以要現(xiàn)在收取未來(lái)收益?！?/p>

　　于是僅 5 個(gè)月后，羅輯思維就退出投資。北京春雨聽(tīng)雷于 7 月經(jīng)歷了股權(quán)變更，變更后，羅輯思維(北京思維造物投資管理有限公司)撤資北京春雨聽(tīng)雷，而在春雨聽(tīng)雷的股東一欄中早已去掉了北京思維造物投資管理有限公司的名字。

　　這場(chǎng)由利益開(kāi)始的合作，最終也因?yàn)槔娣值罁P(yáng)鑣，真格基金接手了羅輯思維所持papi醬全部股份，持股比例達(dá)到10%。

　　互聯(lián)網(wǎng)分析人士康國(guó)平認(rèn)為，表面上看，papi醬和羅輯思維分手是因?yàn)榱_輯思維要退出所有投資，專心做自己的事情。其背后因素還是因?yàn)閮?nèi)容創(chuàng)業(yè)，純IP和頭部?jī)?nèi)容的制造，網(wǎng)紅的炒作，其風(fēng)險(xiǎn)和收益不成比例，是一個(gè)短期的不穩(wěn)定的生意。而做一個(gè)類似于“得到”、“分答”這樣的“內(nèi)容平臺(tái)”，是一個(gè)長(zhǎng)期而穩(wěn)定的靠譜的生意。

　　誰(shuí)“殺死了”papi醬?

　　江郎才盡是大部分內(nèi)容輸出者的宿命。早前時(shí)期，紫?；鸷匣锶藦埲`就曾公開(kāi)表示，“網(wǎng)紅存在一定的生命周期，投資需謹(jǐn)慎?！?/p>

　　芒果文創(chuàng)基金執(zhí)行董事李哲曾在接受新榜采訪中表示出了對(duì)papi醬的顧慮，“從投資人的視角來(lái)看，papi醬這樣一個(gè)視頻自媒體項(xiàng)目，我很擔(dān)心她是否能持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容?！?/p>

　　這個(gè)道理羅振宇早就懂得。這也不難明白，羅輯思維在一次性透支掉papi醬的商業(yè)價(jià)值，“落袋為安”后，選擇分道揚(yáng)鑣。而后期papi醬的發(fā)展也似乎印證了這一點(diǎn)。

　　在最近的一次第三方“原創(chuàng)作者影響力排行榜”上，一位名為“辦公室小野”原創(chuàng)短視頻博主以 1500 萬(wàn)+的播放量成績(jī)超越Papi醬登上第一名的寶座。

　　對(duì)于Papi醬自身而言， 10 萬(wàn)+的速度正在減慢。曾經(jīng)的中國(guó)網(wǎng)紅第一人，為何在 2017 年初為何就后勁不足?當(dāng)用戶的好奇心和新鮮感消失后，還能留下多少吸引力?

　　互聯(lián)網(wǎng)分析師王如晨曾在北青報(bào)得采訪時(shí)稱，“Papi醬涉入早，女性表達(dá)力強(qiáng)、方言輔助效果好，但也就是貧嘴的段子手。缺乏整體創(chuàng)作力，整個(gè)直播制作粗糙，這也是大多數(shù)UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)模式的通病?！彼Q，“Papi醬最近表現(xiàn)平庸，一是行業(yè)開(kāi)啟，從業(yè)人員多了，她缺乏創(chuàng)新;二是在沒(méi)有提升品質(zhì)前，嫁接資本，炒作過(guò)頭，過(guò)早透支了個(gè)人品牌?！?/p>

　　網(wǎng)紅大多有自己的生命周期，能夠擁有持續(xù)生命力的網(wǎng)紅一定要具備足夠優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作能力。

　　縱觀papi醬以往的視頻內(nèi)容不難看出，大多是收集網(wǎng)絡(luò)上的熱門評(píng)論和段子，集中起來(lái)進(jìn)行二次創(chuàng)作。由于創(chuàng)作門檻低、缺少原創(chuàng)性的內(nèi)容，其可替代性非常強(qiáng)。

　　而就算Papi醬真的能長(zhǎng)期保持高水準(zhǔn)的創(chuàng)作，但單一的創(chuàng)作形式其實(shí)也很容易引起審美疲勞。

　　某位不愿透露姓名的投資人對(duì)網(wǎng)易科技分析，“papi醬的想象力越來(lái)越小，投資價(jià)值也在縮小?！?/p>

　　如何拯救papi醬們?

　　那原創(chuàng)自媒體短視頻如何才能維持長(zhǎng)久的高創(chuàng)作水準(zhǔn)?如何能持久產(chǎn)生爆款?網(wǎng)紅究竟能否形成可持續(xù)的商業(yè)模式?

　　一、專業(yè)團(tuán)隊(duì)支撐、公司化運(yùn)作

　　專注于內(nèi)容領(lǐng)域投資的暉文化產(chǎn)業(yè)基金合伙人陳悅天認(rèn)為，網(wǎng)紅為了防止創(chuàng)意和產(chǎn)能枯竭，需要建立一套不斷誕生創(chuàng)意的體系，同時(shí)配一條內(nèi)容生產(chǎn)線。內(nèi)容生產(chǎn)線和產(chǎn)能搭配：規(guī)范生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)流程，建立工具鏈，保證生產(chǎn)效率。

　　超聲波創(chuàng)始人、互聯(lián)網(wǎng)分析師楊子超曾表示，“主要看團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)略。網(wǎng)紅的走紅有各自的原因，但失敗的原因都是相似的，那就是沒(méi)有一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)。網(wǎng)紅如果沒(méi)有長(zhǎng)期的引爆點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)沒(méi)有長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃是不行的，這與影視明星是一個(gè)道理，不能只靠一瞬間的幾個(gè)井噴，而是要持續(xù)經(jīng)營(yíng)?！?/p>

　　此外，熊貓TV副總裁莊明浩認(rèn)為，“拿到投資的都不是個(gè)人，而是背后的公司實(shí)體。公司代表著有體系，有商業(yè)模式，甚至有派系，有行業(yè)地位。對(duì)于內(nèi)容行業(yè)的CP類公司，投資人傾向的團(tuán)隊(duì)配置是頭牌加軍師(個(gè)人ip+團(tuán)隊(duì))?！?/p>

　　而就在Papi醬獲得投資的消息公布不久，藍(lán)港在線總裁兼CEO王峰就在微博調(diào)侃道：“講真，那些僅靠個(gè)人影響力就估值起來(lái)的投資案子，我們還是需要謹(jǐn)慎的。創(chuàng)業(yè)公司最終要拼的，依舊是產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)，無(wú)論是投資者還是創(chuàng)業(yè)者，最好別迷失在所謂網(wǎng)紅的鬼探中，那些眼球，都是浮云?！?/p>

　　綜合各方觀點(diǎn)，依靠個(gè)人影響力的“網(wǎng)紅模式”始終不是長(zhǎng)久之計(jì)。而王自如、關(guān)愛(ài)八卦成長(zhǎng)協(xié)會(huì)，陳翔六點(diǎn)半現(xiàn)階段成功的項(xiàng)目等為短視頻創(chuàng)業(yè)者提供了參考的案例：在融資后，需要專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)介入進(jìn)來(lái)，實(shí)現(xiàn)從個(gè)體獨(dú)干到專業(yè)團(tuán)隊(duì)支撐、公司化運(yùn)作，從UGC走向了PGC，從內(nèi)容生產(chǎn)者走向了用戶經(jīng)營(yíng)者。在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)等方面多維度穩(wěn)定項(xiàng)目。

　　二、建立孵化平臺(tái)、進(jìn)行精品化運(yùn)營(yíng)

　　紫?；鸷匣锶藦埲`則表示，“有一系列的辦法可以延長(zhǎng)網(wǎng)紅的生命周期，孵化器可以幫助到網(wǎng)紅的則是流量從哪里來(lái)、是否有持續(xù)內(nèi)容的包裝、怎么變現(xiàn)、怎樣理解政策風(fēng)險(xiǎn)等”。

　　于是，papi醬也做出了改變，推出了自己的短視頻孵化平臺(tái)“papitube”，簽約了大量的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，進(jìn)行精品化運(yùn)營(yíng)，在孵化出能獨(dú)立穩(wěn)定生產(chǎn)的大號(hào)后，再根據(jù)它們各自的特性單獨(dú)進(jìn)行商業(yè)規(guī)劃。

　　據(jù)papitube的COO霍泥芳介紹，papitube目前簽約的短視頻創(chuàng)作者約有 30 位，其中不乏美妝、美食、游戲等熱門話題的垂直領(lǐng)域內(nèi)容生產(chǎn)者。在經(jīng)過(guò)PapiTube的孵化運(yùn)營(yíng)，張貓、在下楊舒惠、春楠等多位短視頻作者粉絲已經(jīng)達(dá)到百萬(wàn)左右，美豆愛(ài)廚房還拿到了騰訊投資的天使輪融資。

　　在公司運(yùn)作方面，PapiTube的做法是讓簽約作者在各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域發(fā)展，公司派專業(yè)的制作人給出指導(dǎo)，作者的收入與公司合作分成。Papi醬則在公司內(nèi)扮演著類似監(jiān)制的角色，幫助每位簽約作者在內(nèi)容上尋找適合的方式、做方向上的調(diào)整。

　　PapiTube每日針對(duì)不用的粉絲受眾產(chǎn)出內(nèi)容，已經(jīng)形成了典型的MCN機(jī)構(gòu)。霍泥芳表示，希望這 30 多位短視頻創(chuàng)作者在各自的垂直領(lǐng)域成為KOL，PapiTube最終的目標(biāo)是要形成一個(gè)自媒體矩陣。

　　對(duì)于PapiTube如何變現(xiàn)的問(wèn)題，霍泥芳介紹到，閑雜變現(xiàn)方式有很多，最主要的有兩種，一種是廣告合作，另一種則是趣味電商，例如美豆愛(ài)廚房就在嘗試在線下教粉絲做美食等方式?；蛘咦屌餍堑幕瘖y師在papitube上通過(guò)視頻和直播教用戶怎么化妝，以實(shí)現(xiàn)會(huì)員付費(fèi)互動(dòng)，甚至最后也有可能達(dá)成某種形式上的電商導(dǎo)購(gòu)。

　　Papi的出路：明星化?

　　今年 3 月中旬，Papi醬和Papitube的實(shí)體的公司徐州自由自在網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(原名：徐州春雨聽(tīng)雷網(wǎng)絡(luò)科技有限公司)架構(gòu)重組，并入了經(jīng)紀(jì)公司“泰洋川禾”，泰洋川禾通過(guò)徐州自由自在網(wǎng)絡(luò)科技有限公司持股北京春雨聽(tīng)雷網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。此次變更后，真格基金、寧波星圖等原春雨聽(tīng)雷股東已成為泰洋川禾的股東。

　　而在 4 月 7 日，泰洋川禾宣布完成了1. 2 億A輪融資，此輪融資后，泰洋川禾在業(yè)務(wù)拓展、藝人服務(wù)、資源聚合與新型娛樂(lè)人才吸納等方面的能力將大為提升。

　　同時(shí)任職泰洋川禾和自由自在兩家公司CEO的楊銘曾對(duì)媒體介紹到，泰洋川禾目前主要有兩塊業(yè)務(wù)，一個(gè)是傳統(tǒng)藝人的服務(wù)，包括娛樂(lè)化營(yíng)銷、影視投資制作、音樂(lè)制作以及體育營(yíng)銷等領(lǐng)域，旗下的簽約藝人有Angelababy、周冬雨、陳赫等;另外一個(gè)則是Papitube這樣的網(wǎng)紅自媒體的服務(wù)。楊銘稱之為跨界的平臺(tái)型公司。

　　對(duì)于 2 家公司合并，楊銘的解釋是：在為泰洋川禾做融資時(shí)，主投方發(fā)現(xiàn)兩家公司在業(yè)務(wù)和資源上有很多共性，可以為公司更好經(jīng)營(yíng)提出的建議。

　　這次Papi醬并入泰洋川禾在一定程度上代表了網(wǎng)紅2. 0 的升級(jí)轉(zhuǎn)型——明星化。并入經(jīng)紀(jì)公司“泰洋川禾”，使得papi醬與Angelababy、周冬雨、陳赫開(kāi)始有了交集，同時(shí)黃曉明還是泰洋川禾的明星股東，這也許是否意味著網(wǎng)紅Papi醬要走明星化的道路了?

　　在今年 4 月份的融資是，楊銘給出了答案。除去運(yùn)營(yíng)papitube，papi醬未來(lái)將朝明星、演員、主持人、導(dǎo)演等方向發(fā)力?？傊辉偈且粋€(gè)普通網(wǎng)紅。“papi醬今后的發(fā)展方向會(huì)更偏向于明星模式，拍網(wǎng)劇、做演員或?qū)а荻加锌赡?，不過(guò)這要看她的興趣?！?/p>

　　網(wǎng)紅的致命短板是生命周期短，有太多一夜火爆后又迅速沉寂的例子，前浪很容易被后浪打在沙灘上。而明星則有自己的長(zhǎng)尾品牌效應(yīng)，可讓自己的利益最大化。

　　papi醬近期的一系列舉動(dòng)，也證實(shí)她的變現(xiàn)路是明星化，papi醬繼與歐萊雅，閑趣，湯臣倍健進(jìn)行廣告合作后，又相繼拿下瑞士鐘表品牌積家與New Balance的合作代言。以上種種，似乎都是在為向明星轉(zhuǎn)型做鋪墊。

　　在papi醬拍廣告之前，papi醬也曾經(jīng)試圖進(jìn)行其他形式的變現(xiàn)。搞過(guò)直播，賣過(guò)表情包、嘗試過(guò)電商，Papi醬始終小心翼翼地嘗試著商業(yè)和內(nèi)容結(jié)合的反應(yīng)，但大都反應(yīng)不佳。知乎網(wǎng)友Yiqin Fu認(rèn)為，只有把自己打造成線下有影響力的“明星”、“品牌”，有精準(zhǔn)的粉絲定位，盡量靠近消費(fèi)場(chǎng)景，才是長(zhǎng)久之計(jì)。而這兩者papi醬顯然都不符合。

　　明星化似乎也是對(duì)網(wǎng)紅生存周期較短的又一個(gè)解決方案。但能否成功，還不得而知。

　　事實(shí)上，網(wǎng)紅如何成為專業(yè)藝人一直是業(yè)界熱議的話題。網(wǎng)紅個(gè)人轉(zhuǎn)型成為大眾明星的這條路上，已有不少人在走。豆瓣女神南笙、張辛苑紛紛踏入娛樂(lè)圈和時(shí)尚圈，忙著拍電視、上綜藝、參加時(shí)裝周?？走B順和白客也成了國(guó)民女神和男神、tfboy早已走出微博和音悅臺(tái)，成為全民boys。

　　但網(wǎng)紅與明星之間的距離，并不那么容易跨越。兩者無(wú)論是從專業(yè)素養(yǎng)、人脈資源、個(gè)人氣質(zhì)、經(jīng)紀(jì)公司的包裝等方面都有不小的差距。但科班出身，顏值不俗外加擁有 2260 萬(wàn)粉絲的papi醬依托泰洋川禾這棵大樹(shù)或許還是可以拼一拼的。

　　就像papi醬《致未來(lái)的我》里說(shuō)的那樣：未來(lái)是什么樣，交給未來(lái)的自己回答，我們都不用為了天亮去跑，跑下去 ，天自己會(huì)亮。下去 ，天自己會(huì)亮。