商業(yè)化空間大，短視頻比玩直播更有前途
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-05-02 14:14
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不久前，騰訊投資了快手，引發(fā)了人們對于快手這類短視頻平臺的關(guān)注與思考。但據(jù)相關(guān)消息，2016年發(fā)生的的融資事件超過30筆，各類短視頻項目融資規(guī)模達到53. 7億元，投資機構(gòu)中不乏紅杉資本、真格基金、經(jīng)緯中國這樣的知名創(chuàng)投基金。短視頻火起來的原因跟直播基本上是差不多的。
但從當前的發(fā)展趨勢來看，短視頻似乎更被資本市場與各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭所看重，不久前騰訊以3.5億美元投資快手，阿里20億資金支持新土豆轉(zhuǎn)型短視頻。今日頭條，微博、微信、QQ空間、愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等平臺也都紛紛在短視頻領(lǐng)域發(fā)力。微博在用秒拍全面替代視頻播放服務(wù)，優(yōu)酷愛奇藝基于短視頻已經(jīng)在進行諸多方面的扶持，今日頭條則依賴短視頻進一步提升了用戶時長。
在國外，2013年，Instagram被Facebook收購后，短視頻流量劇增，如今，Instagram用戶的視頻瀏覽時長保持著每半年增長40%的速度。因此，從種種趨勢看，短視頻被資本市場青睞就不足為奇。但如果短視頻在資本市場眼里成為香饃饃，那么受打擊的將會是直播。一方面，直播與短視頻的用戶某種程度上說是重合的，即都是想用更多的碎片化時間可以打發(fā)，而且都是傾向于看視頻這一類的內(nèi)容消費。
而從當前的傳輸技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來看，上傳、下載視頻都很快，流量越來越便宜，網(wǎng)絡(luò)越來越快。因此，直播與短視頻的內(nèi)容消費都站在風口上。但短視頻這個風口正在上行，直播的風口正在回落。
直播用戶逐步接近飽和，想象空間收縮
從直播的用戶數(shù)與突破性來看，當前直播用戶已經(jīng)接近4億，逐步接近飽和，當前直播平臺已經(jīng)超過200家，當前直播格局也已經(jīng)基本固化，新的獨家獸產(chǎn)生的可能性已經(jīng)很低。
另外，整個行業(yè)的主流都在主打顏值無聊直播，用戶陷入審美疲勞，而垂直化領(lǐng)域的直播突圍依舊相對困難，想要有新的表現(xiàn)形式的突破也已經(jīng)越來越難，隔三差五的色情低俗直播被曝光被查處正在影響直播行業(yè)的形象與品牌?？梢哉f，直播當前的想象空間被收縮了。
短視頻則處于上行的風口上。根據(jù)不久前的一份短視頻數(shù)據(jù)報告顯示，截至2017年1月，垂直短視頻APP的滲透率是19.3%，用戶規(guī)模超過1.3億，平均每五個移動網(wǎng)民中就有接近一個是短視頻用戶。但盡管如此，相對直播的用戶規(guī)模，短視頻還處于迅速增長的人口紅利期，增長曲線還遠未到頂。
而現(xiàn)在越來越多的新聞、段子以短視頻的形式存在，短視頻領(lǐng)域出現(xiàn)了諸多頗具想象空間的內(nèi)容大V，比如一條、二更、王尼瑪、陳翔六點半等，與此同時，一些傳統(tǒng)的權(quán)威媒體也在紛紛生產(chǎn)和制作短視頻的形式來尋找新的內(nèi)容表現(xiàn)形式。
從創(chuàng)業(yè)門檻來看，當前各大直播平臺都在主打顏值直播，引發(fā)了一種用戶參與的刻板印象：即我美我直播。這導致在顏值上沒有優(yōu)勢的用戶群體對參與直播的意愿度就會很低，因此它很難成為普通人人人都愿意的參與的游戲。
而短視頻則無需露臉，隨手拍，比如快手的崛起則意味著它讓這種普通群眾找到了一個對普通人的友好度更高，無論顏值如何，人人都可以是主角，因此短視頻平臺在用戶看來，無論是參與感還是認同感，都是更好的展現(xiàn)自我的平臺。從這個角度來看，短視頻更吸引創(chuàng)業(yè)者與用戶加入創(chuàng)作參與。
從傳播性來看，而短視頻的時間比較短，內(nèi)容精簡也意味著干貨多，留存和傳播性強。比如說一些搞笑類、電影剪輯類、趣味性的短視頻，出現(xiàn)在朋友圈或者資訊內(nèi)容平臺的概率更高。
直播即時性、互動性雖然比短視頻更強，但它的致命弱點在于缺乏傳播性，各種顏值直播雖然符合用戶打發(fā)碎片化時間的需求，但是不容易沉淀粉絲，用戶很難有動力去轉(zhuǎn)發(fā)傳播一個無聊嘮嗑的直播視頻，對內(nèi)容上要求太高。
從傳播性來看，直播相比剪輯好的趣味性短視頻來說，后者更容易引發(fā)人們的二次傳播。
直播在內(nèi)容價值沉淀上不如短視頻
因此，直播的優(yōu)點是長時間在線的、實時性好、互動性強，內(nèi)容展現(xiàn)形式，也造成了直播內(nèi)容即時性而缺乏價值，它最大的價值在于互動但難以沉淀內(nèi)容本身的價值，直播完成之后它的價值就已經(jīng)被消費完了。粉絲在各個直播間跳轉(zhuǎn)之后二次轉(zhuǎn)發(fā)傳播的可能性小，因為直播相對于短視頻，在趣味性與傳播性上差了一大截。
所以我們看到，直播內(nèi)容很少有真正的口碑性的爆款內(nèi)容，而短視頻趣味性搞笑類的東西卻很多，這些東西都可以被網(wǎng)友翻出來反復(fù)看，二次傳播擴散與評論，容易形成爆款，更容易產(chǎn)生商業(yè)上的價值與長尾效應(yīng)。
因為對于視頻類的內(nèi)容，如果無法沉淀內(nèi)容價值二次傳播與擴散，那么意味著它很難留下真正有厚度的東西來拔高它的內(nèi)容價值與品牌價值。它的缺點是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)難度也很大，高質(zhì)量的內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出往往更多依賴機構(gòu)或團隊操作。
許多線下碎片化場景不適合直播但短視頻適合
直播其實對于線下場景有一定的要求并且又有時間、流量上的考量，比如某位關(guān)注的主播往往會在特定時間段直播，錯過這個時間段，由于缺乏互動，用戶或粉絲基本就很難再去看回放。因為直播的核心價值在于互動，二次傳播以及回看都沒有互動性?？梢哉f，直播成也互動，但敗也互動。
另外流量是一個大問題，長時間看直播需要消耗一定的流量，因此它有場景的局限，不具備碎片化隨時隨地觀看的特征，但短視頻就不會，基本是以秒或者分鐘計算，適用用戶在移動碎片化的時間段觀看。
之所以說看直播有場景的局限，是因為從國民心理性格上來看，一般不會在一個公眾的封閉空間(比如地鐵、公交車內(nèi))看搔首弄姿的整段網(wǎng)紅直播，在排隊、等紅燈、坐公交、搭地鐵等線下碎片化時間場景，直播不是特別適合。
因為從直播當前的內(nèi)容屬性看，以顏值直播與擦邊球直播內(nèi)容為主，看直播更多是一個相對隱私的個人行為，畢竟如果直播一不小心出現(xiàn)低俗內(nèi)容難免尷尬，需要考慮到周圍旁觀者的眼光以及個人在他人心中的形象品味問題。短視頻更多以趣味性與搞笑類內(nèi)容為主，它適合各種碎片化場景無壓力觀賞。
從內(nèi)容形式上看，直播是短時間聚集流量的內(nèi)容形式，讓粉絲有足夠的參與感和炫耀性，短視頻則提供的是認同感和趣味，是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的一種形式。短視頻的優(yōu)勢在于，當前的用戶體量與利基市場已經(jīng)起來，未來會有大量用戶追求更為個性化的短視頻內(nèi)容與服務(wù)。
短視頻內(nèi)容更為聚焦，商業(yè)化變現(xiàn)模式操作空間更大
另外，大部分直播都是有一搭沒一搭的無聊直播，而且直播的時間又長，人們更容易在這種無聊的內(nèi)容影響下精力分散而不斷在各個直播間進入退出，而且這類視頻形態(tài)進行廣告植入顯得生硬而且沒趣。
而短視頻一般都會聚焦于某個話題或垂直化的內(nèi)容領(lǐng)域，當前短視頻在電影、搞笑、美食、星座、汽車等各領(lǐng)域均已經(jīng)在形成一些頭部內(nèi)容大V，這類短視頻內(nèi)容的品質(zhì)更容易聚集粉絲，繼而可以基于內(nèi)容帶入品牌商進入進行商業(yè)化變現(xiàn)。因為內(nèi)容垂直細分聚焦，所以短視頻更容易在視頻開頭與結(jié)尾口播部分順勢“貼片”廣告植入，或者圍繞短視頻主題進行軟廣告植入，這與軟文植入的方式差不多。只不過呈現(xiàn)形式從文字轉(zhuǎn)變?yōu)橐曨l。
另外一種是以電商導購這部分商業(yè)變現(xiàn)模式與直播類似，都是以網(wǎng)紅為主體進行化妝品或者服裝的廣告植入。其他還有會員收費模式，這類一般是適用于在某一垂直內(nèi)容領(lǐng)域建立了一定影響力積累了一定量的粉絲，基于粉絲分層進行會員收費，打造圈子文化。
還有一類是品牌商直接入駐短視頻平臺進行品牌內(nèi)容輸出。Snapchat很早前就開始引入品牌商開設(shè)專屬頻道，為品牌廣告打造濾鏡，吸引了眾多品牌的入駐。比如早在2015年Burberry就首家入駐Snapchat，用戶在Snapchat上可以觀看Burberry的秀場直播或其他相關(guān)的產(chǎn)品信息。根據(jù)第三方監(jiān)測平臺Snaplytics對在Snapchat上獨立運營的500個品牌的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，接近54.8%的品牌關(guān)注用戶會看品牌發(fā)布的Stories，而其中87.5%的的用戶會看完一個品牌整個的Story。
可以知道的是，短視頻因為內(nèi)容更為聚焦，商業(yè)化變現(xiàn)模式操作方式也更靈活一些，用戶接受度也更高。這說明，以內(nèi)容運營為核心賣點圈粉進行商業(yè)化變現(xiàn)，比以錐子臉顏值作為賣點去圈粉帶來的黏性與競爭力門檻都會更高一些。
從這個意義上看，短視頻帶來的是真正的粉絲，直播帶來的是無聊觀眾，前者的忠誠度更高，后者從各個直播間不斷跳轉(zhuǎn)來滿足自身的窺私欲。
從用戶的角度來說，對于越來越多的90后甚至00后年輕拍客來說，他們可以以較低門檻拍攝一些原始但個性化的視頻內(nèi)容，在國外，Youtube、Vine、Instagram等平臺上，大批年輕拍客活躍非常，短視頻無疑更為方便與適用于各種移動場景下的用戶視覺化表達。從這個意義上看，直播的使用門檻也要高于短視頻。
從當前來看，許多中小型直播平臺已經(jīng)倒下，而許多大的直播平臺，為了避免直播平臺的用戶逃離以及黏性不高的傾向，部分直播平臺已經(jīng)通過引入短視頻來救場了。比如映客和花椒開始推出「視頻」和「附近」功能，而陌陌也開始引入短視頻進行內(nèi)容沉淀并且承擔變現(xiàn)任務(wù)。
直播占用大量帶寬，出來的內(nèi)容卻是大量的“工業(yè)廢水”
說到底，從當前直播行業(yè)的疲態(tài)與短板來看，直播占用大量帶寬，出來的內(nèi)容卻是大量的“工業(yè)廢水”，商業(yè)模式難以成型，從投資回報率來看，變現(xiàn)周期長而且產(chǎn)出投入不對等。
從未來的趨勢看，短視頻與直播兩種形式都會并存，但短視頻的生命力會更長久，它是一個相對慢熱的產(chǎn)品形態(tài)，并且基于垂直細分以及專業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容挖掘達人的想象空間會更大，所以一定程度上，短視頻比直播更像一個內(nèi)容型產(chǎn)品，它會逐步蠶食直播的粉絲，這兩種內(nèi)容形態(tài)的并存與融合會成為下一個趨勢。
短視頻與直播融合或能突破當前增長的天花板
在短視頻與直播的融合來看，可以談?wù)効焓诌@款產(chǎn)品。它是通過以短視頻內(nèi)容為核心來運營，依賴算法推薦用戶喜歡的內(nèi)容，用戶可以基于相關(guān)感興趣的短視頻內(nèi)容來考慮是否訂閱其直播，用戶關(guān)注的短視頻內(nèi)容運營者，其直播內(nèi)容也會出現(xiàn)在用戶的信息流內(nèi)容之中。
也就是說，快手當前以短視頻為內(nèi)容先導來融合直播，即內(nèi)容創(chuàng)造者在平臺上發(fā)布能夠展現(xiàn)自己個性、專業(yè)或有趣的短視頻，粉絲對內(nèi)容進行消費和傳播之后感興趣，就會關(guān)注創(chuàng)造者。創(chuàng)作者以短視頻內(nèi)容作為連接粉絲的觸點，開通直播并引導用戶關(guān)注其直播動向再獲得打賞收益。從這里看出，短視頻作為內(nèi)容觸達粉絲的重要載體，由它來開路連接粉絲比直播開直播間吸引粉絲將更具黏性與忠誠度，而且比直播的消費價值更高。
從這里看出，短視頻與直播的融合，它可以讓內(nèi)容創(chuàng)作者首先讓用戶了解自己的作品，再了解這個人，在三觀與喜好、興趣的匹配之后，再看顏值，這種視頻社交模式相對延展了粉絲與創(chuàng)作者的社交關(guān)系厚度，并提高了用戶的黏性。
對于資本市場來說，短視頻更具備投資參考意義，目前移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增長整體趨緩，在流量越來越貴、甚至微信公號流量遭遇瓶頸的當下，短視頻流量今年卻在飛速增長，這也源于短視頻氣質(zhì)是平民化的，是社交+信息獲取+娛樂消遣+碎片化閱讀的綜合體，未來趨勢是短視頻會成為普通人展示自我的產(chǎn)品，而直播則是更契顏值主播氣質(zhì)的產(chǎn)品。
直播與短視頻的定位更類似微博與微信，后者在草根與平民的口碑效應(yīng)下勝出的機會將會更高一些。
短視頻是社交+信息獲取+娛樂消遣+碎片化閱讀的綜合體，未來顯然會吸納更多資金進入，各種短視頻達人，量身定做PGC或者專業(yè)化生產(chǎn)PGC內(nèi)容或?qū)⒙氏纫蕾噺V告創(chuàng)意植入電商導流模式變現(xiàn)，UGC為核心的個人短視頻制作者的內(nèi)容制作可能也會逐步引導起來，直播平臺的下半場，可能需要思考如何融合短視頻的形態(tài)與內(nèi)容，突破當前的天花板與增長窘境。
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