品牌 誰在為你“信仰充值”
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-05-03 17:34
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盆友，你有聽過“信仰充值”嗎?
盆友，你有為你的信仰充過值嗎?
阿里的逍遙子曾說過，現(xiàn)在品牌不斷請小鮮肉，從而刺激自身產品銷量。筆者不禁想到，所謂信仰充值在偶像經(jīng)濟中已經(jīng)爐火純青，粉絲經(jīng)濟就是從此衍生而來，偶像代言什么，粉絲就買什么?
但對于我們的品牌而言，在剝離哪些高昂的明星之后，還有多少消費者是緊緊跟隨的?我們的市場中有多少品牌有自己的“信徒”?
在這個市場中，品牌誰在為你“信仰充值”?
“信仰充值” 原來年輕人這么消費
▲ 何為“信仰充值”?
“信仰充值”一說最早出現(xiàn)是在索尼粉絲群眾，大意就是這群消費者對于索尼的喜愛已經(jīng)到了信仰的地步。用資深索尼迷的話而言，“索尼=工業(yè)設計+黑科技+想象力”，不斷創(chuàng)造人們的欲望，進入他們的生活，提供一種夢想的可能。
后來衍生為各個品牌圈層中的專業(yè)詞匯，為大蘋果信仰充值，為大B站信仰充值、為小米信仰充值……
▲ “品牌信仰”略帶中二的消費觀
“信仰充值”更加深層次的品牌效應就是消費者對于品牌的“品牌信仰”。與傳統(tǒng)的品牌粉絲略有不同，這些品牌的信徒，在品牌忠誠度上有著近乎瘋狂的癡迷。
具體表現(xiàn)為“為了一款即將上線的產品，可是提前興奮起來”; “搶到首輪預約，可以歡天喜地一整天”;“手機發(fā)燙有什么關系，我冬天不怕凍手啊?！?“游戲機貴有什么關系，我可以吃土啊?！薄 ?/p>
如果你還記得那陣子被喬布斯深深著迷的果粉，你大概就會了解這類品牌信徒略帶中二的心理和行為。
信仰的背后 是品牌長效理念的追求
當然，這種新消費者理念的形成，并非一朝一夕之事。回顧以往的消費觀念，從一開始的“消費者是上帝”，到“成為消費者平級的朋友”，以及是現(xiàn)在被提及最多的“匠心精神”，品牌與消費者的關系一直處于變化之中。
這種變化的背后蘊藏的是整個市場消費者行為的轉變。
▲ 消費者：被跪舔不是我的style
其實品牌信仰的背后，是現(xiàn)在年輕消費者不再需要品牌“跪舔”的一種表象。以往的廣告營銷，在聊到“青年文化”的時候，更多的時候都是抱著一種迎合的心態(tài)。
但是對于現(xiàn)在的年輕消費者而言，一味迎合諂媚已經(jīng)無法抓住他們善變的心。他們可以大聲的說出“被跪舔不是我的style”，那些跟在他們身后的廣告主，他們可能永遠都看不到。
那年輕人吃哪套呢?看看現(xiàn)在高冷風不斷走俏就知道了，不需要跪舔，不需要諂媚，只需要你保持高冷、保持專業(yè)，讓年輕人覺得“這好COOL”，讓年輕人為之吶喊“I want YOU!!”
▲ 品牌：從100米沖刺到24公里馬拉松
與消費者自身情感的轉變，就品牌而言，品牌信仰的形成，顯然是更為迫切且實際的問題。毫無疑問，首先品牌信仰的形成，對于品牌而言是有一幫忠實的用戶人群。同時對于品牌營銷來說，品牌信仰也能極大改善如今一直在追熱點的營銷步調。
最實際的一個比喻就是，營銷從以往不斷的100米沖刺，轉變?yōu)橐淮?4公里的馬拉松。以往需要不斷抓取市場熱點，制定一次營銷策略?？赡軤I銷還未結束，這個熱點早已隨風而逝。
而消費者堅定的品牌信仰，對品牌營銷就像是一顆穩(wěn)定的船錨。讓品牌在做營銷時能有一個核心的精神主旨。從實例出發(fā)，可口可樂一路從“昵稱瓶”“歌詞瓶”“臺詞瓶”以及是現(xiàn)在的“自拍瓶”，不變的瓶子，改變的只是不同的創(chuàng)意衍生。
品牌 誰在為你“信仰充值”
好感不是一蹴而就，品牌信仰更是如此。想讓消費者不經(jīng)大腦思考，一聽到你的品牌，就愿意乖乖把錢奉上，是一件多么難上加難的事情。
饒是如大蘋果這般的超級品牌，在經(jīng)過了喬布斯的逝世后，產品創(chuàng)新不斷被詬病，強勢品牌效應開始被其他品牌沖擊。
那么如何才能更加行之有效的，在茫茫品牌海洋中，形成自己的品牌調性，并且讓消費者為之買單，甚至為之瘋狂。
▲ 明星影響力嫁接
對于我們現(xiàn)在的品牌而言，通過明星影響力嫁接，應該是最快的一種品牌信仰培養(yǎng)的方式。于是我們看到vivo 的代言人，從宋仲基到彭于晏，vivo也是將楊冪、李易峰、鹿晗收入囊中。
品牌從不斷替換的代言人身上，不斷吸取那些明星身上的粉絲相應。從而形成短期的品牌信仰。
但是這種明星影響力的嫁接，都是非常短暫的，而且筆者至今還未看到通過這種方式，從而將明星信仰形成轉移到品牌身上的。
▲ 創(chuàng)造新的生活方式
有人說，一件事重復20遍就將成為你的習慣。那么如果一個品牌為消費者帶來一種新的生活方式、新的生活習慣，那么消費者對這個品牌形成品牌信仰的概率就會大大提升。
可能只是一塊非常好用的眼鏡布，一個超實用的化妝包，這就是無印良品俘獲兩大死忠粉的利器。印良品商品的設計滿足了消費者還沒來得及說出口的“潛在需要”，在這種“相見恨晚”的心情下，許多消費者心甘情愿掏錢?！?/p>
這種潛移默化的生活方式引導，這類的品牌信仰是潤物細無聲的。甚至消費者自身都還未有品牌信仰的意識。直到在嘗試其他品牌失敗后，這種品牌的信仰達到了最大值。從而義無反顧的投身到這個品牌的懷抱中。
▲ 強烈的情感粘性情感粘性
當然另外一條途徑，就是讓消費者對于品牌產生強烈的情感粘性。畢竟生而為人，情感是我們評判一件事情最先也是最潛在的就是情感意識。
這也是為什么很多人說著《陰陽師》太肝，還一遍遍的刷狗糧。這也是如今很多果粉最常見的日常，說著蘋果如何如何不好，電池不好、home鍵不好，藍牙耳機太丑。但身體還是很誠實的選擇了iphone7?！?/p>
當消費者對你的產品以及是產品中的某些內容產生了強烈的情感共鳴，再通過不斷的產品刺激，自然而然的就會形成對于品牌的價值認同，最終形成一定的品牌信仰。
▲ 形成生活包圍圈 想不信仰都難
當然還有另外一種戰(zhàn)略打法，使得消費者形成強烈的品牌信仰，那就是多方位全面入侵生活各個方面。當你生活中的衣食住行都被這個品牌所包圍，很難讓你不為之沉迷。
舉個例子，很多索尼的“信徒”表示，一開始可能是接觸索尼的游戲機，然后在優(yōu)秀的產品體驗后，就會去購買索尼的電視、手機、音響……，逐漸身邊就會充斥著索尼產品?！ ?/p>
索尼用戶戲稱為：Sony造，我們就得信。
這也是現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)公司不斷涉足物聯(lián)網(wǎng)領域的重要原因，那些看似玩笑的電飯煲、音響、電視的跨界嘗試。其實都是希望能夠更早一步的占領消費者生活空間，從而能在消費者心中更早的樹立起產品使用習慣，更好的形成品牌信仰。
總結
現(xiàn)在“信仰充值”成了品牌拿來大書特書的品牌精神，到哪兒都拿來做文章，希望圈住更多愿意為之花大價錢的消費者。
但消費者又不是傻子，想要消費者在品牌如牛毛的市場中找準你、選擇你、跟定你，不斷為你的品牌充值。作為品牌而言，也需要不斷的向用戶傳遞自身的品牌價值和信仰。從而形成從品牌到用戶，再從用戶到品牌的價值鏈閉環(huán)，讓品牌信仰如雪球一般，越滾越大。
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