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如今，隨著消費(fèi)場(chǎng)景和媒介使用越來(lái)越多元化，我們可以自主地選擇跳過(guò)、限制甚至規(guī)避廣告，所以觸達(dá)消費(fèi)者變得越來(lái)越困難了，在單純的廣告投放已經(jīng)無(wú)法脫穎而出的情況下，不少品牌開始考慮內(nèi)容營(yíng)銷，不約而同將內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建的重點(diǎn)放到了熱門 IP 上。

的確，好的 IP 不僅具有強(qiáng)粉絲效應(yīng)，而且在爭(zhēng)奪注意力和打造品牌形象上有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，那么怎么利用熱門 IP 去做營(yíng)銷，而且做得出彩就很考驗(yàn)品牌了，比如這里有一個(gè)很明顯的例子——看過(guò)去年播出的《爸爸去哪兒 4》的人，都應(yīng)該對(duì)：“歡迎大家來(lái)到由荷蘭大牌，不耍大牌，原裝原罐全進(jìn)口諾優(yōu)能奶粉冠名的《爸爸去哪兒》第四季”的這句洗腦口播記憶猶新，眾引傳播為諾優(yōu)能選擇的這次冠名，其實(shí)就是押寶熱門 IP 的典型案例，而且從節(jié)目錄制前預(yù)熱、錄制中場(chǎng)景植入、熱播實(shí)時(shí)互動(dòng)、到熱播后話題發(fā)酵，他們?cè)谡麄€(gè)節(jié)目中的植入是有著一套方法論的，值得我們?nèi)シ治銎渲兄档媒梃b的地方。

一、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和人群定向是首要

內(nèi)容得到傳播廣告才會(huì)隨之傳播，所以植入是在優(yōu)質(zhì)IP的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，《爸爸去哪兒》這檔綜藝從開播就非常火爆，幾季節(jié)目以來(lái)積累了很高的人氣，第四季雖然作為原生網(wǎng)絡(luò)綜藝沒(méi)有在電視上播放，但熱度和話題生量并未降低，眾引為諾優(yōu)能選擇這樣的熱門內(nèi)容，也是考慮到觀眾對(duì)其中的廣告植入會(huì)有相對(duì)較高的容忍度。

其次，鎖定目標(biāo)受眾才能讓投放更精準(zhǔn)?！栋职秩ツ膬?》作為一檔主流親子綜藝，觀眾集中在85、90年齡段的群體，而諾優(yōu)能的目標(biāo)消費(fèi)者輻射面也是以有小孩子的年輕家庭為主，在人群定向上兩者是契合統(tǒng)一的。再者我們可以發(fā)現(xiàn)，《爸爸去哪兒4》中所傳達(dá)出的“爸爸陪伴孩子，孩子親近探索自然”的主題也與諾優(yōu)能推崇的“荷式育兒”理念不謀而合，除了直接曝光，節(jié)目中伴隨游戲和歡聲笑語(yǔ)所體現(xiàn)出的這些教育理念的碰撞融合，也讓中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌有了不錯(cuò)的印象。

二、內(nèi)容即廣告，讓品牌參與到IP中

在現(xiàn)在的媒體環(huán)境下，植入廣告越來(lái)越多，但是能不影響觀看節(jié)奏達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的并不太多，如果在植入的內(nèi)容中反復(fù)生硬強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，無(wú)疑本末倒置導(dǎo)致觀眾不滿，所以為了在不打斷觀看的情況下傳播品牌和產(chǎn)品，眾引傳播為諾優(yōu)能定制了一些花樣。

1.場(chǎng)景植入無(wú)處不在

基于對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的深度把握，眾引讓品牌和節(jié)目形成了一種綁定關(guān)系，不僅但凡涉及到奶粉都會(huì)提到諾優(yōu)能，還讓諾優(yōu)能變成了節(jié)目?jī)?nèi)容的一部分，在各種情節(jié)場(chǎng)景都自然出現(xiàn)，比如有一期在沙溢選到心儀“豪宅”的時(shí)候，拿著諾優(yōu)能罐裝奶粉說(shuō)道“諾優(yōu)能能證明一號(hào)房是我的！”，讓諾優(yōu)能變成了搶房游戲中的占位神器；

還有一期節(jié)目中阿拉蕾直接詢問(wèn)：“你給我泡的是諾優(yōu)能的奶粉嗎？”……

節(jié)目之外，諾優(yōu)能把彩蛋包裝成了IP番外和續(xù)集等等，在劇情中植入了品牌和產(chǎn)品周邊，將品牌融進(jìn)故事發(fā)展，變成一種道具的方式，讓違和度降到了最低，品牌和IP的內(nèi)容上看起來(lái)也更加相合。

2.花式口播形成洗腦記憶點(diǎn)

每周節(jié)目村長(zhǎng)李銳都會(huì)以“歡迎大家來(lái)到由荷蘭大牌，不耍大牌原裝原罐全進(jìn)口諾優(yōu)能奶粉冠名的《爸爸去哪兒》第四季”這句口播作為開場(chǎng)，幾次下來(lái)這幾乎和觀眾形成了一種默契，讓大家感覺(jué)這句話就是節(jié)目開播的儀式，再者節(jié)目中家長(zhǎng)和萌娃時(shí)不時(shí)會(huì)模仿甚至搶播這句廣告詞來(lái)調(diào)侃村長(zhǎng)和烘托氣氛，潛移默化間的重復(fù)播報(bào)讓觀眾已經(jīng)不自覺(jué)被洗腦，自然就深深記住了諾優(yōu)能這個(gè)品牌。

3.視覺(jué)包裝配合曝光，傳遞品牌信息

看過(guò)節(jié)目不難發(fā)現(xiàn)，除了IP冠名聯(lián)合LOGO上大大的諾優(yōu)能標(biāo)志，品牌在符合視覺(jué)通調(diào)的頁(yè)面、定制花字、字幕提示和片頭片尾貼片上都做足了功夫，比如以諾優(yōu)能主KV藍(lán)色用于背景主色調(diào)，創(chuàng)意融入諾優(yōu)能卡通人物、風(fēng)車、郁金香等等品牌代表元素，在找盡機(jī)會(huì)讓品牌露出的同時(shí)，尋找劇情適合的橋段軟性植入，讓品牌信息得到了很高程度上的傳遞。

片頭設(shè)計(jì)

借勢(shì)節(jié)目，通過(guò)口播、花字和深度植入的強(qiáng)勢(shì)露出，諾優(yōu)能在這個(gè)期間的品牌搜索提升了33%。

三、挖掘 IP 內(nèi)核與品牌的深層契合點(diǎn)，使其參與到品牌營(yíng)銷

在社交媒體上，讓網(wǎng)友自發(fā)傳播一個(gè)實(shí)打?qū)嵉膹V告不太可能，但是把廣告包裝成好內(nèi)容就不一樣了。節(jié)目外品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)不應(yīng)該仍然是曝光，而是應(yīng)該瞄準(zhǔn)怎樣與消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系了。為了借勢(shì)《爸爸去哪兒》這個(gè)熱門IP擴(kuò)大諾優(yōu)能的傳播聲量，眾引最大程度深內(nèi)容淺廣告，讓IP參與到了品牌的營(yíng)銷之中。

1.利用節(jié)目熱度線上造勢(shì)

在微博上，諾優(yōu)能每周都會(huì)發(fā)布定制的話題互動(dòng)，諸如“曬囧爸”等有趣的活動(dòng)引發(fā)了很多網(wǎng)友自發(fā)參與和傳播，另外在不同階段，諾優(yōu)能的官微還會(huì)和沙溢等人進(jìn)行互動(dòng)，明星效應(yīng)馬上帶火了品牌微博，話題數(shù)據(jù)多次破萬(wàn)。

此外諾優(yōu)能也在盡力打造明星同款的概念，針對(duì)粉絲群體種草，成功為電商平臺(tái)引流了不少人群。在產(chǎn)品大促期間，諾優(yōu)能還邀請(qǐng)了爸爸萌娃們直播與觀眾直接對(duì)話，在營(yíng)造與網(wǎng)友的共鳴和話題連接點(diǎn)時(shí)，適時(shí)曝光品牌和產(chǎn)品，直接收獲了人氣拉動(dòng)了銷量。

制造話題與明星微博互動(dòng)

自制阿拉蕾同款諾優(yōu)能熊熊書包

值得一提，諾優(yōu)能還抓住了當(dāng)下年輕人最喜歡傳播的鬼畜視頻形式，用節(jié)目素材重新剪接了一支視頻，不僅在傳播量上的獲得成功，“第一家制作鬼畜視頻的母嬰品牌”這個(gè)頭銜也有著足足噱頭。

四、小結(jié)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，節(jié)目完結(jié)后諾優(yōu)能的品牌提及量增長(zhǎng)了900%，而關(guān)鍵詞大部分都與《爸爸去哪兒》節(jié)目相關(guān)，在眾引傳播為品牌打造的IP植入計(jì)劃之后，這個(gè)“荷蘭國(guó)民大牌”就這樣真正走入消費(fèi)者的心中了。雖然《爸爸去哪兒 4》早已收官，但內(nèi)外相輔的 IP 營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，卻是一直都不會(huì)過(guò)期的。