直播本質(zhì)是工具，無法支撐起映客的平臺夢
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-05-08 13:32
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估計映客團隊怎么也想不到，會以應用被App Store下架這種特殊方式來為公司2周歲生日預熱。
事實上，這并非映客首次被蘋果下架，去年年初1個月3次下架鬧劇猶在昨日，加上曾陷入刷單風波，這個開創(chuàng)全民直播先河的國內(nèi)最大移動直播平臺，2年走下來并不輕松。
就在上個月，網(wǎng)上瘋傳上市2個月的公關公司宣亞國際將收購映客，當時宣亞國際已宣布停牌，稱正在籌劃重大的資產(chǎn)重組事項，加上雙方已成立合資公司開發(fā)適合于直播平臺的各類廣告業(yè)務模式，關系非同一般，貌似傳聞有板有眼。
不過，該傳聞很快被打臉，映客回應稱不知情，而且宣亞國際沒有足夠財力收購估值70元的映客。盡管收購傳聞不了了之，但映客危機并未真正過去，其沒有牢牢坐穩(wěn)直播王者的寶座，YY、斗魚、陌陌等勁敵一直虎視眈眈。
回顧過去2年成長歷程，映客走紅既有外部因素，比如2015年上半年資本市場仍很活躍、4G網(wǎng)絡成熟、手機前置攝像頭滿足直播條件，也有內(nèi)部因素，即映客憑借自身努力嶄露頭角，我總結(jié)為3個關鍵詞：
一、全民直播，映客沒有像其他玩家一樣猛推明星、網(wǎng)紅，而是主打素人直播，上線之初吸引大量用戶嘗鮮，“你丑你先睡、我美我直播”的直播鏈接在朋友圈出現(xiàn)頻率極高;二、To VC，映客屬于典型的To VC項目，其目標是快速獲取用戶而非盈利或良性發(fā)展，上線7個月完成3輪融資，融資速度之快震驚業(yè)內(nèi)。
三、瘋狂燒錢，在資本的驅(qū)動下，映客開啟瘋狂燒錢模式，陸續(xù)登陸央視奧運頻道、各大戶外LCD、1500個電影院和BigBang演唱會，廣告投放力度空前。不過，映客此舉被外界質(zhì)疑“燒錢無方”，其推廣方式以線下為主，試問多少人在看到映客廣告后打開手機下載App?可想而知，轉(zhuǎn)化率高不到哪里去。
事實上，上述3個關鍵詞不僅助力映客快速崛起，月活超過2500萬，也將決定其未來命運走向。換個角度看，盡管宣亞國際收購映客被辟謠，但某種程度折射出其真實處境，急切尋找接盤俠，而瘋狂燒錢獲取用戶則被視為達到這一目的所做的前期準備工作。
我一直認為，盡管映客領跑直播行業(yè)，但遠未到高枕無憂的地步，其危機更多來自自身而非YY、斗魚等勁敵。一個重要的原因是，直播是映客的全部，而直播本質(zhì)上是一個工具，假以時日將發(fā)展成各大平臺的一個基礎功能，成為標配后單獨的直播平臺將不復存在，直播無法支撐起映客的平臺夢。
具體而言，映客通過不斷燒錢來拉新，成功吸引新用戶后，直播大戰(zhàn)才真正開打，想方設法留住用戶才是王道，社交關系和場景至關重要。其中，社交關系既包括主播與用戶的互動，直播本質(zhì)上是粉絲經(jīng)濟，內(nèi)容是維系二者關系的重要紐帶，微博、微信等社交平臺也起到放大作用，使內(nèi)容被廣泛地消費和傳播，前提是內(nèi)容給力。
場景則著眼于用戶實際需求，一個不爭的事實是，不少用戶對直播抱持嘗鮮態(tài)度，新鮮勁過后較大比例流失、活躍度較低。因此，包括映客在內(nèi)的前期靠品牌驅(qū)動的直播平臺需要轉(zhuǎn)變思路，從用戶喜聞樂見的場景著手，逐漸培養(yǎng)其日常觀看直播習慣。
因此，映客最佳出路是背靠有關系和場景的巨頭，單憑一己之力突圍難度極高，而高估值成為映客與巨頭雙向選擇的障礙，映客獨立發(fā)展意愿強烈，巨頭認為其存在泡沫而不愿出高價，而且自身也在布局直播。最終，映客只能選擇單打獨斗，可惜經(jīng)過一番努力，其在社交關系和場景拓展上鮮有建樹。
社交關系方面，映客既不像一直播、哈你直播一樣擁有社交平臺作靠山，它們在微博、陌陌的助攻下省下一大筆拉新成本;也未在主播與用戶關系維護上有所突破，內(nèi)容是一大硬傷，盡管素人直播形式更多樣、豐富、新奇，也為其節(jié)省運營開支，但對主播掌控力羸弱，用戶留存率、活躍度更是堪憂，第一眼覺得好玩，時間一長興趣便下降，根本原因是素人無法持續(xù)生產(chǎn)精彩內(nèi)容。
數(shù)據(jù)顯示，映客用戶每日打開時長僅為16分鐘，關鍵指標表現(xiàn)不佳，顯然難以支撐70億元估值，而且不及YY的22分鐘、陌陌的32分鐘，工會化運作、簽約主播是后者增強用戶粘性的秘訣。映客是時候在運營成本與用戶活躍度之間作出明確取舍，盡管這是個兩難的選擇。
場景拓展方面，映客動作屈指可數(shù)，除了持續(xù)深耕移動直播，似乎只有上線PC端，PC端只能觀看、無法發(fā)起直播，吸引非移動用戶意圖明顯，代表映客受眾從一二線城市的90后延伸至三四線城市的小鎮(zhèn)青年。
社交關系和場景拓展不力，將使映客處于被動狀態(tài)，花大價錢獲取新用戶，內(nèi)容參差不齊導致用戶流失嚴重，收入不高的主播用腳投票，人氣主播出走想管也管不了，為營造表面繁榮的景象，映客只能繼續(xù)燒錢吸引新用戶，最終陷入惡性循環(huán)。
種種跡象表明，映客的行業(yè)第一完全是靠燒錢燒出來的，只能獲取一時的關注，沒有像滴滴、快的補貼大戰(zhàn)一樣換來用戶留存率、活躍度的質(zhì)變，即沒有燒出獨特競爭力，屬于不經(jīng)濟的行為。在直播行業(yè)格局未定的情況下，燒錢的確是一種可行的方法，但更是創(chuàng)業(yè)者與投資人深度捆綁的一場豪賭，只許勝不許敗。
值得注意的是，2015年下半年，當時映客未展開大規(guī)模廣告投放，頂著不菲的成本壓力，最終實現(xiàn)小幅盈利。其投資人昆侖萬維公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年映客凈利潤率為5.5%，利潤不到200萬。2016年映客推廣勢頭那叫一個猛，凈利潤率守住5.5%幾無可能，盡管官方未公布數(shù)據(jù)，但虧損已成定局。
千播大戰(zhàn)只會愈演愈烈，如果有朝一日映客被YY、斗魚或其他玩家趕超，甚至跌出直播行業(yè)第一陣營，那其注定沒好日子過，將不受投資人待見，最終可能無錢可燒，落得成也資本、敗也資本的凄涼下場。要知道，移動互聯(lián)網(wǎng)下半場異常殘酷，光靠資本輸血不是長久之計，不能在變現(xiàn)上有所作為的公司終將死去。
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