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運(yùn)營(yíng)一直是各類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品后續(xù)工作的重點(diǎn)，也是難點(diǎn)，如何通過(guò)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新收入，如何通過(guò)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)用戶的增長(zhǎng)?精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為所有互聯(lián)網(wǎng)公司的重要課題。猛科技認(rèn)為，WiFi運(yùn)營(yíng)商、無(wú)線城市運(yùn)營(yíng)商在擁有自己的熱點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)之后，如何開(kāi)展精細(xì)化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的實(shí)現(xiàn)將是我們長(zhǎng)期面臨的課題。為此，我們?cè)?月18日杭州舉行的中國(guó)商業(yè)WiFi創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)峰會(huì)將重點(diǎn)討論這個(gè)話題，業(yè)內(nèi)精英將匯聚一堂。

　　一、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是什么?

　　精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是相對(duì)傳統(tǒng)粗放的管理方式的一次升級(jí)，簡(jiǎn)單的說(shuō)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)就是在常規(guī)的運(yùn)營(yíng)手段的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)、渠道、用戶的歷史數(shù)據(jù)表現(xiàn)，細(xì)分用戶群，針對(duì)不同的用戶提供與他們的偏好相吻合的內(nèi)容，以達(dá)到提升最終轉(zhuǎn)化率，贏得用戶的目的。

　　實(shí)際上，對(duì)于商業(yè)WiFi來(lái)講，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)也滲透到渠道建設(shè)優(yōu)化、內(nèi)容管理等方方面面。

　　二、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)需要具備哪些基本條件?

　　首先，具有一定的歷史數(shù)據(jù)沉淀

　　精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是在傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)手段的基礎(chǔ)上做升級(jí)，做優(yōu)化。因此，在開(kāi)始精細(xì)化運(yùn)營(yíng)之前，需要有一定的歷史數(shù)據(jù)用來(lái)做分析，作為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。特別是我們商業(yè)WiFi的場(chǎng)景比較多元化，醫(yī)院、綜合體、店鋪、機(jī)場(chǎng)是完全不同的，用戶需求也是差別很大的。

　　其次，具有專業(yè)的數(shù)據(jù)分析能力

　　有了數(shù)據(jù)以后，還需要有專業(yè)的數(shù)據(jù)分析人員，能夠?qū)⑦@些歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)分析，找出不同市場(chǎng)、渠道、用戶的特點(diǎn)和規(guī)律。這一點(diǎn)對(duì)很多公司來(lái)講是很大的挑戰(zhàn)，以為沒(méi)有一個(gè)完整的數(shù)據(jù)部門(mén)，猛科技建議可以和第三方公司展開(kāi)合作。

　　三、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)通常用到哪些方法?

　　無(wú)論是商業(yè)WiFi還是傳統(tǒng)的網(wǎng)站、WIFI，其實(shí)在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，一般會(huì)都會(huì)用到這些方法論。

　　1、針對(duì)用戶進(jìn)行定制化內(nèi)容展現(xiàn)，達(dá)到最廣泛的傳播

　　定制化的內(nèi)容表現(xiàn)形式，往往能夠引起特定用戶的共鳴，從而提升用戶的參與、分享欲望，以便達(dá)到更加廣泛的傳播范圍。

　　舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在19樓這樣的社區(qū)類網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，同一個(gè)活動(dòng)帖子的標(biāo)題往往在不同的板塊會(huì)根據(jù)這個(gè)版塊的用戶特點(diǎn)和行為偏好，使用不同的標(biāo)題。以達(dá)到吸引不同用戶參與的目的。

　　如果只是將同一個(gè)活動(dòng)貼進(jìn)行全站發(fā)布，那么很可能造成參與用戶人數(shù)少。

　　還有一件大家習(xí)以為常的事情，比如同一部電影，為什么要設(shè)計(jì)很多張不同的海報(bào)呢? 尤其是那些大牌明星比較多的電影，幾乎恨不得為每一個(gè)主演設(shè)計(jì)一張突出自己的海報(bào)，以便能夠吸引這個(gè)明星的粉絲來(lái)觀影。

　　2、給用戶打標(biāo)簽

　　首先，把典型用戶從人群中提取出來(lái)

　　然后，把典型用戶的信息進(jìn)行拆解

　　最后，用概括性詞匯從拆解信息中提取出標(biāo)簽

　　通常來(lái)說(shuō)，我們提到的用戶標(biāo)簽分為“靜態(tài)標(biāo)簽”和“動(dòng)態(tài)標(biāo)簽”兩類

　　靜態(tài)標(biāo)簽，通常包括用戶的人群屬性，如性別、年齡、地域、職業(yè)、收入、婚姻狀況……其作用在于幫助運(yùn)營(yíng)者理清用戶的消費(fèi)能力、消費(fèi)頻率等特性。

　　動(dòng)態(tài)標(biāo)簽，通常指用戶變化信息而形成的某些特征(某些文章里也將其稱為“行為軌跡信息”)，包括行為屬性和購(gòu)買屬性等。

　　比如，我們用手機(jī)登錄某寶WiFi，昨天瀏覽了哪些產(chǎn)品，今天瀏覽了哪些產(chǎn)品，一天內(nèi)登錄該WiFi幾次，收藏了多少件寶貝……

　　這些都可以稱為用戶的行為信息。而從這些行為信息中提取出的標(biāo)簽，則是用戶的動(dòng)態(tài)標(biāo)簽。運(yùn)營(yíng)者通過(guò)這些動(dòng)態(tài)標(biāo)簽就可以明確該用戶對(duì)什么商品更感興趣，從而為后續(xù)的商品推薦做準(zhǔn)備。

　　當(dāng)我們費(fèi)力將用戶標(biāo)簽從萬(wàn)千信息提取出來(lái)后，就意味著在很大程度上掌握了目標(biāo)用戶的基本特征和購(gòu)買行為等特征。在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中配合用戶信息標(biāo)簽，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆诸?，可以在后續(xù)更有針對(duì)性地開(kāi)展活動(dòng)。

　　而標(biāo)簽的效果通常會(huì)在活動(dòng)的投放和推送兩個(gè)環(huán)節(jié)有效地顯現(xiàn)出來(lái)。

　　用戶標(biāo)簽是用戶畫(huà)像的可視化形式，通過(guò)一定量的數(shù)據(jù)積累，提取出可以描述用戶自身屬性的標(biāo)簽，然后統(tǒng)一集中管理。當(dāng)我們做運(yùn)營(yíng)策略時(shí)，就可以根據(jù)每次的不同需求，有針對(duì)性地策劃、推送活動(dòng)，感覺(jué)還是炒雞棒的。

　　3、最小投入，達(dá)到最高轉(zhuǎn)化率

　　在資源有限的情況下，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)最大的特點(diǎn)就是能夠?qū)崿F(xiàn)小投入，大產(chǎn)出。實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)投入。

　　目前很多問(wèn)題反饋到猛科技，很多城市的熱點(diǎn)建立好后，如何讓更多的網(wǎng)民知道熱點(diǎn)，知道如何使用，都是一個(gè)巨大的課題。除了現(xiàn)場(chǎng)物料的張貼外，還有沒(méi)有別的宣傳方式，這些方式那種性價(jià)比最高?

　　同理，在平臺(tái)的廣告變現(xiàn)運(yùn)用中，不要僅僅看產(chǎn)出，還要看投入，那個(gè)位置的轉(zhuǎn)化率更高，如何優(yōu)化?

　　4、驅(qū)動(dòng)用戶分享

　　我們?cè)诮⒂脩趔w系的時(shí)候，用戶幫助我們分享是非常有效的一個(gè)途徑。另外「H5頁(yè)面」和「其他爆點(diǎn)傳播方法」都具有很好的用戶驅(qū)動(dòng)力。大家可以搜索一下今年七夕節(jié)杜蕾斯做的七夕熱點(diǎn)活動(dòng)《杜蕾斯GO》

　　看完之后我們問(wèn)一下杜蕾斯的用戶想要什么?一定是平時(shí)生活中買不到的東西。平時(shí)運(yùn)營(yíng)需要「多積累高質(zhì)量用戶」，做用戶工作一定要做核心用戶，而做核心用戶我們一定要把精英用戶培養(yǎng)出來(lái)、挖掘出來(lái)、維護(hù)好。他們能幫助我們更廣泛地傳播內(nèi)容，促進(jìn)用戶間的分享。

　　5、建議基于用戶的運(yùn)營(yíng)體系

　　運(yùn)營(yíng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立一套的數(shù)據(jù)體系：

　　1)新增用戶

　　新增用戶指的是新訪問(wèn)的用戶。這個(gè)指標(biāo)主要是用于衡量營(yíng)銷推廣渠道的效果，是最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)指標(biāo)。按照時(shí)間維度來(lái)分，新增用戶分為日新增用戶、周新增用戶、月新增用戶等。按渠道來(lái)源，新增用戶還可以分為渠道新增用戶、運(yùn)營(yíng)商新增用戶、地域新增用戶。

　　2)活躍用戶

　　活躍用戶是指那些在一定的統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)打開(kāi)WIFI，并且為WIFI帶來(lái)一些價(jià)值的用戶，一般用于衡量WIFI的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀——真正意義上的用戶規(guī)模。很多產(chǎn)品說(shuō)到用戶規(guī)模和質(zhì)量不會(huì)看用戶總量，而是看它的活躍用戶數(shù)。

　　活躍用戶根據(jù)不同的統(tǒng)計(jì)周期分為日活躍用戶數(shù)(DAU)，周活躍用戶數(shù)(WAU)，月活躍用戶數(shù)(MAU)。不同類型的WIFI，考核的KPI指標(biāo)也不一樣。像微信等社交WIFI、網(wǎng)易等新聞WIFI、酷狗等音樂(lè)WIFI是開(kāi)發(fā)者希望用戶每天都能啟動(dòng)的WIFI，所以這類WIFI注重的是日活躍用戶數(shù)。而像大姨嗎、美柚這類記錄女性經(jīng)期的WIFI產(chǎn)品，考核的KPI指標(biāo)則是月活躍用戶，大姨媽不可能天天都來(lái)。

　　在活躍用戶指標(biāo)里，有個(gè)很重要的指標(biāo)：?jiǎn)蝹€(gè)用戶總活躍天數(shù)，是指在一定的統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，平均每個(gè)用戶在WIFI的活躍天數(shù)，反映了用戶在流失之前TA花費(fèi)在WIFI上的天數(shù)。

　　3)流失用戶

　　流失用戶是相對(duì)于活躍用戶的概念，是指那些下載了WIFI之后，曾經(jīng)啟動(dòng)過(guò)WIFI并且注冊(cè)過(guò)，但是對(duì)該WIFI逐漸失去了興趣，進(jìn)而徹底脫離這款產(chǎn)品的用戶。如果說(shuō)活躍用戶是用來(lái)衡量WIFI的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，那么流失用戶則是用以分析該WIFI是否存在被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，以及你的WIFI是否有能力留住新用戶。

　　4)用戶構(gòu)成

　　用戶構(gòu)成是指對(duì)某周期內(nèi)的活躍用戶的構(gòu)成，一般是對(duì)周活躍用戶或者月活躍用戶構(gòu)成進(jìn)行分析。拿月活躍用戶來(lái)說(shuō)，其用戶構(gòu)成包括：

　　忠誠(chéng)用戶：也叫做超級(jí)活躍用戶，長(zhǎng)期持續(xù)地使用WIFI，例如連續(xù)活躍4周，或者1個(gè)月內(nèi)15天。

　　近期流失用戶：連續(xù)1個(gè)月內(nèi)沒(méi)有打開(kāi)過(guò)WIFI的用戶。

　　本月回流用戶：上個(gè)月沒(méi)有打開(kāi)過(guò)WIFI，但是這個(gè)月重新打開(kāi)了WIFI的用戶。

　　連續(xù)活躍用戶：連續(xù)活躍兩周及以上的用戶，這里注意區(qū)分忠誠(chéng)用戶與連續(xù)活躍用戶的量變。

　　用戶構(gòu)成分析有助于通過(guò)活躍用戶中新老用戶的結(jié)構(gòu)去了解WIFI活躍用戶的健康度。

　　5)用戶留存率

　　用戶留存率是指在某一個(gè)統(tǒng)計(jì)時(shí)段的新增用戶數(shù)中經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間后仍打開(kāi)這個(gè)WIFI的用戶比例，包括次日留存、7日留存(如今天新增用戶數(shù)在第7日再次打開(kāi)WIFI的比例，14日和30日留存以此類推)、14日留存、30日留存。這個(gè)指標(biāo)是驗(yàn)證你的WIFI對(duì)用戶是否具有吸引力。

　　6)啟動(dòng)次數(shù)

　　在某一統(tǒng)計(jì)時(shí)段的用戶打開(kāi)WIFI的次數(shù)。一般有日啟動(dòng)次數(shù)、周啟動(dòng)次數(shù)、月啟動(dòng)次數(shù)，還有對(duì)應(yīng)周期內(nèi)的人均啟動(dòng)次數(shù)。

　　7)使用時(shí)長(zhǎng)

　　使用時(shí)長(zhǎng)是指在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)所有用戶從打開(kāi)WIFI到關(guān)閉WIFI的總時(shí)長(zhǎng)。從使用時(shí)長(zhǎng)還可以延伸人均使用時(shí)長(zhǎng)、單次使用時(shí)長(zhǎng)。這個(gè)指標(biāo)考核的是你的WIFI用戶粘性高不高，也反映了WIFI的產(chǎn)品質(zhì)量高低，使用時(shí)長(zhǎng)一般會(huì)結(jié)合啟動(dòng)次數(shù)一起分析。

　　8)使用時(shí)間間隔

　　指同一個(gè)用戶相隔兩次打開(kāi)WIFI的時(shí)間間隔。

　　9)訪問(wèn)頁(yè)面數(shù)分布

　　指用戶一次啟動(dòng)訪問(wèn)的頁(yè)面數(shù)。

　　其實(shí)還有很多精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的指標(biāo)，再次不一一列舉。